Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje podsumowanie mijającego roku w polskim internecie i marketingu. Dzisiaj komentarze na temat branży social media.

>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?

Łukasz Misiukanis, CEO agencji Socializer

Wydarzenie roku
W branży social media szczególnie szerokim echem odbiło się przejęcie Heureki i Pride & Glory przez VML. W kontekście naszej działalności, jednym z najważniejszych wydarzeń mijającego roku było podpisanie listu intencyjnego dotyczącego przejęcia grupy kapitałowej Socializer przez globalną grupę mediową Aegis Media.

Sukces roku
Za sukces roku uznaję rozwój polskiej blogosfery. Niewątpliwie był to rok jej komercjalizacji, stała się w miarę spójna i - co najważniejsze - zaczęła zarabiać.

Porażka roku
Oszustwa na masową skalę ze strony firm takich jak Retrobut czy 66procent, które podważyły zaufanie klientów do polskich serwisów e-commerce.

Człowiek roku
Jacek Szlendak, który nominowany w tym roku do tytułu człowieka roku polskiego internetu przez grupę IDG przegrał wprawdzie z Maffashion, ale dla mnie z biznesowego punktu widzenia jest największym zwycięzcą na rynku internetowym w 2013. Jacek zbudował największy w Polsce klub zakupowy ZłoteWyprzedaże.pl i zrobił to w zaledwie trzy lata. Firma pod koniec 2013 roku rozpoczęła ekspansję międzynarodową i ma szansę być jednym z największych tego typu klubów w całej Europie. Z całego serca kibicuję Jackowi i zespołowi Złotych Wyprzedaży w tej działalności.

Trend roku
Jednym z najszybciej rozwijających się trendów w naszej branży jest według mnie performance marketing, czyli kampanie nakierowane na efekt sprzedażowy lub bliski sprzedażowemu (leady). Dla firm kluczowa jest optymalizacja tego typu kampanii, bo to one najprecyzyjniej potrafią dotrzeć do grup docelowych. Drugi ważny trend to powrót do komunikacji obrazkowej. Widać to nie tylko przez pryzmat rozwoju takich serwisów jak Instagram czy Pinterest. Coraz więcej firm na samym Facebooku komunikuje się z użytkownikami graficznie.

Prognoza na 2014
W 2014 roku czekają nas kolejne przejęcia i konsolidacje. Z rynku znikać będą niewielcy gracze, szczególnie działający w obszarze mediów społecznościowych i mobile’u.

Justyna Dzieduszycka-Jędrach, dyrektor zarządzający 121 PR

Na początek uwaga: na co dzień zajmuję się planowaniem i realizacją kampanii w społecznościach od „kuchni”, dlatego zawsze pewną trudność sprawia mi przejście na poziom „meta” i ocena rynku z perspektywy ogólnej. Stąd też mój wybór (dokonany z pomocą moich współpracowników) będzie bardziej podsumowaniem zmian, które miały wpływ na praktyczną realizację kampanii w mediach społecznościowych.

Wydarzenie roku
Niby drobnostka, ale wydarzeniem, które pozytywnie wpłynęło na naszą codzienną pracę, ułatwiając nam ogromnie działania związane z akcjami specjalnymi, było zniesienie embargo Facebooka na promocje realizowane przy użyciu części natywnych funkcji tego serwisu, czyli „konkursy na tablicy”. Pozwala to na znaczne ograniczenie kosztów działań, poprawia interakcję i przyspiesza komunikację. Duży plus. Marzy mi się jeszcze zdjęcie ograniczenia 20 proc. tekstu w grafikach reklamowych.

Sukces roku
Tak jak cieszyło mnie, gdy Socializer wchodził na giełdę, tak w tym roku za sukces uważam zakup udziałów w Heurece i Pride & Glory Interactive przez VML. Dobrze to rozpatrywać w szerszym kontekście, a nie tylko jako biznes jednostkowy, ponieważ moim zdaniem oznacza to, że polskie agencje są traktowane na równi ze światowymi konkurentami, a nasz rynek jest pożądany i profesjonalny. To pozytywne wieści dla wszystkich podmiotów specjalizujących się w mediach społecznościowych. Czas porzucić kompleksy i wystartować z międzynarodowymi pomysłami, tak jak to zaczął robić także SoTrender.

Porażka roku
Zawiedzione nadzieje związane z nowościami w social mediach (np. średnio udane wprowadzenie hashtagów na Facebook) i z rozwojem w Polsce serwisów innych niż Facebook. Na Instagramie niby Polacy są, ale jak zaczyna się prowadzić działania marketingowe, to nadal #nikogo (być może pomogą nowe opcje reklamowe, jakie wprowadza ten serwis).

