Joanna Pruszyńska: Nie można szufladkować PR

Z Joanną Pruszyńską rozmawialiśmy m.in. o niedawnym przetargu na obsługę PR organizowanym przez Miasto Poznań, który szeroko opisywano w mediach za sprawą nieetycznej klauzuli zmuszającej wykonawcę do wygenerowania konkretnej liczby publikacji dziennikarskich. - Takie klauzule to smutne zjawisko, przede wszystkim pokazujące lęk i niezrozumienie istoty PR wśród części urzędników. Lęk, że ktoś zarzuci im brak określonych parametrów pomiaru efektywności działań PR i niezrozumienie wydźwięków takich zapisów - czyli, że PR to czysta manipulacja mediami i ich „kupowanie” - mówi Joanna Pruszyńska, prezes agencji Headlines Porter Novelli.

Pruszyńska dodaje, że takie praktyki oznaczają szufladkowanie PR jako narzędzia do generowania publikacji. - My już dawno od tego odeszliśmy. Widzimy swoją rolę w dokonywaniu znaczących zmian, w postrzeganiu, zachowaniach, opiniach oraz decyzje wśród tych, na których naszym klientom zależy. Media relations jest tylko jedną z wielu taktyk, dzięki której możemy osiągnąć zamierzone zmiany - wyjaśnia Joanna Pruszyńska.

- Jeżeli klient i agencja zgadzają się na takie zapisy, to wyłącznie umacniają stereotyp, że PR to po prostu publikacje osiągnięte w inny sposób niż przez płatną reklamę. Świadczy to o podziale rynku na agencje PR, które widzą swoją rolę jako „generator publikacji” a firmami PR, które prezentują klientom strategiczne myślenie i doradztwo w dokonywaniu znaczących zmian - mówi Pruszyńska.

Pruszyńska mówi także o innym negatywnym zjawisku, mającym miejsce na polskim rynku PR. - Wciąż często zdarza się, że PR-owiec dzwoniący do dziennikarza jest natychmiast odsyłany do biura reklamy. Tak zawsze było. Wydaje mi się, że trudna sytuacja mediów zwiększyła nacisk na szukanie wszędzie budżetów reklamowych. W dużej jednak mierze to często domy mediowe oraz klienci doprowadzili do takich zachowań. Już w 2006 roku spotkaliśmy się z praktyką domu mediowego, który negocjując dla naszego klienta plan mediowy „wymuszał” dodatkowe zamieszczanie informacji o ich produktach na stronach redakcyjnych. Media, w tym opiniotwórcze tytuły, również wychodzą z taką ofertą bezpośrednio do klientów. Próbowaliśmy to zmienić. Z naszym branżowym stowarzyszeniem ZFPR stworzyliśmy program „Media Transparency”, którego celem było nagłośnienia tego problemu i niezgodności prawnej takich praktyk z dyrektywą unijną - stwierdza Pruszyńska.

Z prezesem agencji Headlines Porter Novelli rozmawialiśmy także o toczącej się kampanii wyborczej oraz o separatystycznym podejściu do występowania w mediach uprawianym przez PiS. - Biorąc pod uwagę kanony prowadzenia kampanii wyborczych – separatyzmu nie rekomendowałabym swojemu klientowi. W dojrzałych demokracjach partia nie stosująca się do obowiązujących reguł gry byłaby skazana na porażkę - twierdzi Pruszyńska. Dodaje, że doświadczenia polskie pokazują jednak, że u nas „przechodzą” różne, bardzo absurdalne często zachowania. - Może więc zachowanie PiS-u to przemyślana taktyka podkreślająca charakter przesłania tej organizacji i skutecznie trafiająca w specyficzny elektorat? Być może jest tak, że części naszego społeczeństwa takie odcięcie się od obowiązujących na całym świecie zasad i reguł kampanii wyborczych, odpowiada i okaże się skuteczne - tezy te zweryfikuje wynik wyborów - mówi Joanna Pruszyńska, prezes agencji Headlines Porter Novelli.

Z Joanną Pruszyńską, prezesem agencji Headlines Porter Novelli, rozmawiamy o niedawnym przetargu na obsługę PR zorganizowanym przez Miasto Poznań, nieetycznych zapisach w umowach obsługi PR, odsyłaniu PR-owców przez dziennikarzy do biur reklamy oraz nieetycznych praktykach stosowanych przez te biura, a także o kampanii wyborczej.

Krzysztof Lisowski: Niedawny przetarg na obsługę PR Poznania wywołał dyskusję medialną dotyczącą zapisu zmuszającego wykonawcę do wygenerowania konkretnej liczby publikacji dziennikarskich. Takie zapisy to częste zjawisko na rynku?

