Stacja MTV ma 40 lat, ale przegrywa z konkurencją. „Utraciła wiele z kultowego statusu”

MTV chwali się w komunikacie na temat 40-lecia 1,4 mld widzów z ponad 180 krajów 700 mln użytkowników online. - MTV zmienia się z duchem czasu, nie boi się wyzwań i z zaciekawieniem spogląda w przyszłość. Od 40 lat dba o trzy filary, na których opiera się misja stacji. Po pierwsze wspiera młodzież i wierzy, że może ona zmienić świat. Po drugie pielęgnuje język, którym komunikuje się ze swoimi odbiorcami - język muzyki i telewizji. Po trzecie pozostaje otwarte na różnorodność we wszystkich jej wymiarach, zarówno w sztuce, jak i społeczeństwie - informuje nadawca.

Kultowe początki

MTV powstało 1 sierpnia 1981 roku w Nowym Jorku jako pierwsza na świecie telewizja muzyczna. Materiał otwierający nadawanie kanału - animowana wersja lądowania statku Apollo 11 na Księżycu - symbolizował odwagę w odkrywaniu świata i wiarę w niemożliwe, wartości wyznawane przez MTV do dziś. Pierwszym zaprezentowanym wideoklipem była z kolei piosenka o adekwatnym tytule „Video Killed the Radio Star” zespołu The Buggles. Szybko okazało się, że dostępne w amerykańskich sieciach kablowych MTV zrewolucjonizowało muzyczny rynek i może skutecznie wypromować artystę. Kolejni wykonawcy nagrywali teledyski, aby prezentować swoje talenty w stacji. Na początku stacja chciała skupiać się na muzyce rockowej. O czas antenowy musieli więc walczyć czarnoskórzy wykonawcy, nawet pokroju Michaela Jacksona. 2 grudnia 1983 roku doszło jednak do premiery 14-minutowego klipu Jacksona „Thriller”. Ostatecznie formuła kanału została rozszerzona także o pop czy rap.

Ekspansja międzynarodowa

W 1984 roku kanał wyprodukował swoją pierwszą galę MTV Video Music Awards. Na żywo wystąpiła wtedy Madonna ze swoim hitem „Like A Virgin”. Obecnie gale Video Music Awards są najchętniej oglądanym corocznym wydarzeniem MTV. W połowie lat 80 prezenterzy stacji coraz częściej opuszczali nowojorską siedzibę, aby nadawać programy z plaży na Florydzie. Nie zabrakło też transmitowanych na żywo koncertów charytatywnych na rzecz biednych ludzi z Afryki.

W 1985 roku Viacom kupił Warner-Amex Satellite Entertainment, który był właścicielem MTV i Nickelodeon, zmieniając nazwę firmy MTV Networks i rozpoczynając jej międzynarodową ekspansję.

1 sierpnia 1987 roku wystartował MTV Europe. Debiutowi stacji nadawanej z Amsterdamu towarzyszył występ na żywo Eltona Johna. Pod koniec lat 80. kanał docierał m.in. do mieszkańców Wielkiej Brytanii, Niemiec, Danii, Holandii, Szwecji i Szwajcarii. Później trafił także do dawnego bloku wschodniego.

W 1992 roku zadebiutował MTV Latin America, a w 1995 roku adresowany do widzów z Chin MTV Mandrin i dla mieszkańców Azji Południowo-Wschodniej MTV Southeast Asia. Rok później powstał też MTV India. Stacja zaczęła też coraz więcej inwestować w europejskie produkcje. W 1994 roku w Berlinie odbyła się pierwsza gala MTV Europe Music Awards. Z czasem koncern doszedł do wniosku, że jeden kanał dla całego kontynentu to za mało.

W 1997 roku wystartowały MTV UK & Ireland, MTV Nordic, MTV Italy, MTV Germany i MTV Australia. W późniejszych latach stacja pojawiła się też m.in. w krajach francuskojęzycznych, Holandii, Hiszpanii, Rumunii, Portugalii, Japonii, Korei Południowej, Kanadzie oraz Indonezji. Pod koniec XX wieku ruszyły też pierwsze dodatkowe kanały tematyczne. W 1996 roku pojawił się MTV 2, a w 1999 roku MTV Hits.

