Apple najcenniejszą marką świata, wyprzedziło Amazona i Google. Mocno w górę Tesla, Alibaba i Netflix (top100)

Apple wyprzedziło Amazon i Google, aby po raz pierwszy od 2016 roku odzyskać tytuł najcenniejszej marki na świecie - wynika z najnowszego raportu Brand Finance - firmy konsultingowej zajmującej się wyceną marek.

Eksperci wskazują, sukces strategii dywersyfikacji firmy Apple zaowocował imponującym wzrostem wartości marki o 87 proc., do 263,4 miliarda dolarów.

Pod przywództwem Tima Cooka, zwłaszcza w ciągu ostatnich pięciu lat, Apple zaczął koncentrować się na opracowywaniu strategii rozwoju wykraczających poza iPhone'a - które w 2020 roku stanowiły połowę sprzedaży w porównaniu do dwóch trzecich w 2015 roku. Polityka dywersyfikacji spowodowała rozwój marki. na usługi cyfrowe i subskrypcyjne, w tym App Store, iCloud, Apple Podcasts, Apple Music, Apple TV i Apple Arcade.

Marka stała się pierwszą amerykańską firmą, która osiągnęła kapitalizację rynkową w wysokości 2 bilionów dolarów w sierpniu 2020 roku. - Dziedzictwo Steve'a Jobsa nadal przepływa przez Apple, a innowacje są wbudowane w DNA marki - komentuje David Haigh, dyrektor generalny Brand Finance.

Amazon kwitnie w 2020 roku

Pomimo utraty pozycji lidera, zajmujący drugie miejsce w rankingu Amazon zdołał odnotować 15 proc. wzrost wartości marki do 254,2 miliardów dolarów. Gigant handlu detalicznego jest jedną z nielicznych marek, które odniosły znaczne korzyści na pandemii i wynikającym z niej bezprecedensowym wzroście popytu, gdy konsumenci zaczęli korzystać z internetu po zamknięciu sklepów. W drugim i trzecim kwartale 2020 roku platformy handlu elektronicznego odnotowały największy wzrost przychodów od 2016 roku.

Ostatnio - jeszcze bardziej wykorzystując okoliczności pandemii - Amazon nabył 11 samolotów pasażerskich w celu rozszerzenia swoich możliwości logistyki lotniczej. Zakup taktyczny wspierający szybko rosnącą bazę klientów, ale także strategiczny krok w kierunku zbudowania własnego, kompleksowego łańcucha dostaw, flota może pozwolić marce stać się poważnym konkurentem w transporcie lotniczym w odpowiednim czasie.

Marka ogłosiła również swój debiut w sektorze zdrowia, wprowadzając Amazon Pharmacy i monitor fitness Halo. Zanim przyniósł sukces firmie Apple, odważna dywersyfikacja była już znakiem rozpoznawczym strategii rozwoju firmy Amazon, którą kontynuuje, osiągając imponujące wyniki.

Trzecie miejsce w rankingu zajmuje  Google, po nieznacznym wzroście wartości marki o 1 proc. do 191,2 mld dolarów. Nieco za swoimi konkurentami pod względem dywersyfikacji, Google odnotował pierwszy w historii spadek przychodów w wyniku pandemii. Zdecydowana większość przychodów marki pochodzi z reklam, których ubyło w ciągu ostatniego roku wraz z kurczeniem się budżetów marketingowych.

