Nowa reklama Gillette oburza, bo dlaczego maszynka do golenia ma pouczać mężczyzn, jak powinni demonstrować swoją męskość

Marka Gillette rozpoczęła nową kampanię, której głównym elementem jest spot zatytułowany „We Believe: The Best Men Can Be”. Pokazuje w nim różne męskie, agresywne zachowania, by podkreślić, że prawdziwa męskość to sprzeciw wobec seksizmu i przemocy.

Wykorzystane w reklamie hasło „We believe: the best men can be” nawiązuje do sloganu, którym marka Gillette posługuje się od ok. 30 lat „Best a Man Can Get” (red. „Najlepsze dla mężczyzny”). W filmie pokazane są różne agresywne sceny z udziałem chłopców czy mężczyzn, takie jak np. bójki kilkuletnich chłopaków, porachunki gangsterskie, chamski podryw, przedmiotowe traktowanie kobiet. Przy scenach tych pada ironiczne pytanie : „Czy to jest najlepsze dla mężczyzny?”. Marka tą reklamą wzywa mężczyzn do tego, by wzięli na siebie większą odpowiedzialność. By w takich sytuacjach, w których pojawia się przemoc, nękanie itp postępowali jak należy. By ich męskość nie była toksyczna.

Fala krytyki

Nowy spot Gillette wywołał skrajne emocje. Przeważają komentarze krytykujące markę za taki, a nie inny obraz mężczyzn przedstawiony w spocie.

Tematem zajęło się wiele zagranicznych ekspertów, w sieci królują komentarze w stylu (głównie autorstwa płci męskiej): „nigdy więcej nie kupię maszynki Gillette”.

Blisko 40 proc. negatywnie zareagowało na nową reklamę marki (powołując się na dane MavenMagnet).

Daily Mail na kilka dni po starcie kampanii zwrócił uwagę, że ponad 347 tys. osób negatywnie oceniło reklamę, określając film jako antymęski, szerzący czystą propagandę i indokrynację.

Mit twardego mężczyzny

- Wydawałoby się, że Gillette wykorzystało przepis na reklamę idealną: zmieniamy świat piętnując szkodliwe postawy, poruszamy gorący ale i kontrowersyjny temat, a wszystko to w sprawdzonym formacie poruszającego manifestu ze wzruszającą muzyką w tle. Co mogło pójść źle? - zastanawia się w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcin Maj, CEO agencji H2O Creative. I odpowiada, że być może krok w stronę lepszego świata okazał się zbyt duży. Ocenia, że marka za daleko odbiegła od swojego DNA, budowanego przez lata na micie twardego mężczyzny. - Mainstreamowy konsument do którego zwraca się Gillete nie jest jeszcze gotowy na rewolucję. Jeśli chcemy zmieniać świat, może lepiej robić to stopniowo, dostosowując przekaz do możliwości i sytuacji społeczno - kulturowej odbiorców – twierdzi nasz rozmówca.

Wyjaśnia przy tym, że poczucie własnej męskości to dla wielu mężczyzn jeszcze zbyt delikatna sprawa, aby maszynka do golenia mogła ich pouczać jak powinni ją demonstrować.

- Skala negatywnych komentarzy zwraca uwagę na to, w jak trudnym momencie kulturowym obecnie się znajdujemy. Mężczyźni, którzy przez stulecia budowali swoją tożsamość na określonych schematach i przywilejach opartych wyłącznie na przynależności płciowej, czują się coraz bardziej zagrożeni przez fempowermentowe ruchy i postawy kobiet. To zrozumiałe, że większość z nich czuje się zagrożona i być może powinniśmy podchodzić do tego tematu z większą empatią i wrażliwością. Nie zmienia to faktu, że temat jest ważny i dyskusja wokół niego bardzo potrzebna. To dobrze, że marki mają na to odwagę, nawet jeśli czasami się przy tym potkną – szczególnie, że jedna kontrowersyjna reklama na pewno nie zaszkodzi im w dłuższej perspektywie – podkreśla szef H2O Creative. Jego zdaniem najlepszym komentarzem jest jak dotąd jeden z tweetów dotyczących kampanii: „Seriously: if your masculinity is THAT threatened by an ad that says we should be nicer then you're doing masculinity wrong."

