Rząd będzie walczył z reklamami suplementów diety

Na IV kwartał br. zaplanowane prace rządu nad projektem nowelizacji Ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia, która będzie zawierać m.in. nowe regulacje dotyczące rynku suplementów diety, w tym ich reklamy.

W projekcie ustawy pojawił się m.in. zapis o obowiązkowym zamieszczaniu podczas prezentacji lub reklamy suplementu diety komunikatu: „Suplement diety jest środkiem spożywczym, którego celem jest uzupełnienie normalnej diety. Suplement diety nie ma właściwości leczniczych”.

Obowiązkowe ma być również informowanie w reklamie, że prawidłowo zbilansowana dieta dostarcza wszystkich niezbędnych składników odżywczych, witamin, składników mineralnych, a suplementacja powinna być stosowana wyłącznie jako uzupełnienie niedoborowej diety.

Reklamy bez lekarzy, farmaceutów, medyków

Kolejna zmiana zakłada, że w reklamach suplementów diety nie będzie można wykorzystywać wizerunku autorytetów i ekspertów w dziedzinie nauk medycznych i nauk o zdrowiu, w tym przede wszystkim osób wykonujących zawody medyczne, przedmiotów mogących budzić skojarzenia z wykonywaniem zawodów mających zastosowanie w ochronie zdrowia (w tym stetoskopu, aparatu do mierzenia ciśnienia, łóżka, sprzętu do ćwiczeń fizjoterapeutycznych, wagi, taśmy antropometrycznej), czy też prezentacji czynności mogących budzić skojarzenia z wykonywaniem tych zawodów, w tym badań, wypisywania recept, sprzedaży w aptece lub punkcie aptecznym.

Ponadto reklamy suplementów nie będą mogły być kierowane do dzieci poniżej 12. roku życia, nie będą też mogły wprowadzać w błąd co do właściwości suplementu diety poprzez zawieranie wspólnego głównego członu z nazwą wyrobu medycznego, produktu leczniczego lub wspólnego znaku graficznego lub towarowego, kształtu graficznego lub opakowania wykorzystującego podobieństwo z oznaczeniem wyrobu medycznego, produktu leczniczego.

Oddzielenie suplementów diety od produktów leczniczych w aptekach

Kolejna istotna proponowana zmiana dotyczy sprzedaży suplementów diety w sklepach stacjonarnych. Projekt ustawy przewiduje odseparowanie produktów leczniczych i suplementów diety oferowanych w aptekach, punktach aptecznych czy też placówkach obrotu pozaaptecznego.

Zabronione będą reklamy i prezentacje suplementów diety w jednostkach systemu oświaty, w aptekach i punktach aptecznych, z wyjątkiem prezentowania suplementów diety w wydzielonych miejscach umieszczonych w polu widzenia kupującego, które muszą być oddzielone od miejsc, na których są prezentowane produkty lecznicze, wyroby medyczne i kosmetyki, i nie mogą znajdować się w bezpośrednim sąsiedztwie punktu obsługi klienta.

Ustawa, którą ma zająć się rząd odnosi się też do kwestii prezentacji i reklamy suplementów diety wprowadzanych pod podobną lub zbliżoną do produktów leczniczych nazwą lub szatą graficzną opakowania (tzw. marki parasolowe).
Według ministerstwa zdrowia powoduje to zacieranie granic pomiędzy produktem leczniczym a suplementem diety stanowiąc realne zagrożenie dla zdrowia i wyraźną dezorientację u konsumentów.

Dwie trzecie Polaków sięga po suplementy diety

Z badania zrealizowanego na zlecenie producenta suplementów OSAVI wynika, że ponad 67 proc. Polaków zażywa suplementy diety. Najczęściej sięgają oni po preparaty witaminowo-mineralne(81,1 proc.). Nieco ponad jedna trzecia respondentów (33,2 proc.)zażywa suplementy na poprawę wyglądu skóry, włosów i paznokci, a 31,4 proc. - sięga po produkty wzmacniające stawy i kości. Na kolejnych miejscach znalazły się: suplementy zawierające ekstrakty roślinne (17,1 proc.), kwasy tłuszczowe (14,9 proc.) i wspierające odchudzanie (13,5 proc.).