Twitter rośnie, ale co to za wzrost (tu ogromnym problemem jest nadal brak możliwości łatwego skorzystania z reklam w serwisie przez polskie małe i średnie firmy). O Pintereście, Tumblrze czy innych już nawet nie warto wspominać. Nadal także porażką jest Google+, który ma spełniać inne funkcje niż Facebook, ale jakie konkretnie (oprócz wsparcia searchu) - to chyba wie tylko Google ;)

Człowiek roku
Edie Maciejewska podpowiada mi tu nazwiska blogerów i vlogerów, którzy pojawili się w mediach tradycyjnych, takich jak m.in. Kominek, Segritta, Krzysztof Gonciarz oraz Maffashion, biorący udział w kampaniach takich marek jak Somersby, Orange czy Gatta. Zatem nie jedna osoba, ale grupa znanych w sieci twórców, którzy wychodzą poza swoje medium.

Dla mnie osobiście ludźmi roku są klienci - ci, którzy uczą się wraz z agencjami mediów społecznościowych, eksperymentują, szkolą się i podejmują decyzje pozwalające na podnoszenie jakości działań w społecznościach. Takich osób jest coraz więcej i to jest sukces.

Trend roku
„Prawdziwe” zdjęcia. W social media wiadomo nie od dziś, że najbardziej podobają się nie stylizowane reklamy, ale treści, które mogą konkurować z fotografiami i wpisami od znajomych - a zatem naturalne zdjęcia, „fotki z łapki”, produkty w użyciu, ewentualnie z filtrami a la Instagram, które nadal są bardzo modne. Im treść bardziej naturalna, tym bliżej marki jesteśmy. Co ważne, naturalne zdjęcie NIE oznacza fotografii złej jakości!

Ogólnie zresztą pozytywnym trendem 2013 roku była poprawa jakości treści nie tylko pod względem graficznym. Niezmienna popularność takich stron jak „Wiedza bezużyteczna” czy „I fucking love science” wskazuje, że lubimy niebanalne ciekawostki i takiej komunikacji oczekujemy także od komercyjnych projektów.

Prognoza na 2014
Po pierwsze, sprzedaż. Serwisy społecznościowe (zwłaszcza Facebook) ogromnie udoskonaliły w ciągu ostatniego roku swoją ofertę reklamową: możliwości targetowania, remarketing, lepiej działające formaty reklamowe. Rośnie także skuteczność aplikacji  optymalizujących kampanie w społecznościach. Jest sprzedaż, są więc większe budżety i jeszcze większa sprzedaż. To jest machina, która - mam nadzieję - będzie jeszcze mocniej się rozpędzać w 2014 roku.

Po drugie, mobilność. Z roku na rok rośnie udział kanału mobilnego w działaniach społecznościowych. Zarówno w kampaniach sprzedażowych (przy których trzeba pamiętać o niechęci Polaków do finalizacji transakcji przez mobile), jak i przy budowaniu uniwersalnych aplikacji i responsywnych stron www - mobile będzie odgrywać kluczową rolę. Użytkownika trzeba zainteresować i zatrzymać przy marce na wszystkich ekranach - komputera, telefonu i telewizora działającego w tle.

Norbert Kilen, strategy director w Think Kong

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku jest dla mnie przyjęcie polskiej agencji do BOX Europe Network, pierwszej sieci zrzeszającej niezależne agencje social mediowe. Samo jej powstanie postrzegam jako istotny krok na drodze do osiągnięcia „dojrzałości” przez, ciągle stosunkową młodą, branżę social media. Sieci agencji PR czy reklamowych powstawały już wcześniej, ale BOX Europe to pierwsza sieć na świecie zrzeszająca właśnie agencje social mediowe.

Sukces roku
Za ogromny sukces, osiągnięty także dzięki wspólnemu wysiłkowi całej branży, uważam regularny wzrost budżetów przeznaczanych na działania w social media. Coraz więcej firm zauważa istotną rolę, jaką social media i komunikacja na blogach czy w społecznościówkach odgrywa we wsparciu sprzedaży.

Porażka roku
Przykro mi obserwować słabnącą pozycję NK.pl. Ostatnie zmiany w NK pokazały, że pomimo dużego potencjału, serwis ciągle nie znalazł swojej drogi. Szkoda, bo to strata także dla całego rynku.

Człowiek roku
Myślę, że lepiej mówić o ludziach roku. Grupą osób według mnie mającą coraz większy wpływ na komunikację w sieci są blogerzy. Coraz więcej jest kampanii, w których biorą udział, a mijający rok pokazał, że ich rola w akcjach marketingowych może być naprawdę duża. Pojawiły się ciekawe spekulacje na temat zarobków blogerów, wiele ciekawych dyskusji. Ale koniec końców marketerzy zaczęli dostrzegać potencjał blogów i coraz więcej z nich uczy się go wykorzystywać.