Joanna Pruszyńska, prezes agencji Headlines Porter Novelli: Jest to bardzo smutne zjawisko, przede wszystkim pokazujące lęk i niezrozumienie istoty PR wśród części urzędników. Lęk, że ktoś zarzuci im brak określonych parametrów pomiaru efektywności działań PR i niezrozumienie wydźwięków takich zapisów – czyli, że PR to czysta manipulacja mediami i ich „kupowanie”. Jest to także szufladkowanie PR jako narzędzia do generowania publikacji – my już dawno od tego odeszliśmy. Widzimy swoją rolę w dokonywaniu znaczących zmian, w postrzeganiu, zachowaniach, opiniach oraz decyzje wśród tych, na których naszym klientom zależy. Media relations jest tylko jedną z wielu taktyk, dzięki której możemy osiągnąć zamierzone zmiany.

Zatem jeśli nie konkretną liczbą publikacji, to w jaki inny sposób można zmierzyć wartość przeprowadzonych działań PR?

My pracujemy zgodnie z metodologią naszego partnera Porter Novelli: określamy, jaką zmianę chcemy osiągnąć, a następnie zastanawiamy się, jakimi parametrami będziemy to mierzyć. Często jest ich kilka, np.: wzrost świadomości marki lub określonych jej atrybutów wśród poszczególnych grup docelowych; zaangażowanie i interakcja; obecność i opinie w mediach społecznościowych i w mediach tradycyjnych; trafik na stronie www klienta lub w sklepie; porównanie z konkurentem itp.

Jednak mimo to w Polsce klienci w umowach coraz częściej żądają od agencji PR konkretnych liczby publikacji…

Pokazuje to brak zrozumienia możliwości PR i wykorzystania naszych umiejętności, czyli dokładnego zrozumienie grup społecznych, do których komunikacja jest kierowana i znalezienie czynnika, dzięki któremu możemy wpłynąć na ich świadomość. Jeżeli klient i agencja zgadzają się na takie zapisy, to znów wyłącznie umacniają stereotyp, że PR to po prostu publikacje osiągnięte w inny sposób niż przez płatną reklamę.

Może jest to po prostu objaw zmieniającego się rynku usług PR w naszym kraju?

Świadczy to raczej o podziale rynku na agencje PR, które widzą swoją rolę jako „generator publikacji” a firmami PR, które prezentują klientom strategiczne myślenie i doradztwo w dokonywaniu znaczących zmian.

Z jakimi nieetycznymi praktykami można spotkać się na rynku PR najczęściej?

Na przykład nie ujawnianie, że znaczące opracowanie w formie publikacji powstało wskutek określonego zamówienia, np. specjalny dodatek w opiniotwórczym dzienniku, którego jednoznacznym celem jest podważenie zasadności refundacji leków nowej generacji.

Pani agencja ma sporo klientów z zakresu Healthcare PR. Jak zmieniała się ta dziedzina PR w ciągu ostatnich lat. Kiedyś ta działka PR uchodziła za trudną. Czy teraz jest inaczej?

Prowadzenie działań Healthcare PR jest dziedziną specyficzną, ze względu na obostrzenia prawne, ale także na obszar, którego dotyczy. Sprawy związane ze zdrowiem, zapobieganiem chorobom czy też poprawianiem komfortu życia osób dotkniętych danym schorzeniem to kwestie istotne dla każdego z nas, ale także związane z emocjami. Dlatego też w Healthcare PR zawsze staramy się prowadzić działania jak najbardziej wyważone i oparte na twardych danych. Widzimy także, pracując dla korporacji farmaceutycznych, że na przestrzeni lat znacznie zaostrzyły one własne regulacje etyczne związane z szeroko rozumianą promocją swoich produktów czy edukacją na rzecz rozpoznania schorzeń. To działanie ma konsekwencje także dla współpracujących z nimi agencji PR – zwracają się bowiem do nas z prośbą o znalezienie metody komunikowania się z respektowaniem wewnętrznych kodeksów prawnych i etycznych. Prowadzimy projekty dla firm farmaceutycznych, wdrażając zaproponowane przez nas działania w kilku krajach Europy - analizujemy badania z poszczególnych państw i spotykając się z menedżerami z poszczególnych krajów wypracowujemy narzędzia kampanii typu pull, czyli angażujących pacjentów w wybór terapii oraz zaangażowaniu ich w proces leczenia.

Jaki wygląda profil polskiego odbiorcy kampanii zdrowotnych?