Suplementy diety najczęściej kupowane są w aptekach (tak wskazało 58,5 proc. ankietowanych). 28,4 proc. osób kupuje je online.

Wartość sprzedaży leków i suplementów diety (wraz z dietetycznymi środkami spożywczymi) we wszystkich kanałach (aptekach, sklepach i Internecie) wyniosła - według analiz PMR Ltd. - w 2020 r. nieco ponad 15 mld zł.

To już kolejna próba uregulowania tego rynku

Przedstawiciele największych firm farmaceutycznych w Polsce na razie nie komentują proponowanych zmian legislacyjnych dotyczących rynku suplementów diety. Twierdzą, że opisywane tu zmiany to dopiero propozycje, które mogą zmienić się jeszcze wielokrotnie zanim przybiorą ostateczny kształt.

- Ponieważ na chwilę obecną nie został opublikowany projekt ustawy zmieniającej ustawę o bezpieczeństwie żywności i żywienia we wskazanym poniżej zakresie, trudno nam jest odnieść się do zapisów ustawy jedynie na podstawie ogólnych deklaracji o zamiarze wprowadzenia jakiegoś rozwiązania. Jak tylko upubliczniony zostanie projekt ustawy zmieniającej i rozpoczęty zostanie proces konsultacji publicznych tego projektu, będą dokonywane analizy konkretnych zapisów ustawowych i ich wpływu na bieżącą i przyszłą działalność Polpharmy - przekazała redakcji Wirtualnemedia.pl Magdalena Rzeszotalska, szefowa Działu Komunikacji Korporacyjnej i CSR/ESG w Polpharmie.

O komentarz do  planowanej nowelizacji Ustawy o Bezpieczeństwie Żywności i Żywienia poprosiliśmy Krajową Radę Suplementów i Odżywek (KRSiO).

KRSiO przypomina, że reklama i prezentacja suplementów diety była w ostatnich kilku latach już kilkakrotnie przedmiotem zwiększonego zainteresowania rządzących oraz opinii publicznej.

- Nasza organizacja z wielkim zaangażowaniem włączy się we wszelkie prace mające na celu doprecyzowanie obowiązujących przepisów oraz co najważniejsze, we wszelkie prace, które zapewnią polskim konsumentom dostęp do bezpiecznych produktów żywnościowych o najwyższej jakości - zaznacza Bartosz Demianiuk, prezes KRSiO.

Branża od lat stosuje samoregulacje, a reklama suplementów zmieniła się diametralnie

Zwraca uwagę, że u podstaw projektu nowelizacji leżą dbałość o zdrowie i bezpieczeństwo konsumentów oraz obawy o potencjalne nadużywanie suplementów diety i leków wydawanych bez recepty. - Należy po pierwsze podkreślić, że łączenie tych dwu kategorii jest nieprawidłowe, gdyż są to inne rodzaje produktów o różnym przeznaczeniu, zastosowaniu i właściwościach. Opisane w preambule nadużywanie leków przeciwbólowych nie może być łączone ze spożywaniem skoncentrowanej żywności jaką są suplementy diety – wskazuje prezes Rady.

Podkreśla też, że planowana nowelizacja przepisów w dużej mierze będzie bazować na wcześniejszych osiągnięciach branżowych, w tym dwóch unikatowych w skali Europy samoregulacjach: branży w sprawie określenia zasad reklamy suplementów diety oraz nadawców RTV w sprawie kryteriów emisji reklamy suplementów diety.

