KER: reklamy Žatecký Světlý Ležák nieetyczne, bo sugerują, że to czeskie piwo

Komisja Etyki Reklamy zajmowała się trzema reklamami piwa Žatecký Světlý Ležák (Carlsberg Polska). 

Dwa spoty pokazują mistrzostwa: ,,Chmielowe Mistrzostwa Świata”, kategoria: „Balans Smaku” (Reklama 1) i „Zbalansowany Smak” (Reklama 2), w których rywalizują między sobą różne rodzaje piwa. Jednym z uczestników reprezentujących piwo biorące udział w zawodach, a następnie zwycięzcą, jest przedstawiciel piwa Žatecký Světlý Ležák, którego udział w zawodach jest komunikowany jako „Żatecki”. Reklamy kończą się twierdzeniem: „Żatecki – mistrzowski chmiel, wyborne piwo” (w warstwie wizualnej tekst w języku czeskim: Žatecký. Mistrzowski chmel. Výborné pivo.).

Trzecia reklama z kolei przedstawia historię czeskiej rodziny, od lat zajmującej się uprawą chmielu żateckiego w Czechach. Rozpoczyna się od słów ,,Witajcie w miasteczku Żatec” (w warstwie wizualnej: Žatecké Noviny) i przedstawia wielopokoleniową uprawę chmielu („650-letnie dziedzictwo upraw”), z którego wytwarzane jest piwo Žatecký. Reklama kończy się słowami: „Dzięki temu żatecki chmiel niezmiennie nadaje piwu czeski smak. Żatecki – najlepszy chmiel, wyborne piwo” (w warstwie wizualnej tekst w języku czeskim: Žatecký. Nejlepši chmel. Výborné pivo.)

Autor skargi uważa, że reklamy te wprowadzają w błąd co do miejsca warzenia piwa. Zauważa, że w ocenie UOKiK reklama tego produktu “sprawia wrażenie, że jest to produkt pochodzący z Czech. Konwencja reklamy, język mogą powodować przeświadczenie u przeciętnego konsumenta, że spot reklamy przedstawia Czechów spożywających piwo warzone w Czechach”. Dodaje, że dopiero na końcu spotu pojawia się skrótowa, ledwo zauważalna, wzmianka niewielkim rozmiarem frontu: ,,Žatecký Světlý Ležák wywarzony w browarze w Brzesku, w Polsce pod nadzorem browaru Zatecky pivovar, spol. s.r.o.”.

Carlsberg: reklamy nie sugerują czeskiego pochodzenia piwa

Carslberg w odpowiedzi na te zarzuty tłumaczył, że reklamy nie zawierają informacji o tym, że piwo jest warzone w Czechach, ani tego nie sugerują; zawierają wyraźną informację dotyczącą warzenia piwa w Brzesku, w Polsce, a przeciętny konsument jest w stanie dostrzec, że przekazy nawiązują do Czech wyłącznie w kontekście chmielu, wykorzystywanego do produkcji piwa. 

“Reklamy odnoszą się do chmielu pochodzącego z Czech z okolic Żatca – regionu słynnego z uprawy chmielu. Jedna z reklam przedstawia historię czeskiej rodziny, od lat zajmującej się uprawą chmielu żateckiego w Czechach, a dwie pozostałe reklamy obrazują mistrzostwa, w których rywalizują między sobą różne rodzaje piwa. Jednym z uczestników reprezentujących piwa biorące udział w zawodach jest przedstawiciel piwa Žatecký Světlý Ležák (piwo produkowane w Polsce, w Brzesku), którego udział w zawodach jest komunikowany jako „Żatecki” ” - wskazuje Carlsberg. 

Zdaniem firmy zaskarżone reklamy w rzetelny sposób informują o promowanym produkcie i w żadnym z fragmentów nie znajduje się informacja wskazująca, ani nawet sugerująca, że miejscem warzenia są Czechy. Widnieje natomiast wyraźna informacja o warzeniu piwa w Polsce. “Disclaimer informujący o pochodzeniu piwa, został sformułowany w sposób czytelny dla odbiorców i pojawia się na jednym z końcowych klatek przekazu, co pomaga w jego właściwej interpretacji. W związku z powyższym, przeciętny konsument, będący odbiorcą reklamy, nie powinien mieć problemu ze zidentyfikowaniem faktu odniesienia do Czech wyłącznie w kontekście uprawy chmielu. Oprócz disclaimera informacja znajduje się również na samym produkcie” - wyjaśnia Carsberg w odpowiedzi do KER. 

KER: spoty sprzeczne z Kodeksem Etyki Reklamy

Komisja Etyki Reklamy nie podzieliła jednak argumentacji Carslberga i uznała, że zaskarżone reklamy pozostają w sprzeczności z Kodeksem Etyki Reklamy i wprowadzają odbiorcę w błąd w zakresie pochodzenia geograficznego produktu.

