Potencjał marketingowy siatkówki nie jest wysoki. Przegrywa z piłką nożną

W niedzielę wieczorem polscy siatkarze pokonali Brazylię zdobywając tytuł mistrza świata. Internauci nie kryją zachwytu, ale wykorzystują też zdobyte przez Polaków mistrzostwo do tego, by wypomnieć polskim piłkarzom ich ostatnie nieudane występy na mundialu w Rosji. Nie brakuje komentarzy w stylu: „piłkarze uczcie się od siatkarzy”, „tak się zdobywa tytuł mistrza świata”, „tak się kończy wola walki”.

I chociaż Polacy zostali mistrzami świata w siatkówce drugi raz z rzędu, to ktoś kto sportem się nie interesuje mógł nie wiedzieć o tym, że tytułu broniliśmy. Zapewne mało kto byłby też w stanie wymienić nazwiska kilku polskich reprezentantów w siatkówce, o nazwisku trenera nie wspominając.

TVP1 nowym liderem. 9,2 mln widzów meczu Brazylia-Polska

Dlaczego? Przecież masa ludzi nie interesujących się piłką nożną wie, kim jest Robert Lewandowski, Kamil Grosicki, Kuba Błaszczykowski czy Adam Nawałka. Widzowie mogli ich oglądać niemal non stop na antenach tv już na wiele tygodni przed tegorocznym mundialem, który polska kadra piłkarska musiała niestety opuścić już po fazie grupowej. Byli bohaterami wielu reklam - mimo braku sukcesów na boisku.

Dlaczego w reklamach brakuje odnoszących sukcesy siatkarzy? A jeżeli już są, to można ich oglądać co najwyżej w komunikacji sponsorów kadry, czyli PKN Orlen i Polkomtela. Ale na pewno nie z takim natężeniem, jak ma to miejsce w przypadku piłki nożnej.

Tegoroczne Mistrzostwa Świata w siatkówce mężczyzn największą widownię gromadziły w TVP1 i TVP2, które transmitowały głównie mecze Polaków. Wysokie wyniki mecze gromadziły w TVP Sport, Polsacie Sport i Super Polsacie. Największym zainteresowaniem cieszył się finał rozgrywek, w którym Polska pokonała Brazylię.

Piłka nożna wizerunkowo nie pokonana

Aleksandra Marciniak, head of Havas Sports&Entertainment przypomina, że po zdobyciu mistrzowskiego tytułu cztery lata temu siatkarską reprezentację opuściło kilku czołowych graczy, trzeba więc było od nowa ją zbudować. Zwraca uwagę, że właśnie z tego powodu mało kto na Polaków podczas tegorocznych mistrzostw stawiał.

- Tradycyjnie już, jak przy sukcesie naszych reprezentantów w każdej innej dyscyplinie, pojawiły się porównania z piłkarzami, którzy mimo gorszych rezultatów otrzymali dużo wyższe premie. I oczywiście można zagłębiać się w dyskusje o tym, czy to jest sprawiedliwe, ale warunki i tak dyktuje rynek. Piłka nożna jest i będzie najpopularniejszym sportem w Polsce, podobnie jak w większości państw na świecie. Kibice licznie śledzą mecze nie tylko przy okazji dużych imprez międzynarodowych, ale też rozgrywki ligowe czy ligi zagraniczne. Finał Polska - Brazylia w siatkówce oglądało na pięciu antenach mniej więcej tylu widzów, co mecze grupowe na piłkarskim mundialu. To piłkarze są bohaterami masowej wyobraźni, ich życie zawodowe, prywatne i rodzinne jest tematem codziennych rozmów kibiców - zwraca uwagę ekspertka z Havas Sports & Entertainment.

Jej zdaniem aktualne mistrzostwo polskich siatkarzy może zwiększyć ich wartość marketingową, ale tylko na chwilę. - Po poprzednich mistrzostwach, rozgrywanych w naszym kraju, dużo mówiło się o zmarnowanym potencjale. Jeśli wtedy cały kraj nie zaczął „żyć siatkówką”, to tym razem o osiągnięcie takiego stanu będzie jeszcze trudniej. Cztery lata temu jedynymi siatkarzami z indywidualnymi kontraktami byli zawodnicy, którzy finalnie w mistrzowskim turnieju nie wystąpili, czyli Zbigniew Bartman i Bartosz Kurek. Jeżeli ktoś z obecnej kadry po sukcesie będzie miał swoje pięć minut, to może być to właśnie Kurek. Zwłaszcza, że od nowego sezonu będzie występował na boiskach w Polsce, a nie w odległej Turcji. Pozostali zawodnicy są albo jeszcze młodzi albo grają za granicą albo nie zbudowali dotychczas rozpoznawalności na znaczącym poziomie. Warto jednak zaznaczyć, że wielu zawodników ma potencjał, są sympatycznymi, ułożonymi ludźmi, często z humorem prowadzącymi swoje kanały społecznościowe – twierdzi Aleksandra Marciniak.