Częste zmiany w polskich kanałach MTV

Polska wersja MTV zadebiutowała 7 lipca 2000 roku. Na sopockim molo wystąpili m.in. Reni Jusis, Myslovitz i Kayah. Stacja powstała na bazie wcześniej działającego kanału Atomic TV (1997-2000), dostępnego w sieci kablowej PTK (później UPC Polska).

W 2004 roku amerykański koncern Viacom przejął też od niemieckiej firmy kanał Viva Polska. Na polskim rynku  Amerykanie wielokrotnie zmieniali portfolio swoich stacji tematycznych.

W 2002 roku ruszył na przykład MTV Classic ze starszymi teledyskami. W 2005 roku stacja została zastąpiona przez VH1 Polska, która nadawała do 2011 roku. Wtedy jej miejsce zajął Comedy Central. Do reaktywacji VH1 Polska doszło w 2012 roku. Kanał przetrwał do 2020 roku, ale w ostatnich latach emitował już główne nowe teledyski. Przed rokiem polską wersję zastąpiono stacją VH1 Europe. 1 sierpnia br. ta również zniknęła z oferty operatorów płatnej telewizji. W jej miejsce pojawił się kanał MTV 00s. Do równie częstych zmian dochodziło w przypadku Vivy Polska. Stacja ta należała kiedyś do czołówki kanałów tematycznych w Polsce. W 2017 roku nie przeszkodziło to koncernowi w zastąpieniu tej marki stacją MTV Music. Trzy lata później MTV Music także został zastąpiony stacją MTV Music 24, a 1 czerwca br. miejsce kanału zajął Nick Music. W grudniu 2019 doszło do połączenia firm Viacom i CBS. Powstał koncern ViacomCBS. Obecnie w Polsce ma w portfolio kanały: MTV Polska, MTV Live HD, MTV Hits, Club MTV, MTV 80s, MTV 90s, MTV 00s,  Nick Music, Nickelodeon, Nick Jr., Comedy Central, Polsat Comedy Central Extra, Paramount Channel, CBS Reality i CBS Europa.

Dużo mniejsze udziały w rynku niż kiedyś

MTV zaczynał działalność jako „Music Television”. Z czasem muzyki na głównych kanałach koncernu było coraz mniej. Polska wersja stacji nie była i nie jest tutaj wyjątkiem. Obecnie w ramówce stacji można znaleźć m.in. „Licealne ciąże”, „Nastoletnie matki” czy „Warsaw Shore”, reality show o imprezowiczach pełne alkoholowych zabaw i seksu. Teledyski i lista przebojów pojawiają się głównie w godzinach nocnych i wczesnym ranem. Jak to się przekłada na oglądalność? W całym 2020 roku MTV Polska miał 0,032 proc. udziału w rynku telewizyjnym, a nieistniejący już MTV Music 0,003 proc. - wynika z danych Nielsen Audience Measurement, udostępnionych portalowi Wirtualnemedia.pl przez Havas Media Group.

W 2008 roku MTV Polska miał 0,32 proc. udziału w rynku, a Viva Polska aż 0,67 proc. (dane TNS Obop). Viva była najpopularniejszym kanałem muzycznym na rynku. Spośród kanałów tematycznych lepsze wyniki miały tylko TVP Info, TVN24, Disney Channel, MiniMini i AXN. Obecnie najpopularniejszą stację MTV wyprzedzają Polo TV, Eska TV, Disco Polo Music, Stars TV, 4fun.tv, Kino Polska Muzyka, 4fun Kids, Vox Music TV, Eska TV Extra i Power TV.