Trend roku
Wizualność. Komunikacja w jeszcze większym stopniu oparła się na obrazie. Trudno już wyobrazić sobie działania marketingowe bez własnego contentu graficznego.

Prognoza na 2014
Wideo. Moim zdaniem zdominuje następny rok. Facebook wprowadzi reklamy wideo, rosną w siłę serwisy oparte na publikacji treści wideo, pojawią się jeszcze nowe. A budżety na reklamy wideo szerszym strumieniem popłyną do sieci.

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy oraz BazarStron.pl

Wydarzenie roku
Kampania Volvo z kultowym viralem Van-Damme’a (56 mln wyświetleń na YouTube w cztery tygodnie), ale nie tylko z nim. Akcja konsekwentnie wpisuje się w strategię reklamową firmy. W skrócie polega ona na realizacji dowcipnych i niecodziennych, nieco brawurowych testów m. in. z udziałem prezesa Volvo Trucks. Wszystkie virale są spójne z marką i idealnie wpasowane w social. Rzadko oglądam spot naście razy dla przyjemności. Tym razem tak właśnie było.

Sukces roku
Kampania PZU „Agenci mocno pomocni ”. Mimo że zastosowany w niej mechanizm był już dobrze znany, to jednak wynik i dopasowanie Akinatora robią wrażenie. Z Akinatorem byliśmy o włos od realizacji już rok wcześniej z inną dużą marką. Ale liczą się tylko zwycięzcy. Gratulacje dla VML od BPR! :)

Porażka roku
Kryzys wokół oferty nc+.

Człowiek roku
Przewrotnie - ludzie roku, czyli blogerzy i vlogerzy. Rosnąca siła blogosfery i wchodzenie vlogerów i blogerów do mainstreamu, o czym świadczą chociażby występy Łukasza Jakóbiaka czy Maffashion i Jessici Mercedes w programie Kuby Wojewódzkiego, tytuł człowieka roku polskiego internetu dla Maffashion oraz udział blogerów i vlogerów w kampaniach reklamowych.

Trend roku
Wideo i mobile. W Polsce jest coraz więcej posiadaczy smartfonów. Rośnie także liczba użytkowników Instagramu i pojawiają się coraz to nowi vlogerzy. Warto sprawdzić sobie jaką, ilość subskrypcji na YouTube mają najpopularniejsi vlogerzy i jak na tym tle wyglądają największe marki. Różnica na korzyść vlogerów jest gigantyczna.

Prognoza na 2014
Umocnienie się i wzrost trendu z 2013 - mobile i wideo. Dodatkowo, portal Marka Zuckerberga będzie dalej tracił monopol na social. Jeszcze więcej kampanii będzie przeprowadzanych w innych kanałach - takich jak YouTube, Instagram, Twitter i LinkedIn. Dzięki czemu jeszcze precyzyjniej będziemy docierać do określonych grup docelowych.

Anna Mościcka-Miodek, kierownik ds. komunikacji i mediów społecznościowych w Gazeta.pl

Wydarzenie roku
2013 nie był rokiem wydarzeń w mediach społecznościowych, to był rok ludzi. Na polskiej scenie social mediowej nie pojawił się żaden nowy serwis; zmiany wprowadzane przez Facebooka były albo raczej kosmetyczne, albo nieudane; inne serwisy w Polsce mają - globalnie patrząc - wciąż dość marginalne znaczenie. Za to ludzie robili rzeczy wielkie i głośne, odnosząc zarówno sukcesy, jak i porażki. Cezik, Ewa Chodakowska, Michał Sadowski, Piotr Ogiński to tylko niektórzy, o których było w tym roku głośno.

Sukces roku
Facebook przetrwał i ma się dobrze. Sukces? Tak, bo branża zapowiadała jego koniec w niejednym podsumowaniu roku 2012 i niejednej prezentacji przewidującej trendy na 2013. Tak się nie stało mimo wielu potknięć samego Facebooka, starań innych serwisów (Google+) i nadziei wydawców (Twitter).

Rok 2013 to także YouTube, jego artyści i coraz więcej dobrego, śmiesznego, wartościowego, interesującego kontentu wideo przez nich tworzonego. A także inicjatywy takie jak Agora Internet Artist (AIA), które tych ludzi zrzeszają, uczą, jak robić wideo jeszcze lepiej i jak na swojej pracy zarobić.