Podkreśla też, że w siatkówce dość mocno są obecni główni sponsorzy, czyli PKN Orlen i Polkomtel. Obie marki są tak mocno kojarzone z siatkówką, że aby zaistnieć w świadomości kibiców, trzeba by naprawdę przemyślanych działań i znaczącego budżetu. - Być może to również błąd Polskiego Związku Piłki Siatkowej, który – uspokojony dużymi kontraktami – nie rozwija niższych pakietów i tym samym nie powiększa rodziny sponsorów, tak jak ma to miejsce chociażby w przypadku PZPN czy Ekstraklasy. Siatkówka mogłaby być dobrą platformą dla większości firm w Polsce, bo nie kojarzy się ze skandalami, jest rodzinna i przede wszystkim z sukcesami. Aby tak się jednak wydarzyło, potrzeba połączonych wysiłków PZPS, ligi i klubów. Siatkarze grają niemal bez przerwy, ale tylko raz na jakiś czas udaje im się przebić na czołówki gazet. Może więc należałoby trochę pomóc w wykreowaniu bohaterów, promowaniu rozgrywek wśród młodzieży czy bardziej aktywnie wychodzić z ofertą na rynek marketingowy - podpowiada nasza rozmówczyni.

Pieniądze idą za widzem

Dla Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska kwestia dotycząca wielkości i lokacji budżetów w dyscyplinach sportowych sprawa jest prosta.

- Pieniądze idą za widzem. Marketerzy inwestują tam gdzie są największe oglądalności i frekwencje. Co ważne – gwarantujące powtarzalność. Gdyby siatkówka czy lekkoatletyka były w stanie osiągać w sposób cykliczny takie parametry jak piłka nożna to pieniądze szłyby właśnie tam. Ale to już zbiór większej ilości czynników - począwszy od powszechności uprawiania i formuły absorpcji takiej dyscypliny przez kibica a skończywszy na konstrukcji rozgrywek, systemie ligowo-kolejkowym, liczbie wydarzeń itp. Nie wnikając w uwarunkowania historyczne, swoiste archetypy poszczególnych dyscyplin czy nawet takie podstawy jak łatwość uprawiania, kontaktowość, liczebność zespołów, zasady gry - takie tematy najlepiej analizować po prostu efektem skutku. Jeśli piłka nożna przyciąga największe rzesze kibicujących oraz tych uprawiających zarówno zawodowo jak i rekreacyjnie to największe europejskie budżety lokowane są właśnie w tej dyscyplinie - zwraca uwagę nasz rozmówca.

Na potwierdzenie swojej tezy przytacza wyniki oglądalności niedzielnego siatkarskiego finału. - Kibice kochają i uwielbiają siatkówkę ale przed telewizorami zasiadło ich 9,2mln. To świetny wynik, ale w tej krytykowanej i nie mającej sukcesów piłce nożnej same grupowe mecze Polaków na Mundialu czy EURO ogląda jednak pomiędzy 11 a 15 mln telewidzów. Gdyby to piłkarze grali w półfinale wielkiej imprezy, o finale nawet nie wspominając, oglądalność szacowałbym na ok. 25 mln telewidzów. To różnica światów - podkreśla Grzegorz Kita.

Zwraca również uwagę na to, by pamiętać, że międzynarodowi działacze siatkarscy nie pomagają swojej dyscyplinie. - Mistrzostwa pełne były absurdów nadszarpujących wizerunek dyscypliny na arenie międzynarodowej. Dziwaczny, zagmatwany system rywalizacji, dziwne losowanie zespołów, zmiany przepisów w trakcie turnieju. Na koniec absurdalna ceremonia medalowa. Bez hymnu, podium, bez odpowiedniej oprawy i stopniowania napięcia. Z błędami na poziomie koncepcyjnym i realizacyjnym - dodaje nasz rozmówca.