Dziś w naszej sieci używamy określenia „Patient EmPower” czyli pacjenta umocnionego - osoby, która poszukuje informacji o zdrowiu w internecie, ale także wymienia się nimi on line, dyskutuje z innymi pacjentami, organizacjami zarówno w Polsce, jak i na świecie. Śledzimy aktywność związaną ze zdrowiem na polskim Facebooku i jest ona na zupełnie innym etapie niż w innych państwach, gdzie firmy mają profile korporacyjne, ale także prowadzą profile poszczególnych schorzeń i leków. W Polsce natomiast obserwujemy konsolidację ruchu pacjenckiego, przybierającego coraz bardziej zorganizowane formy - są to także partnerzy naszych działań. Wart odnotowania jest fakt, że wśród naszych klientów jest Konsorcjum Dolnośląskich Szpitali Powiatowych, dla którego przygotowaliśmy m.in. badania opinii publicznej dotyczące ich społecznego odbioru - to pokazuje, że i jednostki publicznej ochrony zdrowia zyskują świadomość potrzeby profesjonalnych działań PR. Współpracujemy także z Centrami Kardiologii Allenort, których rynkowy sukces potwierdza tezę o postępującej specjalizacji w niepublicznej ochronie zdrowia. Na bazie pracy dla wszystkich klientów z obszaru Healthcare wniosek jest jeden - pacjent jest coraz bardziej świadomy w podejmowaniu wyborów związanych ze zdrowiem (leku, terapii, lekarza, kliniki), sprawdza i weryfikuje informacje on line i jest także świadomy swoich praw oraz oczekuje więcej - lepszej opieki, wyższego standardu, dogodniejszej formy terapii.

Które kampanie z zakresu Healthcare PR realizowane w 2011 roku zrobiły na Pani najlepsze wrażenie, a które - najgorsze?

Najciekawsze z działań z obszaru Healthcare PR z tego roku to kampania „Policzmy się”, zainicjowana przez Polską Koalicję Organizacji Pacjentów Onkologicznych. „Policzmy się” polega na zachęcaniu osób, które wygrały walkę z nowotworem do zamieszczania krótkich videorelacji na stronie kampanii. Celem inicjatorów jest przełamanie poczucia przerażenia i bezradności w obliczu choroby nowotworowej, które dotyka pacjentów i ich rodziny, pokazanie „żywych przykładów” osób, które tę walkę wygrały. Również ostatnia kampania reklamowa Ministerstwa Zdrowia - pokazująca małe kroki - spacer zamiast relaksu przed telewizorem - jako mały i prosty krok, który może dużo zmienić w ochronie naszego serca. Najgorsze kampanie to kampanie odtwórcze - czyli te, które po raz kolejny sięgają po emocje związane ze strachem zamiast po wiedzę i argumenty, które faktycznie są tym, co spowoduje zmianę w myśleniu.

Nie ma Pani wrażenia, że w oczach wielu mediów zaciera się granica pomiędzy PR a reklamą. Wciąż zdarzają się sytuacje, że PR Manager dzwoniący do redakcji z ciekawym tematem natychmiast odsyłany jest do biura reklamy?

Tak zawsze było. Wydaje mi się, że trudna sytuacja mediów zwiększyła nacisk na szukanie wszędzie budżetów reklamowych. W dużej jednak mierze to często domy mediowe oraz klienci doprowadzili do takich zachowań. Już w 2006 roku spotkaliśmy się z praktyką domu mediowego, który negocjując dla naszego klienta plan mediowy „wymuszał” dodatkowe zamieszczanie informacji o ich produktach na stronach redakcyjnych. Media, w tym opiniotwórcze tytuły, również wychodzą z taką ofertą bezpośrednio do klientów. Próbowaliśmy to zmienić. Z naszym branżowym stowarzyszeniem ZFPR stworzyliśmy program „Media Transparency”, którego celem było nagłośnienia tego problemu i niezgodności prawnej takich praktyk z dyrektywą unijną.

Wchodzimy w finałowy etap kampanii wyborczej. Jak Pani ocenia działania PR poszczególnych partii. Czy z punktu widzenia PR swoisty „separatyzm”, jaki uprawia PiS, jest dobrym działaniem PR?

Biorąc pod uwagę kanony prowadzenia kampanii wyborczych - separatyzmu nie rekomendowałabym swojemu klientowi. W dojrzałych demokracjach partia nie stosująca się do obowiązujących reguł gry byłaby skazana na porażkę. Doświadczenia polskie pokazują jednak, że u nas „przechodzą” różne, bardzo absurdalne często zachowania. Może więc zachowanie PiS-u to przemyślana taktyka podkreślająca charakter przesłania tej organizacji i skutecznie trafiająca w specyficzny elektorat? Być może jest tak, że części naszego społeczeństwa takie odcięcie się od obowiązujących na całym świecie zasad i reguł kampanii wyborczych, odpowiada i okaże się skuteczne - tezy te zweryfikuje wynik wyborów.

O rozmówcy
Joanna Pruszyńska jest prezesem Headlines Porter Novelli. Agencję założyła w 1996 roku, wcześniej związana była z agencjami Leo Burnett oraz EuroRSCG, w których zajmowała się tworzeniem kampanii produktowych i PR. Jest absolwentką wydziału humanistycznego Concordia University w Montrealu. Pracowała w Muzeum Sztuki współczesnej w Montrealu, współtworzyła i publikowała w kwartalniku Concordia Arthistory.