- W ostatnich kilku latach reklama i prezentacja suplementów diety zmieniła się diametralnie. Stało się tak dzięki wspomnianym dwóm samoregulacjom. W 2017 roku 80 proc. polskich reklamodawców podpisało „Kodeks dobrej praktyki reklamy suplementów diety”, będący samoograniczeniem się branży wychodzącym daleko poza ramy określone przepisami prawa, w którym ustalono szczegółowe zasady kierowania komunikatów reklamowych do konsumentów. Drugim aktem samoregulacyjnym jest podpisane w 2019 roku przez większość nadawców radiowych i telewizyjnych „Porozumienie nadawców w sprawie zasad rozpowszechniania reklam suplementów diety”, które w dużej mierze powieliło zapisy kodeksu i przeniosło te zasady także na emitentów reklamy w radiu i telewizji. Dzięki tym auto ograniczeniom reklama i prezentacja suplementów diety spełnia już od kilku lat wymogi, jakie planuje się zaimplementować w nowelizacji prawa żywnościowego – zaznacza Bartosz Demianiuk.

"Proponowane ograniczenia stosujemy od dawna"

Przypomina, że zgodnie z tą samą regulacją reklama suplementów diety od wielu już lat: nie może być kierowana do dzieci, nie może być emitowana w porze programów dla dzieci, nie może wprowadzać konsumentów w błąd, oznaczana jest od lat dodatkowym tekstem „Suplement diety. Zawiera składniki, które wspomagają funkcje organizmu poprzez uzupełnienie normalnej diety. Nie ma właściwości leczniczych”.

- W reklamie suplementów diety od lat nie występują autorytety medyczne i przedstawiciele zawodów medycznych, nie mogą też pojawiać się miejsca związane ze sprzedażą leków czy leczeniem. Wykorzystanie marek parasolowych, czyli marek suplementów blisko związanych z markami leków, także zostało ograniczone- wskazuje Bartosz Demianiuk.

W ocenie prezesa KRSiO wprowadzenie oznakowania suplementu symbolem mającym potwierdzać przeprowadzenie badań produktu wydaje się ciekawym pomysłem.  Zwraca jednak uwagę, że każdy świadomy i uznany producent przed wprowadzeniem produktu na rynek szczegółowo bada i analizuje każdą partię swoich suplementów, biorąc przecież pełną odpowiedzialność za zdrowie i bezpieczeństwo osób spożywających ten produkt.

Potrzeba edukacji o suplementach diety, a nie ograniczeń ich reklamy

W jakim stopniu proponowane zmiany – pod warunkiem, że realnie wejdą w życie – wpłyną na rynek reklamy tej kategorii produktów?

Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki zauważa, że prób okiełznania rynku suplementów diety w Polsce było bardzo wiele: od wymogu wyraźnych oznaczeń na opakowaniach, zapisanych w ustawach legali, przez unijne oświadczenia zdrowotne, aż po wielokrotne próby samoregulacji rynku.

- Oczywiście nie można powiedzieć, że te działania niczego nie zmieniły, ale fakt, że - według różnych raportów - od 50 do niemal 70 proc. z nas regularnie stosuje suplementy diety, z czego połowa bez konsultacji z żadnym specjalistą, jest co najmniej zatrważający i świadczy o głębokiej nieświadomości Polaków. Niestety obawiam się, że kolejne obostrzenia niewiele zmienią w postrzeganiu produktów, których leczniczy charakter jest kształtowany głównie przez ich obecność w aptekach, czyli w miejscu jednoznacznie kojarzącym się z lekami - podkreśla Marek Gonsior.

