Rynek o badaniu "Telemetria Polska" KRRiT. "Nie zmieni nic jeśli chodzi o małych nadawców”

Od kwietnia br. KRRiT pracuje nad koncepcją nowego pomiaru tele- i audiometrycznego rynku mediów. Najpierw ogłosiła w tej sprawie dialog techniczny, dotyczący technologii pomiarowej, a następnie drugi dialog techniczny - dotyczący założeń dla badania założycielskiego oraz jego kontroli. Oba dialogi już się zakończyły, a nad koncepcją pomiaru we współpracy z rynkiem pracuje Telemetria Polska – grupa robocza, która w niedługim czasie ma przerodzić się w spółkę i we współpracy z JIC (Joint Industry Comittee ma zrzeszać reklamodawców, domy mediowe, agencje badawcze i ekspertów rynku) ma czuwać nad przeprowadzaniem docelowego badania rynku mediów.

Telemetria Polska podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy ogłosiła, że dysponuje już danymi z ok. miliona gospodarstw domowych, pochodzących ze ścieżki zwrotnej RPD (return path data – dane pochodzące z dekoderów telewizji kablowej i przesyłane ścieżką zwrotną od dekodera do operatora – przyp.red.). Operatorzy mają dostać zwrotnie dostęp do danych wynikowych. Docelowo mowa jest o objęciu zasięgiem badania nawet do 5 milionów gospodarstw (choć potencjał rynku w Polsce w ogólnym ujęciu oceniany jest na 11 mln).

Maciejowski: Zwiększenie oglądalności małych kanałów jest mitem

Wraz ze startem projektu, przy okazji konsultacji społecznych czy wydarzeń, poświęconych dyskusji nad rozwiązaniami, które powinny zostać wdrożone w ramach nowego pomiaru mediów, pojawiały się argumenty i sugestie, m.in. mniejszych nadawców, którzy stwierdzali, że są zainteresowani nowym pomiarem mediów, ponieważ ich stacje są „niedoszacowane”. Przez to ich udziały w rynku są mniejsze, tracą na reklamach, a w efekcie kanał ma mniejsze wpływy.

Maciej Maciejowski, członek zarządu TVN ds. digital stwierdził jednak w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że wzrost oglądalności małych kanałów (na podstawie tego badania) jest mitem.

- Najmniejsze, niepopularne kanały charakteryzują się tzw. zerowymi breakami (oglądalność jest tak mała, że panel jej nie zauważa). W przypadku znaczącego poszerzenia panelu oglądalność prawdopodobnie urośnie do poziomu, który i tak nie wpłynie na przychody, bo dzisiejszy panel odzwierciedla rzeczywistą oglądalność. Jeżeli będziemy w stanie raportować, że ten kanał oglądany jest nie przez 0 osób, a przez 5 tysięcy - to niewiele zmieni. Za taką inwestycją w badanie muszą iść wzrosty cen reklam – co oczywiście byłoby bardzo korzystne dla polskiego rynku - uważa.

Jacek Świderski, prezes spółki WP Holding - która w swojej strukturze ma również Telewizję WP - także nie jest przekonany, że nowe badanie istotnie wpłynie na oglądalność jego stacji. Podkreśla jednak, że „ma przeświadczenie, że nowe badanie - jak przypływ - podniesie wszystkie łodzie do góry”.

- Nie da się rozstrzygnąć dzisiaj, czy te mniejsze wyżej, czy te większe. Taka teza byłaby nieuprawniona. Bolączką obecnego badania są odchylenia.  To z ich powodu badanie nie nadaje się do analizy krótkich okresów. Nie mam podstaw do twierdzenia, że zwiększenie próby zmieni wyniki Telewizji WP w ujęciu miesięcznym. Będzie to jednak badanie dokładniejsze: w ujęciu dziennym będziemy mogli analizować, jak nasze programy się oglądają. Dzisiaj trudno nam to robić, bo sejsmograf Nielsena ma bardzo duże amplitudy. Zwykle musimy czekać na zestawienia tygodniowe lub miesięczne – podkreśla.

Dariusz Dąbski, prezes Telewizji Puls uważa natomiast, że ważna jest nie tylko metodologia, ale również dobór panelistów.