KER zwróciła uwagę, że we wszystkich spotach pojawia się wypowiedź lektora po polsku, z obcym (czeskim) akcentem, zaś w trzecim spocie  pewne słowa wypowiadane są także w języku czeskim bądź przypominającym język czeski. KER uznała, że reklamy te naruszają zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy. 

“Treść skarżonych reklam godzi w obowiązujące normy etyki poprzez wprowadzenie w błąd jej odbiorców w odniesieniu do pochodzenia geograficznego reklamowanego produktu. Piwo Żatecki, będące przedmiotem reklam, jest wytwarzane w polskiej miejscowości Brzesko. Jednocześnie, całokształt przekazów sugeruje czeskie pochodzenie piwa: poczynając od miejsca akcji – czeskie miasto Żatec, poprzez bohaterów pochodzących z Czech, po czeski akcent/język lektora komentującego reklamy i czeskie napisy, a także – co znacząco wpływa na odbiór reklamy – samą nazwę produktu (pisaną po czesku, z czeskimi znakami diakrytycznymi) – Žatecký Světlý Ležák” - zauważa Komisja.  Zaznacza również, że w odbiorze przeciętnego konsumenta reklamy te odnoszą się do piwa, nie zaś do jednego z jego składników. Tym samym ww. „czeskość” motywów reklamy (miejsce akcji, pochodzenie bohaterów, język, nazwa produktu) sugeruje przeciętnemu konsumentowi pochodzenie całego reklamowanego produktu, nie zaś tylko jednego (choćby nawet podstawowego) jego składnika.

Czytaj także: Szef marketingu Carlsberga: telewizja już nie wystarcza

KER nie zgodziła się z argumentem Carlsberga, że nawet gdyby przyjąć, że pochodzenie osób przedstawionych w reklamach jest czeskie, to nie ma to znaczenia pod kątem zarzutu stawianego firmie. “O ile w istocie nieprawidłowa byłaby teza, zgodnie z którą skoro spożywającymi piwo są Czesi, to sam spożywany przez nich produkt również jest czeski, o tyle formuła przekazu, jaką jest reklama, powoduje, że konsument odbiera ją na zasadzie pewnych skrótów myślowych. Natężenie motywów „czeskich” powoduje, że bohaterowie reklamy wydają się być Czechami (np. w kontrze do Niemców czy Amerykanów)” - podkreśla Komisja Etyki Reklamy. 

Wskazała ponadto, że przedmiotem reklamowanego produktu jest piwo, nie zaś chmiel jako taki. Ostatecznie konsument decyduje się na zakup i spożycie właśnie piwa (choćby też z tego powodu, że chmiel nie jest spożywany samodzielnie). A to - wg KER - dodatkowo utwierdza konsumentów w przekonaniu, że to piwo jest czeskie – skoro tak podstawowy składnik jak chmiel jest takiego pochodzenia.

Niemal niezauważalny disclaimer

Komisja nie zgodziła się też z twierdzeniem firmy, jakoby czeski charakter piwa nadawany był przez czeski chmiel - jej zdaniem przeciętny konsument kojarzy pochodzenie produktu z miejscem jego wytwarzania/produkcji (w tym przypadku: warzenia), nie zaś z miejscem pochodzenia jego składnika. “W sytuacji gdy reklamodawca chciałby wyeksponować fakt pochodzenia konkretnego składnika, powinien wyraźnie (jednoznacznie) wskazać na ten fakt w reklamie. Tymczasem nie ulega wątpliwości, że już sama nazwa produktu: Žatecký Světlý Ležák wprost sugeruje czeskość produktu. W reklamach zostały zastosowane inne, jednoznacznie czeskie motywy, w szczególności czeski akcent/język lektora i czeskie napisy pojawiające się w warstwie wizualnej” - wskazała KER. 

Dodała też, że przywołany przez Carlsber a wykorzystany w reklamie disclaimer (,,Žatecký Světlý Ležák wywarzony w browarze w Brzesku, w Polsce pod nadzorem browaru Zatecky pivovar, spol. s.r.o.”.) pojawia się na krótką chwilę pod koniec każdej z reklam i jest napisany bardzo drobną czcionką, niemalże niezauważalną dla odbiorcy. W związku z tym - w ocenie KER - nie pełni funkcji informacyjnej. “Nawet w przypadku emisji reklam na YouTube nie można wymagać od konsumenta, aby zatrzymywał spot w celu odszyfrowania zawartego w nim disclaimera. Nadto, Z0 pragnie zaznaczyć, że nie aprobuje konstruowania przekazów, w których wyjaśnienie (czy wręcz sprostowanie) sedna fabuły znajduje się w disclaimerze – niezależnie od tego, czy na to miejsce na końcu reklamy czy w innym momencie” - zauważa KER.