Coraz więcej marek na Paradzie Równości. „Do Polski wchodzi globalny trend”

Parada Równości przejdzie ulicami Warszawy w sobotę 8 czerwca (start o godzinie 15:00 z ulicy Świętokrzyskiej). Jest organizowana przez Fundację Wolontariat Równości. W sobotę w Warszawie będzie działało także Miasteczko Równości.

Główne hasło marszu to w tym roku Ochrona przed dyskryminacją i wykluczeniem obowiązkiem państwa. Inne postulaty to m.in. prawa osób trans prawami człowieka („Żądamy wprowadzenia uregulowań prawnych ułatwiających proces medycznego i prawnego potwierdzenia płci osobom transpłciowym”), małżeństwo i związek partnerski jako prawo każdego obywatela, rzetelna edukacja seksualna oraz otwarta Rzeczpospolita przyjaznym domem dla uchodźców i obcokrajowców.

Biznes wspiera społeczność LGBT+

W marszu wezmą udział organizacje pozarządowe, a także część partii i ruchów politycznych. Obok nich w paradzie przejdą przedstawiciele wielu firm, z których większość to międzynarodowe korporacji. Z sektora mediów i nowych technologii udział potwierdzili Google, Universal (sponsorzy osobnych pojazdów), Microsoft, MTV Pride, Nielsen, IBM.

Organizatorzy w grafice wymienili też Discovery (które w Polsce w połowie ub.r. połączyło się z TVN), przy czym sama firma nie wspiera wydarzenia. - Spółka Discovery nie jest zaangażowana w Paradę Równości. W wydarzeniu biorą udział wyłącznie indywidualni pracownicy spółki - przekazała portalowi Wirtualnemedia.pl Joanna Górska, szefowa działu public relations Grupy TVN Discovery Polska. - Zgodnie z Kodeksem Etyki Discovery mogą oni uczestniczyć w ruchach społecznych oraz wydarzeniach o charakterze politycznym, przy czym w takich sytuacjach reprezentują oni wyłącznie swoje osobiste poglądy - dodała.

„Gazeta Wyborcza” z codziennym newsletterem LGBT+

Standardowo newsletter LGBT+ jest publikowany przez portal „Gazety Wyborczej” co środę. Są w nim opisywane ważne dla mniejszości seksualnych kwestie dotyczące społeczeństwa, kultury, polityki i lifestylu.

Przy okazji Parady Równości newsletter ukazuje się codziennie od środy do niedzieli. „GW” zapowiedziała, że osoby, które teraz się na niego zapiszą, otrzymają kody uprawniające do darmowego korzystania z prenumeraty cyfrowej dziennika.

Takiego kody będą też rozdawane w czasie samej Parady Równości.

Marki: wsparcie LGBT+ wpisane w nasz system wartości

Przedstawiciele firm, które przejdą w tym roku w Paradzie Równości, w rozmowach z Wirtualnemedia.pl zgodnie przyznają: dla nas wspieranie LGBT+ to nie slogany, ale szereg konkretnych działań.  

Mikołaj Piotrowski, odpowiedzialny za marketing i komunikację w Nielsenie, poinformował, że w firmie działa od lat, zarządzana oddolnie grupa pracowników Pride, na co dzień wspierająca mniejszości seksualne.

- Ludzie działający w zespole Pride oraz inni pracownicy Nielsena zdecydowali się na udział w tegorocznej Paradzie Równości, by dać wyraz swoim przekonaniom i potwierdzić, że wierzą w to, że różnorodność jest czymś pozytywnym, że różnorodność ma łączyć, nie dzielić. I dlatego mają nasze pełne wsparcie jako globalnej firmy, która może mieć swoją centralę w USA, ale która stawia na te same wartości wszędzie tam, gdzie działa. Również w Polsce - komentuje Piotrowski.

-  Kwestie związane z różnorodnością i inkluzją (diversity & inclusion) to dla nas w Nielsenie nie tylko hasła, o których warto i trzeba mówić. Tak naprawdę polityka D&I to jeden z filarów naszej działalności, jedna z podstaw funkcjonowania firmy, jedna z tych wartości, które są ważne codziennie i są ważne dla każdego z nas - dodaje Piotrowski.