Absurdalne połączenie polityki i reklamy

Z kolei dla Witka Koroblewskiego, byłego szefa kreacji już dawno nie próbowano łączyć polityki z reklamą w sposób tak absurdalny i toporny, jak to zrobiło Gillette (oraz Youtube w swoim podsumowaniu roku). - Nawet trudno nazywać ten film reklamą, użyjmy lepiej słowa "manifest". Otóż manifest ów jest zlepkiem seksistowskich stereotypów oraz mizoandrycznych zaczepek, przedstawiających mężczyzn - zupełnie przypadkiem - białych mężczyzn, bo przecież wszyscy inni są super - jako źródło wszelkiego zła na świecie. A teraz ćwiczenie: dlaczego uważam, że ten film jest seksistowski? Wyobraźmy sobie, że ktoś wypuszcza w eter film o toksycznej kobiecości i przywołuje dokładnie takie same zachowania. Skandal wywołany podobnym filmem nie miałby sobie równych. Tymczasem identycznie szowinistyczny film, ale skierowany przeciwko mężczyznom staje się tematem zupełnie poważnych rozmów. Nie wiem, co marka zyska na tak agresywnym polaryzowaniu swoich grup docelowych. Być może krótkotrwałe uznanie grupki aktywistek. Może trochę rozgłosu. Na szczęście widzowie są w dużej mierze odporni na propagandę. Ich komentarze zamieszczone pod filmem są dość jednoznaczne. Sell your product, not your opinions! - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Koroblewski.

Reklama pozornie dla mężczyzn

Dla Marka Staniszewskiego, właściciela agencji Heuristica nowa komunikacja Gillette jest doskonałym przykładem marketingowego makiawelizmu. Spryt tej kampanii polega bowiem na tym, że przekaz kierowany pozornie do mężczyzn ma przede wszystkim... umacniać więź z kobietami.

Oglądając ten spot warto pamiętać o kilku kwestiach. Gillette jest liderem wielu rynków w kategorii maszynek do golenia - w USA marka posiada ponad 80 proc. udział w rynku. I jako lider kształtuje potrzeby konsumentów. Już wiele dekad temu, po zdobyciu rynku mężczyzn Gillete znacząco przyczyniło się do kreowania potrzeby golenia nóg wśród kobiet. W roku 1917 marka wprowadziła w tym celu specjalną serię nożyków Gillette's Milady Décolleté. Działo się to w czasach przemian kulturalnych, krótszych spódnic itp. I od tego czasu marka systematycznie wzmacniała tą potrzebę tworząc kolejne linie damskich produktów kierowanych do „nowoczesnej kobiety". W latach 60-tych ub. wieku golenie nóg i pach przez kobiety stało się już kulturową normą, a w latach 90-tych marka zachęcała je by golić także bardziej intymne części ciała. Jednocześnie marka chętnie pobierała tzw. „pink tax" – maszynki dla kobiet praktycznie niczym nie różniące się funkcjonalnością od męskich, poza tym, że mają inny kolor mają też z reguły znacznie wyższą cenę. Było to przyczyną wielokrotnych krytyk ze strony różnych instytucji konsumenckich.
Obecnie kobiety na rynku amerykańskim wydają ok. 1 mld USD rocznie na maszynki do golenia (cały rynek to ok. 3 mld USA) i zgodnie z różnymi szacunkami w ciągu swojego życia przeznaczają na to kwotę od 10 do 23 tys. USD. Gillette Venus było też jedną z najszybciej rosnących marek w ostatnich latach w kategorii maszynek do golenia. Kobiety to zatem niezwykle atrakcyjny rynek więc warto do nich trafiać i próbować im się bardziej przypodobać – nawet jeśli na pozór mówi się do mężczyzn – analizuje nasz rozmówca.

Przytacza te dane, bo- jak twierdzi -  ta kampania raczej do mężczyzn nie trafi – może co najwyżej powodować irytację przez nachalne moralizowanie i płaskie generalizacje postaw.  - Komunikacja masowa ma otwarty charakter – trafia do każdego. A kobiety to nie tylko użytkowniczki Gillette. To właśnie one często dokonują lub rekomendują zakupy swoim mężczyznom. Silna więź budowana z kobietami na pewno się marce zatem opłaca i to pod każdym względem. Inna rzecz, że kampania właściwie umacnia pewien uskrajniony, negatywny stereotyp. Ale jest to chyba jednym z jej celów – bo dzięki temu osiąga wyższy stopień kontrowersji i idącego za nią rozgłosu -podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl strateg.