Media społecznościowe udowodniły swoją moc. Ewa Chodakowska, która zaczynała swoją karierę, tworząc fanpage, przeniknęła do mediów głównego nurtu i stała się gwiazdą z okładek kolorowych pism. Michał Sadowski dzięki czujności i zaangażowaniu polskiego internetu wygrał z Akshay Shah pojedynek o występ na Web Summit.

Porażka roku
Facebook przetrwał i ma się dobrze. Porażka? Tak, bo oznacza to jego absolutną hegemonię na polskim rynku społecznościowym. Brak silnego konkurenta nie może być dobry. Widać to gołym okiem - nawet porażki Facebooka, takie jak szumnie zapowiadane wdrożenie nowego feedu, które nigdy nie zostało zrealizowane (poza garstką testerów), czy hashtagi, które nie działają tak jak powinny (wyszukują marginalne treści), nie zagrażają jego pozycji. Nawet coraz mniejszy zasięg postów czy walka o tenże treściami obrazkowymi na różnym poziomie nie zrażają nas dostatecznie, by uciekać z Facebooka. Wciąż jest on graczem najmocniejszym, a my jesteśmy od niego uzależnieni i zależni.

Niemało było w tym roku kryzysów, które albo zaczęły się albo rozegrały w mediach społecznościowych. Jako przykład warto podać nc+, które absolutnie nie poradziło sobie z falą krytyki na Facebooku, dość długo ignorując i blokując dyskusję, pogłębiając tym samym frustrację klientów i osłabiając własną pozycję.

Człowiek roku
Wymienię trzy osoby, które łączy to, jakie emocje potrafiły wytworzyć.
Cezik i jego filmik o Józefie w brytyjskiej wersji „Mam talent”, w którego prawdziwość z wielkim wzruszeniem uwierzyła masa Polaków.

Michał Sadowski i wspomniany już sukces w głosowaniu na występ podczas Web Summit. Gdyby nie rzesze followersów, osób zaangażowanych w to, co robi Michał, nie udałoby się udowodnić przekrętu jego głównego konkurenta i nie pojawiłby się w Dublinie jako prelegent.

Ewa Chodakowska - którą wprawdzie teraz zalała fala krytyki - wykonała kawał porządnej roboty i odniosła spektakularny sukces. Można negować ton jej komunikacji na fanpage’u, ale nie można jej odmówić zaangażowania w to, co robi, i skuteczności.

Trend roku
To blogosfera i jej związki z biznesem. Zarówno jeśli chodzi o świetne, przemyślane kampanie marketingowe (misja Orange Travel z udziałem Fashionelki, Segritty, Kominka, Rocka i Krzyśka Gonciarza), ale też potencjał kryzysowy, jaki niesie za sobą zasięg i siła oddziaływania blogerów (Piotr Ogiński i marka Sokołów).

Potwierdzony przez tegoroczny raport WIP multitasking - czyli m.in. korzystanie z mediów społecznościowych za pomocą smartfonów podczas oglądania telewizji. To trend nie do przecenienia przez marketerów planujących kampanie reklamowe.

Prognoza na 2014
Facebook przetrwa. Pytanie tylko, w jakiej kondycji. Pewne nadzieje budzi fakt, że wprowadza zmiany w algorytmie, których celem jest większa przejrzystość walla i dostarczanie użytkownikom treści bardziej wartościowych i relewantnych. Jako wydawca, którego największą siłą w mediach społecznościowych są dobre treści, liczymy na to. Chcielibyśmy, żeby udostępniane przez użytkowników artykuły miały szansę przebić się wśród przysłowiowych postów z kotkami.

Czekamy na Twittera, który do tej pory na polskim rynku należy do polityków i dziennikarzy. Coraz więcej jednak na nim młodych ludzi, którzy nie chcą być na Facebooku i mieć rodziców wśród znajomych.

Blogosfera będzie jeszcze mocniej wiązała się z biznesem, a ten będzie szukał przejrzystych danych o jej potencjale i faktycznym zasięgu. Odpowiedzią na te potrzeby są powstające już narzędzia w sposób wiarygodny badające blogo- i vlogosferę, takie jak Hashrank. Oprócz wszystkim znanego „topu” będą pojawiać się nowe, „świeże” postaci internetu, gotowe realizować skuteczne i stargetowane kampanie reklamowe.

Dalsza specjalizacja branży - wymagane będą coraz większe kompetencje związane z nowymi mediami w zawodach z obszarów takich, jak PR, marketing, sprzedaż czy obsługa klienta. Powstawać więc będą kierunki studiów i szkoły, które umożliwią zdobycie teoretycznej wiedzy w tej dziedzinie.