- Odgrywając kluczową rolę we wspieraniu nowego trybu ekonomicznego w okresie blokady, Amazon znalazł się w centrum uwagi bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Wraz ze wzrostem dochodów pojawiły się zagrożenia dla reputacji - od pytań o traktowanie pracowników, przez oskarżenia o czerpanie korzyści z tragedii pandemii, po odpychanie wobec globalnej korporacji wspierającej lokalnych detalistów. Jeff Bezos ma przed sobą trudne zadanie, aby pokierować marką Amazon przez niebezpieczne wody – komentuje David Haigh, dyrektor generalny Brand Finance

Technologia napędza wartość marki

Eksperci wskazują, że w ciągu pandemicznego roku, kiedy praca w domu stała się nową normą uzależnioną od komunikacji cyfrowej, handlu detalicznego i rozrywki, wzrosła wartość marek technologicznych. Stanowiąc 14 proc. całkowitej wartości marki w rankingu 2021, technologia pozostaje najcenniejszym sektorem w Brand Finance Global 500, z 47 reprezentowanymi markami.

Dzięki zwiększonemu popytowi na dostawy do domu i bezpieczne środki transportu podczas pandemii, Uber odnotował 34 proc. wzrost wartości marki, do 20,5 miliarda dolarów, i znalazł się w pierwszej setce na 82. miejscu. Podobnie Meituan , największy chiński dostawca usług online na żądanie, odnotował imponujący wzrost o 62 proc., do 7,2 mld dolarów, co przyniosło jeden z największych awansów w rankingu, skacząc z 216 miejsc na 265 miejsce.

Podobnie dostawcy oprogramowania tacy jak Microsoft (wzrost o 20 proc. do 140,4 mld dolarów), SAP (wzrost o 9 proc., do 18,0 mld dolarów), Salesforce (wzrost o 29 proc. do 13,2 mld dolarów), Adobe (wzrost o 25 proc. do 11,7 mld dolarów), oraz nowy uczestnik rankingu, Servicenow (wzrost o 39 proc., do 4,3 miliarda dolarów).

Tesla awansuje w rankingu

O znaczeniu innowacji technologicznych jako siły napędowej wartości marki najlepiej świadczy Tesla (wzrost wartości marki o 158 proc. do 32,0 mld dolarów), najszybciej rozwijająca się marka w rankingu Brand Finance Global 500 2021. Wychodząc bez szwanku z różnych kontrowersji wokół dyrektora generalnego Elona Muska, kapitalizacja rynkowa Tesli wzrosła w ciągu ostatniego roku o 500 miliardów dolarów, co daje jej wartość równą sumie dziewięciu największych producentów samochodów na świecie.

Marka motoryzacyjna z siedzibą w Kalifornii również świętowała w tym roku rekordową sprzedaż, zwiększając produkcję swojego modelu Y i rozszerzając działalność na nowe rynki otwierając fabrykę w Szanghaju. Jako najlepiej sprzedający się na świecie producent elektrycznych samochodów osobowych z wtyczką i baterią, a także pionier w stosowaniu sztucznej inteligencji w przemyśle samochodowym, Tesla nieustannie dąży do innowacji i zrównoważonego rozwoju, opracowując bardziej wydajne ogniwa akumulatorowe.

Amazon najcenniejszą marką na świecie, Disney najmocniejszą (top 500)

Podczas gdy Tesla pnie się w górę, inne marki zmagają się z trudami pandemii. Najcenniejsza marka w branży w zeszłym roku, Mercedes-Benz (spadek o 10 proc. do 58,2 mld dolarów), odnotowała największy spadek wartości marki wśród wszystkich producentów samochodów w rankingu. Kultowa niemiecka marka walczyła o sformułowanie spójnej strategii mobilności elektrycznej i przekazanie jasnej wizji swoich modeli samochodów elektrycznych. Wraz z dalszym wpływem na sprzedaż w wyniku pandemii COVID-19, Mercedes-Benz spadł w rankingu za Toyotą (wzrost o 2 proc. do 59,5 mld dolarów).

Renault (spadek o 10 proc.  do 9,9 mld dolarów) i Nissan (o 9 proc. do 16,2 mld dolarów) również odnotowały jedne z największych spadków w branży. Zwłaszcza zyski Nissana spadły o 33 proc. do najniższego poziomu od 2009 roku, przez co marka samochodów jest praktycznie nierentowna.

