Mniej klientów rozważa zakupy w Auchan, Leroy Merlin i Decathlonie. Winny kryzys wizerunkowy związany z Rosją

Od 24 lutego, kiedy Rosja napadła na całą Ukrainę, w całej Polsce trwają akcje protestacyjne wzywające do bojkotowania sieci handlowych, które mimo apeli m.in. ukraińskich i polskich polityków, zdecydowały się na kontynuację działalności biznesowej w Rosji. Grupy konsumentów pikietują pod sklepami, a niedawno odbyła się manifestacja pod siedzibą francuskiej agencji prasowej AFP.

Polskie organizacje pozarządowe chcą wykluczenia Auchan i Leroy Merlin z inicjatywy ONZ

Jak wynika z danych agencji Inquiry, udostępnionych portalowi Wirtualnemedia.pl, Polacy entuzjastycznie reagują na różne formy zorganizowanego bojkotu firm i produktów, które wspierają rosyjską gospodarkę.

Ponad 60 proc. ankietowanych popiera wycofywanie ze sklepów produktów tych marek, które nie wycofały się z Rosji. Niemal tyle samo konsumentów z uznaniem patrzy na aktywne namawianie do rezygnacji z korzystania z produktów i usług firm, które pozostały na rynku agresora ze wschodu.

Ponad połowa (58 proc.) osób popiera cyberataki na strony marek, które nie wycofały się z Rosji, dokonywane np. przez grupę Anonymous.

53 proc. wspiera jawnemu szkodzeniu markom pozostałym w Rosji, na przykład przez modyfikowanie logotypów czy etykiet  (jak robi np. grupa aktywistów bojkotujących Leroy Merlin).

Kolejna odsłona bojkotu Leroy Merlin: w kraju zawisną banery przestrzegające przed zakupami w sieci

Fala negatywnych opinii o detalistach pozostałych w Rosji.  Obrywa się Auchan, Leroy Merlin i Decathlonowi

Jak wynika z danych agencji Inquiry, udostępnionych portalowi Wirtualnemedia.pl, sieci handlowe Auchan, Leroy Merlin i Decathlon (oznaczone na wykresach literami A, B, C) od wybuchu rosyjskiej  inwazji na Ukrainę mierzą się z gigantycznym wzrostem negatywnych opinii na swój temat w internecie. Widać to we prezentowanym na wykresie wskaźniku mówiącym o zmieniających się nastrojach konsumentów. Odsetek negatywnych opinii występuje na poziomach wcześniej nienotowanych w badaniu.  

- W ostatnich tygodniach konsumenci zareagowali najsilniej na wezwanie do bojkotu Leroy Merlin. W przypadku tej marki wskaźnik nastrojów konsumenckich jest wręcz ujemny - w najgorszym momencie wynosił -13 punktów. To znaczy, że opinie negatywne o marce zdecydowanie przeważały nad pozytywnymi. Czegoś takiego nie widzieliśmy wcześniej w historii naszego badania - mówi nam Agnieszka Górnicka, prezes agencji Inquiry.

- Dla Decathlonu i Auchan obserwowaliśmy podobny trend, z tym że Auchan zanotował odbicie przed świętami wielkanocnymi - klienci decydowali się na zakupy w sieci zachęceni promocjami. Krytyczne opinie w odniesieniu do Decathlon zaczęły zanikać po ogłoszeniu wycofania się z Rosji. To zresztą marka bardziej niszowa i mniej znana niż Leroy Merlin, a poza tym w swoim segmencie Decathlon jest marką znacznie silniejszą niż dwie pozostałe - wskazuje ekspertka.

W ocenie Agnieszki Górnickiej sieci handlowe krytykowane za postanie w Rosji zaczynają wychodzić z wizerunkowego "dołka"

- Oczywiście, do osiągnięcia poziomu sprzed rosyjskiej interwencji jeszcze daleka droga, ale już widać pierwsze oznaki osłabienia kryzysu, najwcześniej zarejestrowane w przypadku Auchan z uwagi na zakupy wielkanocne - analizuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Agnieszka Górnicka.

Negatywne opinie = niechęć do kupowania

Badanie YouGov BrandIndex, którego wyniki poznał portal Wirualnemediq.pl, pokazuje ciekawą zależność - negatywne opinie wprost przekładają się na spadek zainteresowania Auchan, Leroy Merlin i Decathlonem w kontekście zakupów.

-  Rozważanie zakupu w sklepie danej marki w przyszłości  to ważny wskaźnik, który szybko reaguje na zmiany.  Jak widać, w ślad za negatywnymi wypowiedziami  poziom rozważania zaczął spadać. Najgłębszy, potężny spadek notuje Leroy Merlin - z 33 proc. do 15 proc. To spadek o więcej niż połowę konsumentów rozważających zakup w tej sieci. W dwóch pozostałych przypadkach efekt jest nieco słabszy i widać już poprawę - opisuje dla Wirtualnemedia.pl Agnieszka Górnicka z Inquiry.

Także i w przypadku tego wskaźnika spadki są historyczne w ujęciu monitoringu marek YouGov BrandIndex

- Mieliśmy już do czynienia z większymi i mniejszymi kryzysami, ale ten jest bezprecedensowy. Wcześniej największy wpływ na opinie konsumentów miały komentarze dotyczące sieci IKEA po zwolnieniu pracownika za homofobiczne wpisy na forum firmy. Wtedy jednak negatywny „buzz” nie odbił się na zachowaniach zakupowych - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Agnieszka Górnicka, prezes Inquiry.

Pogorszenie wizerunku pracodawcy Auchan, Leroy Merlin i Decathlon

Sprzedaż to nie jedyny obszar, w którym Auchan, Leroy Merlin i Decathlon odczuwają negatywne skutki biznesowej decyzji o pozostaniu w Rosji. Od inwazji na Ukrainie lawinowo wręcz rośnie liczba osób, dla których Auchan, Leroy Merlin i Decathlon to firmy, w których wstyd pracować.

Bojkoty francuskich marek wydarzeniem formatywnym dla polskiego społeczeństwa

W ocenie Agnieszki Górnickiej trwający bojkot konsumencki Auchan, Leroy Merlin oraz do pewnego momentu Decathlonu, jest "wydarzeniem formatywnym dla polskiego społeczeństwa".

- Wcześniej mieliśmy już nawoływania do bojkotów przy różnych kryzysach marek, ale kończyło się to na Facebooku, bez przełożenia na rzeczywistość. Tutaj takie przełożenie jest, ten bojkot naprawdę zabolał francuskie marki. To jest i będzie dla nich problem - ocenia dla Wirtualnemedia.pl prezeska agencji Inquiry. -  Jest mi jednocześnie przykro ze względu na polskie zespoły tych firm, bo angażują się w pomoc Ukrainie i ta sytuacja nie jest dla nich łatwa - dodaje ekspertka.

Bojkot marek pozostających w Rosji jest wybiórczy. Dlaczego?

- Tak czy inaczej, to pierwszy taki moment, kiedy polscy konsumenci poczuli się społecznością, która rzeczywiście może mieć na wpływ na działalność wielkich korporacji. Przypomnijmy, to właśnie presja konsumentów przyczyniła się do  wycofania z Rosji innych znanych marek - podsumowuje Agnieszka Górnicka.