Siatkówka to produkt, który ma niezwykle krótki żywot

Podobnymi spostrzeżeniami dzieli się z Wirtualnemedia.pl Katarzyna Kochaniak, managing partner w Arskom Group. Przypomina, że choć w Polsce siatkówka jest pod względem popularności sportem nr 2 – po piłce nożnej – to mimo to w przypadku zwycięstwa polskich siatkarzy na mistrzostwach świata 4 lata temu i teraz nie ma aż tak wielkiego szaleństwa, jak chociażby w przypadku, awansu naszych piłkarzy na mundial. - Patrząc zatem na wartość marketingową polskiej siatkówki, jest to wciąż produkt, który ma niezwykle krótki żywot. Po zachłyśnięciu się obroną mistrzostwa, uściśnięciu wielu dłoni, polska siatkówka wróci na stare tory, które mimo wielu sukcesów od 2006 roku, kompletnie nie są skonsumowane marketingowo – twierdzi Katarzyna Kochaniak. I dodaje, że współczesny sport to tylko w połowie wynik, druga nie mniej ważna część to otoczka związana z obecnością w mediach, w tym przede wszystkim społecznościowych i promocja.  - Wszystko zależy też od tego, jak podejdzie do tematu PZPS, z jaką determinacją i starannością zadba o ten aspekt i oczywiście, jak podejdą do tego sami zawodnicy – mówi nasza rozmówczyni.
Jej zdaniem specjaliści od marketingu nie sięgali – mimo sukcesów 4 lata temu - po wizerunki siatkarzy, bo od ostatniego sukcesu, dokładnie 4 lata temu, siatkarze nie osiągnęli żadnych spektakularnych wyników. - Jeśli chodzi o reprezentację kobiet, jest bardzo źle, bo ostatni sukces to lata 2003 i 2005 i złote medale kadry Andrzeja Niemczyka. Marka Plus, która jest sponsorem polskiej siatkówki od 20 lat, już skonsumowała ten sukces, pierwszym medalem MŚ siatkarzy w 2006 i potwierdziła mistrzostwem świata 2014. Do tego dochodzi fakt, że kadra przez ostatnie 4 lata jest w przebudowie – analizuje ekspertka Arskom Group.

Przypomina, że w 2014 roku, po wspaniałym mistrzostwie świata, osiągniętym równo po 40 latach od sukcesu kadry Huberta Wagnera i to podczas mistrzostw organizowanych w Polsce, sukces ten kompletnie nie został skonsumowany. - Wielkie osobowości tamtej kadry, nie stały się poza króciutkim okresem tuż po mistrzostwach, wielkimi osobowościami ani medialnymi, ani marketingowymi. Największe siatkarskie nazwiska nie zagościły w kampaniach reklamowych wielkich marek. Do tego doszła największa afera w historii polskiego sportu, dotycząca dwóch prezesów związku i tak skończyła się piękna historia mistrzów świata 2014 roku. Potem doszła zmiana pokoleniowa zawodników, zmiana trenerów reprezentacji i ostatecznie po 4 chudych latach znów PZPS i polska siatkówka stoją przed szansą wypromowania siatkarskich osobowości – przewiduje Katarzyna Kochaniak.

Ocenia, że sama dyscyplina i kadra narodowa mogą zyskać jedynie w perspektywie krótkoterminowej. -  Wizerunkowymi wygranymi mogą okazać się sami zawodnicy. Turniej wykreował bohaterów, których marki mogą w ciekawy sposób ogrywać storytellingowo. Najlepszym przykładem jest oczywiście Bartosz Kurek, który sportowo odrodził się jak feniks z popiołów. Do tego kapitan Michał Kubiak, który wspólnie z Kurkiem pociągnęli kadrę do złota. No i młody Jakub Kochanowski, który do tej pory w swojej karierze wygrywa wszystko, od kadeta po seniora. Z pewnością można tu się pobawić ich wzrostem, czyli np. samochody typu SUV oraz wszystkie produkty, które kojarzą się ze zdrowym trybem życia i treningiem, czyli jak większość sportowców – podpowiada nasza rozmówczyni.

TVP przez trzy lata będzie transmitować mecze reprezentacji Polski siatkarzy i siatkarek