- Jeżeli badania będą prowadzone z zachowaniem najwyższych światowych standardów, jakości i transparentności, to rynek powinien to przyjąć z zadowoleniem i odpłacić wyższą ceną czasu reklamowego. Nasze kanały - TV Puls i PULS 2 - docierają do większości gospodarstw domowych w Polsce, dostarczając najwyższą jakość rozrywki i chcielibyśmy mieć pewność, że to, co robimy jest doceniane przez reklamodawców. Dlatego też tak ważna jest  jakość badań telemetrycznych - zaznacza prezes Telewizji Puls w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Co na nowych badaniach zyska rynek?

Projekt pomiaru mediów realizowany pod nadzorem KRRiT zakłada panel badawczy oparty na 26 tys. respondentów, jednoźródłowy pomiar telewizji, radia i internetu oraz mierzenie konsumpcji mediów poza domem i na urządzeniach przenośnych.

Maciej Maciejowski z TVN na pytanie, jak na takim pomiarze może skorzystać rynek powiedział nam, że według niego wartością dodaną tego projektu będzie na pewno jednoźródłowy pomiar oglądalności treści telewizyjnych na wszystkich platformach.

- Dzisiejsze VOD i streaming kanałów w internecie będzie można włożyć do jednego worka i wiarygodnie zsumować zasięgi. Zwiększenie dokładności panelu niewiele zmieni dla małych nadawców, chyba że połączone będzie ze wzrostem cen za reklamę telewizyjną. Do tego powinniśmy zmierzać - dodaje.

Jacek Świderski z Wirtualnej Polski uważa natomiast, że to badanie nie zmieni układy rynku medialnego, ale „ma poczucie, że spowoduje, iż reklamodawcy będą skłonni wydawać więcej, bo efekt uzyskiwany za pieniądze, które inwestują będą w stanie dokładniej policzyć”.

- Dostaną wyższy poziom granulacji danych, czy docierają do grupy docelowej do której chcą dotrzeć. Powinno to poprawić dynamikę rynku reklamowego. Wszyscy będziemy beneficjentami.  Popieramy zmiany dlatego, że uważamy, że jest duży dystans między rynkiem reklamy w Polsce i Europie. Jednym z powodów niższego udziału w PKB w kontrze do krajów zachodnich jest właśnie słaba pozycja rynku medialnego w Polsce oraz brak „cross mediowości”, czyli łączenia badań z rynku mediów - zauważył Świderski.

Dariusz Dąbski natomiast zaznacza w rozmowie z nami, że według niego najważniejsza jest jakość badań telemetrycznych, które powinny być nowoczesne i dostosowane do obecnej sytuacji na rynku mediów.

- Musimy poczekać i zobaczyć, jak będzie wyglądała proponowana przez Telemetria Polska docelowa technologia oraz metodologia nowych pomiarów, ilu panelistów obejmie. Badania powinny również pokazywać szersze spektrum niż do tej pory. Ponadto, zwiększenie liczby panelistów zagwarantuje, że panel stanie się bardziej stabilny. Nielsen również wielokrotnie  podnosił temat poszerzenia  panelu, ale żadnych zmian nie udało się wdrożyć. Czy nowe badanie telemetryczne zostanie przeprowadzone zgodnie z zapowiedziami - wkrótce się dowiemy - komentuje szef Telewizji Puls.

Celem działania KRRiT i Telemetrii Polska w najbliższych miesiącach ma być utworzenie Joint Industry Comittee, która ma zrzeszać nadawców, reklamodawców i domy mediowe. To ten podmiot (spółka ma powstać prawdopodobnie do końca br.) ma czuwać nad przeprowadzaniem badań i ich kontrolą. To rynek ma również w pewnym stopniu finansować badania, wiadomo, że część kosztów badania zostanie pokryta z budżetu państwa. Na ten cel do końca roku zarezerwowanych jest 15 mln zł, natomiast w 2019 roku dotacja budżetowa dla KRRiT ma wzrosnąć z 43 do 68 mln zł – powodem jej zwiększenia są właśnie koszty nowego badania oglądalności i słuchalności.

Firma Nielsen Audience Measurement, zajmująca się w Polsce badaniem oglądalności telewizji, w ub.r. zanotowała spadek wpływów sprzedażowych o 5,9 proc. do 23,87 mln zł oraz 518,8 tys. zł zysku netto (wobec 625,2 tys. zł rok wcześniej).