- Wraz z nadejściem pandemii marki technologiczne doświadczyły bezprecedensowego popytu na swoje produkty i usługi. Jednocześnie we wszystkich sektorach marki, które przesunęły granice innowacji technologicznych, pozostały o krok ponad pozostałe, zdolne do dostosowania swojej działalności do zmieniających się potrzeb konsumentów. Rok 2021 to ostatni apel do wszystkich marek, które wciąż tkwią w XX wieku – mówi David Haigh.

E-commerce zarabia

Kolejnym świadectwem roli technologii w budowaniu wartości marki są marki e-commerce, które najlepiej prosperowały w ciągu ostatniego roku. Chiński odpowiednik Amazona,  Alibaba.com , również skorzystał na bezprecedensowym wzroście popytu, gdy konsumenci wybrali zakupy online podczas pandemii. Wartość marki wzrosła o 108 proc. do 39,2 miliardów dolarów, co czyni ją drugą najszybciej rozwijającą się marką w rankingu za Teslą.

Spółki zależne Alibaby Taobao, ze wzrostem o 44 proc. do 53,3 mld dolarów i Tmall z wzrostem o 60 proc. do 49,2 mld dolarów, odniosły równoległe sukcesy, a ich modele biznesowe online zapewniają łatwy dostęp i wygodę konsumentom.

Sytuacja jest podobna w przypadku JD.com , który odnotował imponujący wzrost o 82 proc. do 23,5 miliarda dolarów, po 30 proc. wzroście rocznej liczby kupujących - to najszybsze tempo od dwóch lat.

Japońska marka e-commerce Rakuten również osiągnęła imponujący wzrost wartości marki, o 49 proc. do 7,7 miliarda dolarów , i jednocześnie awansowała o 155 pozycji na 246 miejsce w rankingu. Z podobnym wzrostem wartości marki w tym roku, aczkolwiek z niższej bazy, niemiecki sprzedawca internetowy Zalando (wzrost o 49 proc. do 4,7 mld dolarów) ponownie znalazł się w rankingu Brand Finance Global 500 po dwuletniej nieobecności. Z kolei Suning - chińska platforma sprzedaży detalicznej sprzętu gospodarstwa domowego - odnotowała 22 proc. spadek wartości marki do 5,4 mld dolarów, głównie z powodu gwałtownego spadku dochodów z inwestycji po pandemii, który spowodował spadek zysku netto o 93 proc. w trzecim kwartał ubiegłego roku.

Strumieniowe przesyłanie multimediów cyfrowych też na topie

Wartość marki Netflix  wzrosła o 9 proc. do 24,9 miliarda dolarów.  Z 37 milionami nowych użytkowników do końca 2020 roku sukces Netflix wpłynął na poprawę prognoz przychodów i wyników marki. Mimo to wzrost platformy streamingowej nie był tak znaczący jak w poprzednich latach z powodu wyzwań stawianych przez konkurentów, takich jak Disney (spadek o 9 proc. do 51,2 mld dolarów ) i HBO - nowego gracza (o 3 proc. do 4,0 mld dolarów).

Zgodnie z pozytywnymi trendami w wartości marki w sektorze nowych mediów, Spotify po raz pierwszy znalazło się w rankingu, odnotowując imponujący wzrost wartości marki o 39 proc. do 5,6 mld dolarów. W ubiegłym roku odnotowano znaczny wzrost liczby nowych użytkowników, ponieważ platforma strumieniowego przesyłania muzyki rozszerzyła swoją działalność na 13 nowych rynków.

Inny nowy uczestnik rankingu, Electronic Arts (wzrost o 14 proc. do 4,4 miliarda dolarów), cieszył się podobnym wzrostem prognoz przychodów, ponieważ wielu konsumentów zainteresowało się grami w okresie blokady.