Sprite na Paradę Równości wprowadza puszki z tęczowym logo

Sprite (marka z portfolio Coca-Coli) wprowadza limitowaną edycję puszki z logo w kolorach tęczy. To gest marki w ramach kampanii „Niech gadają. Żyj rześko" wspierającej różnorodność i prawo do bycia sobą. Sprite jest także partnerem sobotniej Parady Równości w Warszawie.

Akcja Sprite wpisuje się w trwającą właśnie globalną akcję „I love you hater", której istotą jest wspieranie autentyczności, prawa do bycia sobą oraz wolności wyrażania tego.

Marka zwraca uwagę, że hejt i brak równego traktowania osób ze społeczności LGBTQ+ to jeden z przejawów dyskryminacji wobec tych, którzy różnią się od nas wyglądem, kolorem skóry, religią, czy poglądami. Przekaz Sprite brzmi zatem: „Bycie sobą jest konkretnie orzeźwiające. Niech gadają. Żyj rześko".

Limitowana edycja puszki z logo w kolorach tęczy, symbolu równouprawnienia osób LGBTQ+, premierowo pojawi się w formie samplingu na Paradzie Równości 8 czerwca w Warszawie, a następnie na lokalnych paradach równości w Polsce - w Poznaniu, Kielcach, Katowicach i Wrocławiu.

W ten sposób marka symbolicznie wspiera społeczność LGBTQ+ w walce o rozwój wartości takich jak równość, tolerancja i różnorodność. Ponadto, wspólnie z Fundacją Wolontariat Równości, Sprite utworzył grant dla lokalnych parad, by wesprzeć ich organizację w innych miastach w Polsce. Razem z Grupą Stonewall marka przygotowuje specjalny projekt edukacyjny na okres wakacyjny.

- DNA marki Sprite opiera się na autentyczności. Sprite wierzy w to, że każdy ma prawo do bycia tym, kim chce oraz w wolność do wyrażania tego. Równocześnie stoi na stanowisku, że masowe, silne marki mają dziś do odegrania ważną rolę. Są słuchane, a to oznacza odpowiedzialność. Dlatego powinny mówić o rzeczach ważnych, a za takie uznaje równość, różnorodność i prawo do bycia sobą - komentuje Wirtualnemedia.pl Gabriela Bar, manager ds. relacji zewnętrznych i komunikacji w The Coca-Cola Company.

Paradę Równości wspiera także marka lodów Ben&Jerry's (Unilever). - Mamy długą historię angażowania się na rzecz sprawiedliwości społecznej, w tym praw społeczności LGBT+ i równości małżeńskiej - podkreśla Martyna Kaczmarek, brand manager marki Ben&Jerry's. - Już w 1989 r. Ben & Jerry's był pierwszym pracodawcą w Vermont, który oferował ubezpieczenie zdrowotne partnerom pracowników, w tym parom tej samej płci. Wierzymy i walczymy o to aby każdy miał pełne i równe prawa obywatelskie. Małżeństwa dla wszystkich, bo miłość nie wyklucza! - dodaje Kaczmarek.

180heartbeats + Jung v Matt propaguje standardy ONZ w kwestii praw społeczności LGBT+

Część firm po raz pierwszy bierze udział w warszawskiej paradzie. Nie dziwi to Katarzyny Fabjaniak, managing directora agencji Hill+Knowlton Strategies Poland.

- Wsparcie coraz większej liczby globalnych brandów dla Parady Równości w Warszawie, jest bez wątpienia próbą przeniesienia globalnych trendów na polski rynek, ale też łączenia wartości firmy z biznesem. Gdy w ub. roku Netflix został partnerem Parady Równości, wykorzystał tę okazję by promować najnowszy sezon "Orange Is The New Black". Ben & Jerry's uczestniczył zaś w przywróceniu tęczy na Placu Zbawiciela, co wzbudziło ogromne emocje wśród odbiorców. Tegoroczne rekordowe zaangażowanie marek w Paradę Równości w Warszawie zatem nie dziwi. Brandy chcą uczestniczyć w globalnym trendzie, który zyskuje na sile - także w Polsce - a Parada Równości w naturalny sposób im to umożliwia - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Katarzyna Fabjaniak.