Ważny temat, ale powierzchownie potraktowany

Radek Dudzic, creative director w oS3 zwraca z kolei uwagę na to, że nową reklamę Gillette „The Best Man Can Be" niezwykle trudno ocenić jednoznacznie.

- Tak mi się przynajmniej wydawało, gdy zaczynałem pisać ten komentarz. Szybko skreśliłem kilka zdań o tym, że w kampanii poruszony został ważny temat, ale potraktowano go powierzchownie. Następnie skomentowałem rolę marki, która w moim odczuciu powinna skupić się na procesie dojrzewania i zacząć od nastolatków. Podjąłem się nawet próby obrony mężczyzn, którzy poczuli się dotknięci tym filmem. A potem… zdałem sobie sprawę, że na każdym polu ta reklama trafia dokładnie tych, których trafić powinna i robi to niezwykle skutecznie – zdradza nasz rozmówca.

Uzasadnia, że marka, która do tej pory budowała fałszywy etos mężczyzny i wzmacniała jego poczucie komfortu, nagle zmieniła narrację. W pewnym sensie przyznała się do tego, że lansowany przez nią wzorzec, nie jest bez wad. - Rzuciła wyzwanie ojcom, braciom i kumplom, których postawa ma realny wpływ na wychowanie kolejnej generacji mężczyzn. Postawiła granicę, tam gdzie wcześniej oni sami zapomnieli to zrobić. Nazwała rzeczy po imieniu. Przypomniała czym jest odpowiedzialność za czyny. Pozostała przy tym wiarygodna, bo oskarżając, zrobiła to, kwestionując wyidealizowany świat, który budowała przez lata. Miało zaboleć i zabolało – twierdzi ekspert oS3. I zastanawia się, czy wszyscy opowiedzą się po stronie Gillette? - Na pewno nie, ale usłyszeliśmy właśnie ważny głos w sprawie kluczowej dla naszej przyszłości. Nic dziwnego, że kobiety uwielbiają tę produkcję – mówi Dudzic.

Zyskać wyrazistość nawet kosztem utraty części konsumentów

Tę jego ostatnią opinię zdaje się podzielać Agnieszka Sosnowska, CEO agencji  Biuro Podróży Reklamy, która wprost w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że jej ta reklama się podoba.

- Ale jestem kobietą. Nie jestem feministką, ale zdaję sobie sprawę, że dopiero w ostatnich dziesięcioleciach lub wręcz latach kobiety mają swój czas i mogą rozwijać skrzydła. Dla przypomnienia kobiety uzyskały prawo do głosu w Szwajcarii w 1971 roku, w Katarze, Omanie, Kuwejcie, ZEA - to okolice roku 2000, w Arabii Saudyjskiej dopiero 3 lata temu. W globalnej kulturze społecznej patriarchat tkwi nadal dość głęboko. Dlatego ta reklama wywołuje emocje. I dobrze. Bo dziś reklamy, które tylko informują, pokazują benefity, ceny mają coraz mniejszy potencjał na przebicie się do świadomości konsumentów. Nowoczesne marki zdają sobie sprawę, że nawet kosztem utraty części konsumentów trzeba uzyskać wyrazistość, lojalność, przedrzeć się do świadomości odbiorców, często przez zajęcie stanowiska w istotnych sprawach społecznych, przez określone postawy etyczne, polityczne, itp. - mówi Sosnowska.

Uważa, że w tym spocie jest kilka ciekawych rzeczy. Po pierwsze marka polemizuje ze swoim dotychczasowym wizerunkiem, ba można powiedzieć w przenośni, że goli swoją starą brodę. To rzadko spotykane. - Wyraźnie stawia na młodszą grupę docelową, która lepiej rozumie współczesne wartości społeczne - co zrozumiałe, bo to przyszli konsumenci marki oraz co zaskakujące na kobiety - czy one przypadkiem nie podbierają swoim mężczyznom maszynek i czy przypadkiem w dużej mierze to one nie kupują tych maszynek? Jeśli tak jest to jest to dość makiaweliczne podejście marki - uważa nasza rozmówczyni.