„Wyniki są na satysfakcjonującym poziomie”

- Analizując wyniki oglądalności warto wziąć pod uwagę fakt, że nie są one ani jedynym, ani najważniejszym wskaźnikiem pokazującym moc marki MTV, a wraz ze zmieniającymi się gustami odbiorców i sposobem konsumowania treści, ich znaczenie spada. MTV odpowiada na trend przenoszenia się młodych odbiorców do Internetu i mediów społecznościowych, dlatego dużą część treści udostępnia właśnie online. Popularność tych programów systematycznie rośnie. Treści MTV dostępne są również na platformach VOD naszych partnerów i cieszą się sporym zainteresowaniem użytkowników, przyczyniając się do podnoszenia zasięgów usługi. Biorąc to pod uwagę, wyniki MTV są na satysfakcjonującym poziomie i stale rosną - tłumaczy Daniel Reszka, VP comedy & entertainment, youth & music brands, ViacomCBS CE. Zdaniem przedstawiciela MTV trudno porównywać MTV z innymi stacjami o podobnej tematyce. - Biorąc powyższe pod uwagę, a także fakt, że wymienione przez Państwa kanały mają na ogół dużo większe dotarcie techniczne niż MTV (np. bo są kanałami naziemnymi i/lub bezpłatnymi) oraz że ich oferta jest skierowana do zupełnie innych widzów (np. skupiają się na emisji muzyki disco polo), proste porównanie tzw. słupków oglądalności nie odzwierciedla rzeczywistej siły poszczególnych marek - dodaje Reszka.

Odejście od muzyki mogło zaszkodzić

Dlaczego marka z 40-letnim doświadczeniem na całym świecie radzi sobie gorzej niż wiele polskich kanałów muzycznych? - Stacje z MTV w nazwie podzieliły los wielu innych kanałów tematycznych, których najlepsze lata przypadły na dwie ostatnie dekady ubiegłego wieku - w Polsce z kilkuletnim  przesunięciem. Muzyczna telewizja idealnie trafiła w swój czas - nie tylko złamała schematy tradycyjnych, dużych stacji ogólnorozrywkowych, ale niemal natychmiast zaczęła odgrywać rolę king-maker’a na rynku muzyki - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Marek Sowa, były szef stacji Atomic TV, która została zastąpiona przez MTV Polska.

Sowa, który w przeszłości był m.in. prezesem Agory, wiceprezesem sieci kablowej UPC Polska nie ma wątpliwości. MTV trudno będzie odbudować pozycję.

- Postępująca fragmentyzacja oferty kanałów tematycznych i odejście MTV od muzyki na rzecz reality shows przyczyniły się do wyhamowania wzrostów, ale utrata gwarantowanego wydawało się miejsca w w pop kulturze i w zbiorowej świadomości telewidzów to już rezultat szybkiej migracji mediów do Internetu w pierwszych dekadach XX w. Kolejne próby przeformatowania stacji nie nadążały za gwałtownymi zmianami na muzycznym i telewizyjnym rynku, a marka MTV utraciła wiele ze swojego kultowego statusu. Inne czasy, inne media, raczej trudno wyobrazić sobie scenariusz w którym MTV wróci na pozycję niekwestionowanego lidera rynku - przekonuje współzałożyciel Golf Channel Polska.

Wieloletnia szefowa MTV wspomina czasy świetności

Izabella Wiley była związana z koncernem Viacom od 2000 roku. Uczestniczyła w uruchamianiu MTV Polska, a w 2005 roku została dyrektorem generalnym MTV Networks Polska. W 2012 roku zrezygnowała z funkcji wiceprezesa i dyrektora generalnego polskiego oddziału Viacom.

- Kanał MTV Polska był dystrybuowany w modelu płatnym, który wiadomo, ogranicza zasięg. Viva była kanałem dostępnym dla platform kablowych i satelitarnych nieodpłatnie i dzięki temu docierała do większej ilości gospodarstw domowych. Dystrybucja przekłada się na oglądalność. Byłoby jednak uproszczeniem gdybym różnicę między popularnością Vivy i MTV Polska ograniczyła do dystrybucji. Marce Viva i ludziom, którzy ją tworzyli należy się uznanie za niesamowite wyczucie polskiej muzyki, artystów, trendów. Właśnie lokalność była niepodrabialną mocą Vivy - wspomina Wiley, obecnie general manager, Poland & CEE w A+E Networks UK, nadawcy stacji History, History 2, Polsat Crime & Investigation i Lifetime.

Wpływ konkurencji inspirującej się MTV?