Co marki mogą zrobić z homofobią w swoich kanałach social mediach?

Ekspertka zauważa, że trend wspierania przez biznes społeczności LGBT+ od dłuższego czasu daje się dostrzec w wielu krajach świata. To m.in. efekt presji klientów. - Od kilku lat obserwujemy globalny trend na rzecz wspierania społeczności LGBT przez marki. W ten sposób wyrażają one nie tylko swoje poparcie dla idei równości, ale też aktywnie włączają się w kreowanie dyskusji na ten temat. Dziś konsumenci oczekują od marek czegoś znacznie więcej, niż tylko deklaracji. Oczekują działania i realnego zaangażowania w ważne dla nich sprawy. Z tego powodu coraz więcej marek wykorzystuje temat LGBT w swoich działaniach komunikacyjnych i biznesowych - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Katarzyna Fabjaniak.

Jako przykłady takich kampanii,  Fabjaniak wymienia akcję River Island #ThisIsFamily, kolekcję ubrań z tęczą "Love for all" ( 10% ze sprzedaży kolekcji przekazano na organizację wspierającą LGBT, ONZ Free & Equal) czy spot IKEA "Helping Hands", w którym dwie kobiety usypiają swoje dziecko.

- W tegorocznej edycji New York Advertising Festivals, gdzie byłam jurorem w kategorii public relations, subiektywnie szacuję, że co najmniej 20% zgłoszonych kampanii społecznych adresowało tematykę LGBT - podkreśla dyrektor zarządzająca Hill+Knowlton Strategies Poland.

Polska kilka lat za światem

W ocenie Kingi Muszytowskiej, PR group account director w Walk PR, Polska jest o kilka lat do tyłu za Zachodem, jeśli chodzi o wsparcie marek dla mniejszości seksualnych.

- Dla większości marek zaangażowanie w Paradę Równości wiąże się ze zmieniającym się celem marki i działaniami prowadzonymi przez nich w temacie promowania tolerancji w miejscu pracy. Nie da się ukryć, że polskie firmy zainteresowały się tym tematem dużo później niż wiele korporacji w innych krajach zachodniej Europy. Nie mniej jednak powinny one uważać tak samo jak marki zagraniczne, aby ich wsparcie nie ograniczało się tylko do jednorazowego działania podczas Parady Równości, ale było częścią długotrwałej strategii ich działalności - komentuje Muszytowska w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.

Społeczność LGBT+ to klienci niemal modelowi

Udział w eventach i pojedyncze kampanie reklamowe to niemal jedyna forma wsparcia społeczności LGBT+, na jaką mogą pozwalają sobie firmy w Polsce. Za granicą sytuacja wygląda inaczej, bo tam marketerzy odkryli już potencjał konsumenta LQBT+.

Grzegorz Miecznikowski, właściciel agencji S Words, specjalizującej się w komunikacji z konsumentami reprezentującymi społeczność LGBT+, wskazuje: - W wielu krajach zachodniej Europy społeczość LGBT+ ma nie tylko swoje portale, ale także stacje telewizyjne, programy radiowe czy biznesowe czasopisma stworzone z myślą o niej. Na całym świecie powstają segmenty usług skierowane do społeczności LGBT, jak domy spokojnej starości, pensjonaty, hostele, usługi pogrzebowe czy organizacja wesel. W dalszym ciągu firmy próbują przyciągnąć „tęczowych konsumentów”, kierując do nich reklamę. Tej grupie najbliżej w teorii do marketingowego ideału klienta - ocenia ekspert w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl.

