Łukasz Wylęga: Firmy walczą o nośniki w miejscowościach turystycznych, to będzie udane lato

 – Zaczęło się ujednolicanie pewnego rodzaju formatów, uporządkowała się oferta, jeśli chodzi o jakość tych nośników. Mówimy m.in. o kurortach nadmorskich, mazurskich, dużą popularnością cieszą się też miejscowości górskie. Tylko Zakopane, Wisła, Szczyrk to są miejscowości, które generują setki tysięcy odwiedzających i to jest obszar, który bardzo mocno interesuje klientów – wyjaśnia Łukasz Wylęga z Headz Marketing Partner, operatora ponad 100 tablic reklamowych w miejscowościach wypoczynkowych.

Wylęga dodaje, że ze względu na liczbę zapytań od klientów oferta na ten sezon jest już niemal zamknięta. To lato ma być znacznie lepsze od ubiegłego.

Szczególnie aktywne są koncerny samochodowe. Latem 2012 r. wydały one, według szacunków domu mediowego Starlink, 12 mln zł na reklamę w kurortach. Teraz może to być nawet o 10 proc. więcej. Branża motoryzacyjna liczy na lepszą sprzedaż jesienią, a turyści w miejscowościach wypoczynkowych to ich potencjalni klienci. Aż 70 proc. z nich ma własny samochód, a na wakacjach spędzają średnio 10 dni.

Jednak również inne branże aktywnie reklamują się w letnich ośrodkach wakacyjnych. Wylęga wymienia m.in. firmy z sektora dóbr szybkozbywalnych (FMCG), czyli np. producentów artykułów spożywczych.

Jak informuje Wylęga, koszt ekspozycji w miejscowościach wypoczynkowych może być nawet dwukrotnie wyższy niż w przypadku klasycznej reklamy zewnętrznej (tzw. outdoorowej). Wynika to z krótkiego czasu trwania tych kampanii. Reklamodawcy są najczęściej zainteresowani dwumiesięczną ekspozycją w lipcu i sierpniu. Niektórzy wykupują reklamę tylko na jeden miesiąc – wtedy koszty są jeszcze wyższe.

 – Nośniki w mieście funkcjonują bardzo długo. Ich okres amortyzacyjny, zwrot z inwestycji jest przewidziany na bardzo długi okres, na wiele lat. Z kolei outdoor w kurortach wypoczynkowych ma okres eksploatacji dwa miesiące, lipiec i sierpień, kiedy mamy szczyt sezonu. Potem ta aktywność praktycznie zanika. Trzeba więc ponieść duże nakłady, żeby wygenerować odpowiednią liczbę nośników, żeby zainstalować te nośniki. Stąd też ceny za ten okres są wyższe niż standardowego outdooru, bo jest to przewiezienie nośnika, zainstalowanie go wyłącznie na dwa miesiące – wyjaśnia Wylęga.

Licząc koszty, reklamodawcy decydują się na różnicowanie produktów w zależności od miasta. Wylęga podaje przykład Juraty, która jest uważana za bardziej ekskluzywny kurort i przyciąga zamożnych klientów. Pobliskie Władysławowo z kolei jest znacznie bardziej popularne, ale tam jeżdżą mniej zamożni klienci.

 – Każda miejscowość, patrząc przez pryzmat swojego klienta, prezentuje inne wartości, dzięki którym możemy precyzyjnie docierać z komunikatem do określonego konsumenta – mówi Wylęga. – Marketingowiec, który odpowiada za budżet marketingowy, wie, kto jest jego klientem, wie jak on się porusza, jakie są jego zachowania konsumenckie i wie, gdzie on będzie spędzał czas. Dzięki temu ta kampania jest skuteczna.

Według Wylęgi lokalizacja nośnika nawet w obrębie jednej miejscowości może mieć olbrzymie znaczenie dla sukcesu kampanii.

 – Od dwóch lat obserwujemy tendencję, że marketingowcy zaczynają bardzo wnikliwie analizować wszystkie kupowane media, oglądają je pod lupą. Rozpoczyna się oglądaniem lokalizacji, jest analizowane, czy nośnik 100 metrów dalej będzie bardziej zauważalny, czy będzie lepszy odbiór, czy wtedy klient jest w stanie zapłacić za niego 20 proc. więcej – zwraca uwagę Wylęga.