Zdaniem menadżerki do obecnej kondycji MTV w naszym kraju przyczyniła się m.in. bardzo duża konkurencja. Powstało wiele kanałów muzycznych i rozrywkowych.

- MTV Polska była oknem na świat - więcej muzyki międzynarodowej, formaty telewizyjne jeszcze w Polsce nieznane i nieoswojone, wielkie gale muzyczne, fabuła, której na innych stacjach muzycznych jeszcze nie było. Moim nieobiektywnym zdaniem MTV Polska wniosła cenny wkład do rozwoju telewizji w Polsce. Jeżeli wierzyć, że naśladownictwo jest najwyższą formą uznania, MTV Polska cieszyło się uznaniem jak żadna inna stacja. Konkurencyjne kanały i twórcy telewizyjni produkowali proma w estetyce MTV, realizowali reality shows inspirowane MTV, zatrudniali pracujących dla MTV realizatorów wizji i światła, by ci zrobili im galę rozdania nagród jak te z MTV - przypomina Wiley.

„Oglądalność nie jest już priorytetem”

Ekspertka twierdzi, że mimo spadku oglądalności kanały MTV mogą odnosić sukcesy finansowe m.in. dzięki umowom z operatorami kablowymi, platformami cyfrowymi, obecności w sieci i platformom streamingowym.

- Jeżeli chodzi o oglądalność kanałów muzycznych to wydaje mi się, że dla ViacomCBS nie jest to już priorytet. Cele biznesowe muszą nadążyć za zmianą gustów widowni, za rewolucją technologiczną, za nowymi modelami konsumpcji treści. ViacomCBS jest na innym etapie rozwoju niż firma była w latach dwutysięcznych kiedy to wszyscy grali o ratingi. Proszę spojrzeć na Disneya, który zamknął wszystkie swoje kanały liniowe w Wielkiej Brytanii, bo pieniądze i moce kreatywne postanowił przekierować na inny obszar działalności. Przypuszczam, że koleżankom i kolegom z ViacomCBS ratingi MTV Polska nie spędzają snu z powiek - podejrzewa Wiley.

Koncern na kolejnych rynkach uruchamia platformę streamingową Paramount+. Można w nim znaleźć treści m.in. od Paramount Pictures, MTV, Nickelodeon, Comedy Central. W 2022 roku usługa ma pojawić się na kilka europejskich rynkach. ViacomCBS nie zdradza czy jest wśród nich Polska. - Obszar streamingu jest priorytetem globalnym ViacomCBS. Polska to jeden z większych i ważniejszych rynków w regionie CE, naturalnie trwają więc prace nad wdrożeniem strategii lokalnie. Na tę chwilę jednak nie możemy podać szczegółów - poinformował nas ViacomCBS.

Przyszłością bardzo wąskie specjalizacje

Choć udziały w rynku kanałów muzycznych są bardzo rozdrobnione, to powstają stacje dla fanów kolejnych gatunków muzyki. To na przykład Jazz 4K czy Mixtape TV z muzyką hip-hop. Wiley twierdzi, że to przyszłość tej gałęzi kanałów tematycznych.

- W mojej opinii przyszłość kanałów muzycznych oznacza specjalizację. Czasy popularności stacji grających wszystko dla wszystkich się nie powtórzą, ale wielbiciele hip hopu, Bollywood czy rocka będą czasami chcieli oglądać teledyski z danego gatunku, które ktoś dla nich wybrał i ułożył w atrakcyjną playlistę. Podobnie jak w aplikacjach typu Spotify czy Tidal, gdzie możemy wybrać radio w stylu ulubionego wykonawcy, po angielsku: curated content - przekonuje była szefowa MTV.

Przedstawiciele Viacomu od lat mówią, że rosnąca popularność YouTube czy Spotify zmuszała ich do zwiększenia oferty rozrywkowej kosztem muzycznej. Przykłady wielu polskich muzycznych kanałów tematycznych pokazują, że można jednak zyskiwać widzów, nadając głównie teledyski. Tak jak na początku działalności robiła MTV. Wtedy jeszcze posiadająca w logo słowa „Music Television”.