COVID-19 zaostrzył problemy, z którymi borykają się tradycyjne marki medialne - w tym NBC (spadek o 44 proc. do 8,4 mld dolarów ), 20th Television (spadek o 25proc. do 6,1 mld dolarów) i Universal (spadek o 21 proc. do 11,6 mld dolarów) - w wyniku wstrzymania produkcji filmowej i telewizyjnej oraz obcięcia budżetów reklamowych.

Długoterminowe problemy w lotnictwie

Wyraźny wpływ pandemii COVID-19 widać w przypadku producentów samolotów i linii lotniczych -  to sześć z dziesięciu najszybciej spadających marek w tegorocznym rankingu Brand Finance Global 500. To Boeing (spadek o 40 proc. do 13,6 mld dolarów), American Airlines (spadek o 40  proc., do 5,3 mld dolarów), United Airlines (spadek o 39 proc. do 5,0 mld dolarów), Delta (spadek o 38 proc. do 5,8 mld dolarów), Airbus (spadek o 36 proc. do 9,1 mld dolarów) oraz Safran (o 32 proc. do 4,3 mld dolarów).

- Niewiele sektorów zostało dotkniętych pandemią tak głęboko, jak przemysł lotniczy. Markom tym nie są obce surowe łaty, od ataków terrorystycznych z 2001 roku i kryzysu finansowego z 2008 roku, po coraz większe zainteresowanie ich wkładem w kryzys klimatyczny. Droga do wyzdrowienia i nadzieje wiążą się z szybkim i pomyślnym wprowadzeniem szczepionek w celu otwarcia granic i ponownego ożywienia światowej gospodarki – mówi David Haigh.

Hotele i restauracje bez wzrostów

Ponieważ wakacje są odwołane, a ludzie mają pracować z domu, sektor hotelarski prawie całkowicie przestał istnieć zarówno w turystyce, jak i podróżach korporacyjnych. Najcenniejsza marka hotelowa na świecie, Hilton, odnotowała 30 proc. spadek wartości marki do 7,6 mld dolarów.  Rywal Hiltona, Marriott, wypadł z rankingu w tym roku po utracie ponad połowy wartości marki.

Negatywne skutki pandemii odczuwają też platformy rezerwacji online. Booking.com odnotował 19 proc. spadek wartości marki do 8,3 miliarda dolarów, jednocześnie spadając o 43 pozycje w rankingu z 177 na 220 miejsce. 

Także największe na świecie sieci fast foodów i kawiarni, poniosły ciężar globalnych lockodwon'ów.  Światowi liderzy w branży, Starbucks (spadek o 6 proc. do 38,4 mld dolarów), McDonald’s (o 10 proc. do 33,8 mld dolarów) i KFC (o 12 proc. do 15,1 mld dolarów), odnotowali spadek wartości marki.

Wzrosty wartości marki w tym sektorze notują ci, którzy nastawili się na dostawy posiłków do domów i dania na wynos, np. Domino's Pizza , która działa wyłącznie na wynos odnotowała 7 proc. wzrost wartości marki do 6,1 miliarda dolarów.

Najwięcej marek amerykańskich

Patrząc na podział wartości marki według kraju, w rankingu Brand Finance Global 500 dominują marki amerykańskie i chińskie, które łącznie stanowią dwie trzecie całkowitej wartości marek w rankingu. Marki amerykańskie mogą pochwalić się łączną wartością w wysokości 3,3 bln dolarów, co stanowi 46 proc. łącznej wartości marki w rankingu. Całkowita wartość chińskich marek wynosi 1,5 bln dolarów, co odpowiada 20,8 proc...

Najlepszym "Opiekunem Marki" spośród 100 czołowych CEO został uznany w tym roku Szef organizacji płatniczej Mastercard - CEO do końca ub. r., obecnie executive chairman - Ajay Banga.

Brand Finance to istniejąca od 1996 r. niezależna firma doradcza zajmująca się wyceną przedsiębiorstw z siedzibą w Londynie