Przy Paradzie Równości promowały się też Empik i Netflix. „Szanujemy wszystkie inicjatywy, które wspierają równość i tolerancję”

Rozmówca tłumaczy również, że są dwa powody, dla których firmy inwestują w marketing LGBT+. - Pierwszy z nich to pozyskanie tęczowego dolara (lub tęczowej złotówki). Drugim jest budowa lub utrzymywanie wizerunku. Aktywność na tej płaszczyźnie jest dla przedsiębiorstwa powodem do dumy i częścią filozofii, którą wyznaje, np. tworzenia inkluzywnego miejsca pracy czy produktu - wymienia Grzegorz Miecznikowski.

Na marszach wsparcie się nie kończy

W tegorocznej debacie na temat uczestnictwa firm w warszawskiej Paradzie Równości pojawiły się także głosy krytyczne, głównie ze strony środowisk lewicujących. Ich przedstawiciele punktowali głównie międzynarodowe korporacje, za to że kierują się pobudkami wizerunkowymi i czysto biznesowymi, za czym nie idą konkretne działania.  

- Warto zauważyć, że coraz częściej działania marek nie kończą się na zwykłej komunikacji udziału w wydarzeniu, ale autentycznym wsparciu organizacji, które wspierają społeczność LGBTQ, np. poprzez przekazanie wszystkich zysków z produktów promowanych w związku z akcją. Takie działania powinny więc być pozytywnie postrzegane poprzez konsumentów, jako kampania mająca realny wpływ aniżeli próba wpisania się w trend - komentuje Kinga Muszytowska z Walk PR.

Zdecydowaną opinię wyraża w tej sprawie Grzegorz Miecznikowski. - Ci, którzy nie chronią lub nie walczą z dyskryminacją i opresją dotykającą mniejszości seksualne, nie powinni angażować się w jakąkolwiek sferę życia społeczności LGBT+. Niektóre duże firmy wiedzą już, że nie mogą poprzestać na powierzchownych działaniach. Zaczęły więc od siebie. Wprowadzają politykę otwartości, różnorodności i inkluzywności, które pozwalają pracownikom LGBT czuć się swobodnie i bezpiecznie w środowisku zawodowym - komentuje szef S Words.

Nasz rozmówca uważa, że polskie firmy w omawianym względzie mają jeszcze wiele do zrobienia.  Jasno wskazuje także, dlaczego społeczność LGBT+ szuka wsparcia w biznesie.

- Polskie firmy, chcąc zaskarbić sobie względy społeczności LGBT+, będą muszą wykonać większy wysiłek, aniżeli jeszcze kilka lat temu, wchodząc na zupełnie inny poziom zaangażowania i komunikacji. Czy warto złamać obyczajowe tabu albo narażać się na kryzys w social media w obecnej sytuacji polityczno-społecznej? Przecież w mediach, polityce i w życiu społecznym cały czas trwa debata, która codziennie przypomina o nierównym traktowaniu gejów i lesbijek, o braku możliwości zawarcia związków partnerskich, dyskryminacji w społeczeństwie czy miejscu pracy. Media publiczne, prawa strona sceny politycznej uczyniła z geja i lesbijki swojego wroga i codziennie pojawiają się materiały, które postulaty naszej społeczności mają zdyskredytować, ośmieszyć lub przerazić "Kowalskiego". Dlatego społeczność LGBT+ szuka sojuszników wśród małych, średnich i dużych firm. Nie tylko takich, które wspierają ich postulaty, ale także tych, które chociaż pokazują swoją wrażliwość w tym temacie i potrafią mówić tym samym językiem - komentuje Grzegorz Miecznikowski.

Ekspert po raz kolejny podkreśla także, że osoby LGBT+ jako konsumenci są z punktu widzenia marketerów są atrakcyjną grupą docelową. - Geje i lesbijki są bowiem nie tylko wierni markom, które ich wspierają i rozumieją, ale także stają się ich najlepszymi ambasadorami. Osoby LGBT+ potrafią okazać swoją wdzięczność – są lojalnymi klientami i jednocześnie najlepszymi ambasadorami firm, które ich wspierają i rozumieją - podsumowuje Miecznikowski.