Uważa, że w tej sytuacji w komunikacji reklamowej nie trzeba pokazywać farmaceuty czy lekarza, tylko - zgodnie z prawdą - wspomnieć, że produkt jest dostępny w aptekach i już mamy produkt apteczny, czyli leczniczy. - Pojawia się wobec tego pytanie, czy kolejne działania wymierzone w producentów suplementów przyniosą oczekiwany skutek, mając w świadomości intratność tego biznesu i fakt, że największym reklamodawcą w Polsce pozostaje właśnie producent tego typu produktów. Jestem przekonany, że branża znajdzie kolejne obejście - robiła to już przecież wielokrotnie. I tutaj właśnie pojawia się przestrzeń na odgórne działania państwa. Uważam, że rolą odpowiedniego ministerstwa - oprócz wprowadzania kolejnych obowiązków i obostrzeń dla producentów - jest stworzenie kampanii informacyjnej uświadamiającej działanie suplementów diety i pomagającej odróżnić je od leków, bo tego Polacy najwyraźniej nie potrafią, a ma to istotne znaczenie dla ich zdrowia – mówi Marek Gonsior.

Reklam suplementów diety nie będzie mniej - będą inne

Czy nowe regulacje dotyczące kształtu przekazu reklamowego spowodują, że producenci suplementów diety przestaną je reklamować z taką intensywnością, jak dotychczas? Według ekspertów z domów mediowych, planujących i kupujących kampanie dla takich kategorii produktów nie będzie to mieć żadnego wpływu.

- Zmiany te nie wpłyną na ograniczenie wydatków, wręcz przeciwnie..., ale to na pewno zweryfikuje czas. W obecnej sytuacji ekonomicznej i niepewnych warunków gospodarczych trudno to przewidzieć. Na pewno wymusi to na reklamodawcach pewną zmianę w narracji ich komunikacji reklamowej i będą musieli poszukać nowych możliwości przekonania konsumentów do swoich produktów – uważa Renata Wasiak-Sosnowska, chief operating officer w Havas Media Group.

Gwałtownego wpływu proponowanych zmian legislacyjnych na wyniki sprzedażowe bezpośrednio po ich wprowadzeniu  nie spodziewa się też Marcin Błoński, business unit managing partner w Havas Media Poland.

- Popularność suplementów diety nie jest czymś, co da się gwałtownie uciąć taką zmianą. Długoterminowo jednak stanowią one spore wyzwanie dla producentów i branży reklamowej. Myślę, że szczególnie bolesne może być odcięcie się kategorii od podobieństw czy nawiązań do leków. I ze względu na odmienność opakowań, jak i wykorzystanie w reklamie elementów nawiązujących do wizerunku autorytetów i ekspertów w dziedzinie nauk medycznych i nauk o zdrowiu czy też prezentacji czynności mogących budzić skojarzenia z wykonywaniem tych zawodów. Takich jak badania, wypisywanie recept, sprzedaż w aptece lub punkcie aptecznym – twierdzi nasz rozmówca.

W jego ocenie wprowadzenie proponowanych zmian znacząco ograniczy możliwości prezentacji suplementów, które w wielu przypadkach wykorzystują sprawdzone motywy reklamowe skutecznie działające na konsumentów.

Rynek wart zbyt wiele, walka o klienta na nowych zasadach

Zdaniem Katarzyny Baczyńskiej, head of media w One House, reklam suplementów diety po ewentualnym wejściu w życiu nowych regulacji będzie nie tyle mniej, co będą inne.

- W grę wchodzą tak duże pieniądze, że walka o rynek będzie trwać nadal, tylko na zmienionych zasadach. Pytanie oczywiście, na ile ewentualne zmiany wpłyną na ocenę efektywności komunikacji i mediów - ale o tym przekonamy się w dłuższej perspektywie czasowej. Wydaje mi się, że po wielu latach tak intensywnej komunikacji cel edukacyjny, jaki stawia przed sobą Ustawodawca  jest celem bardzo długofalowym. W świadomości nabywców OTC, suplementy i wyroby medyczne w wielu przypadkach funkcjonują od wielu lat jako jedna kategoria, w grę wchodzą przyzwyczajenia i już zbudowana świadomość – zauważa Katarzyna Baczyńska.