Robert Sosnowski: plejada gwiazd w kampanii Play zaczęła celebrycką wojnę reklamową telekomów

Do tej pory jedynymi pracodawcami, których stać było na stworzenie własnej pierwszoligowej plejady gwiazd, były telewizje. Play jednak skutecznie udowodnił, że te czasy to przeszłość. Nie ma się zresztą czemu dziwić. Pieniądze, jakie generują telekomy, prześcigają te osiągane przez niektóre stacje. Wiadomo zaś nie od dziś, że gwiazdy lubią pieniądze, a pieniądze lubią towarzystwo gwiazd, więc mariaż ten wydaje się jak najbardziej naturalnym następstwem takiego rozwoju wypadków.

A może to jednak tylko sztuka dla sztuki? Duże pieniądze przyciągnęły gwiazdy, a Play stać na zatrudnienie własnej prywatnej armii gwiazd - zawsze przecież miło ogrzać się ich blaskiem, od tak, po prostu. Nic bardziej mylnego. Strategia przynosi niezłe rezultaty, generując sieci Play kolejne zastępy nowych klientów, którzy - tak jak coraz to nowe gwiazdy - pojawiają się w salonie Play. Takie budowanie marki ułatwia na przykład pozyskanie inwestora - bo przecież były takie pogłoski na temat sieci.

Cóż pozostało konkurentom, jeśli nie stworzenie własnej plejady gwiazd? Oczywiście innych, a jeszcze lepiej podkradniętych konkurencji, które powiedzą, że u nas jest najlepiej. Sam Play dał dobry przykład z Mumio, więc podkraść czasem też dobrze. Tylko dokąd doprowadzi ten wyścig zbrojeń? Może jak podczas zimnej wojny, któraś ze stron w końcu dostanie zadyszki, a może plejady zaczną krążyć wokół siebie coraz szybciej i szybciej, aż zwykły konsument dostanie zawrotu głowy i będzie musiał chwilę od tego wszystkiego odpocząć. Czas pokaże… Pierwsze niestrawności już powoli są odczuwalne. Tu i ówdzie odzywają się ludzie, którzy licząc na obniżenie rachunku za telefon po kilku latach bytności w Play, dostają zamiast tego kolejną gwiazdę.

Same spoty Play nie wyróżniają się specjalnie pod względem kreatywnym, ale dają poczucie spójności dzięki silnie dającej się zidentyfikować oprawie. Także dobór gwiazd czasami sprawia wrażenie przypadkowego. Poziom humoru w spotach mógłby być nieco wyższy - czego dawno temu nauczyło nas Mumio.  Niemniej, mimo tych wad, Play ma wizerunek sieci, z której korzystają wszystkie gwiazdy. To bardzo ciekawe, bo pokazuje jak marka na początku low budgetowa, kierowana do młodzieży, z czasem ewoluuje i staje się marką o jakości przewyższającej swoich konkurentów. Czy ktoś z obserwatorów rynku na początku drogi marketingowej Play przewidziałby taką ewolucję? Co zatem przyniesie Playowi przyszłość, jeśli dalej będzie się tak rozwijał?

Robert Sosnowski, dyrektor marketingu agencji Biuro Podróży Reklamy