Reakcja social mediów na akcję Kinsey Wolanski pokazała, jak łatwo zmonetyzować naganne zachowania

Po tym, jak w sobotę wieczorem półnaga Kinsey Wolanski wbiegła na murawę boiska w trakcie finałowego meczu Ligi Mistrzów,by promować prowadzony wspólnie z partnerem kanał na YouTube, liczba osób obserwujących jej konto na Instagramie wzrosła w ciągu kilku godzin z 230 tys. do 2,7 mln.

Niedługo potem profil ten został przez moderatora Instagrama wyłączony, ale od piątku znowu jest aktywny.

Nowa fala patomarketingu w sporcie

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska obawia się, że Kinsey Wolanski swoim wybrykiem otworzyła nową erę, albo co najmniej nową falę patomarketingu w sporcie. - Chwila, w której wbiegła na murawę finału Ligi Mistrzów stała się jednocześnie chwilą, w której ona sama z impetem wbiegła na zupełnie dla siebie nowy level statusu influencerskiego, ale dając jednocześnie zachęcający i niebezpieczny przykład wielu innym chcącym być znanym za wszelką cenę. Co więcej takie zagrożenie naśladowcami może nie dotyczyć tylko imprez sportowych, ale właściwie wszelkich wielkich wydarzeń publicznych z dużą ekspozycją telewizyjną, streamingową raczej mniej. Przerywane mogą być koncerty, konwencje polityczne czy nawet defilady - zaznacza Grzegorz Kita.

Jego zdaniem powód tego jest prosty - ostatnie lata tak gigantycznie rozwinęły social media, że takie naganne zachowania znalazły w końcu swoją przestrzeń "monetyzacyjną".

Po raz pierwszy można było na własne oczy zobaczyć tak ogromną korelację pomiędzy tego typu ekscesem, a konkretnymi miernikami i efektami social mediów. Do momentu zniknięcia konta, na Instagramie Wolanski przybyło ponad 2,2 mln obserwujących. Konkretnym, wytworzonym z premedytacją komunikacyjną, beneficjentem stał się też reklamowany na jej kostiumie kanał „Vitaly Uncensored” - pranksterski kanał na You Tube. Wytworzyła się specyficzna synergia starej i nowej generacji platform komunikacyjnych. Produkcja ekscesu czy rozgłosu w zasięgach telewizyjnych, konsumpcja i monetyzacja w socialach - zwraca uwagę nasz rozmówca.

Przyznaje ponadto, że obawia się, iż w tej chwili w wielu miejscach na świecie trwają gorączkowe obliczenia, czy tego typu zachowania się opłacają. - Kalkulacje pomiędzy potencjalnymi kosztami bezpośrednich grzywien finansowych i ewentualnych dalszych konsekwencji stricte prawnych, procesowych a rozgłosem, wzrostem świadomości marki, nazwiska, pozycji rynkowej czy liczbami followersów – mówi prezes Sport Management Polska.

Podkreśla, że dla większości marek takie akcje to obszar zamknięty i niebezpieczny, co dotyczy ok. 99 proc. firm.  - Zwłaszcza dla marek osadzonych na rynku czy reprezentujących tzw. starą gospodarkę. Ale niestety zawsze pozostanie część firm z produktami albo strategiami opartymi na kontrowersji, które mogą zdecydować się na taki ruch reklamowy. Nie zdziwiłbym się też gdyby niektóre firmy związane ogólnie z blockchainem, a zwłaszcza z kryptowalutami zaczęły rozważać takie akcje. W pewnym sensie ich DNA jest oparte przecież na kontestowaniu systemu. To także przestrzeń dla produktów przemysłu dla dorosłych czy agresywnie reklamowanych energetyków czy suplementów. Zwłaszcza małych agresywnych firm żyjących wizją rynków i odbiorców globalnych i mających nawet wkalkulowane w ryzyko upadłości spółek obciążonych karami czy procesami sądowymi za takie akcje i przenoszenie aktywów lub samych marek na kolejne podmioty - uzasadnia Grzegorz Kita.

The sweetest guy who works for UEFA gave me this plaque in the airport 😭😭😭 pic.twitter.com/nLF83BnD8i

— Kinsey wolanski (@KinseyWolanski) 2 czerwca 2019

Kara finansowa i zakaz stadionowy to za mało

Nasz rozmówca uważa, że prawo musi "nadgonić" nie tylko Kinsey, ale i te socialowe możliwości monetyzacyjne czynów zabronionych. - Wielkim błędem będzie jeżeli UEFA skończy tylko na grzywnie i zakazie stadionowym, a nie pozwie nie tylko Wolanski, ale również Zdorovetskiy'ego. Trzeba ich po prostu potraktować jako podmioty komercyjne, a nie jako niegroźnych golasów wbiegających na boisku dla własnego fanu. Co więcej, łatwość zakładania kolejnych profili social mediów, włącznie ze zmianami platform (typu Instagram na Twittera itp.) i relatywnej łatwości, a na pewno możliwości odbudowywania profili powoduje, że rynek oparty na takich ekscesach publicznych może się kompletnie zanarchizować jeżeli nie wyciągnie się konsekwencji z takich wykroczeń. Tym bardziej, że według mnie Kinsey właśnie stała się marką. Bez problemu wyobrażam sobie marketingowo "buntownicze", "kontestujące" linie kosmetyków, odzieży czy napojów pod jej marką – przestrzega Grzegorz Kita.

Zwraca też uwagę na bardzo ciekawą – jego zdaniem - nawet case'ową historię w tej akcji: całkowitą kołomyję komunikacyjną jaka nastąpiła po zniknięciu konta Wolanski. - To już nie tylko powódź fejkowych kont starających się uszczknąć część ruchu, ale spory rynek fake newsów, pseudomerytorycznych treści czy dziwnych diagnoz. Ja sam słyszałem już chyba ze cztery wersje, przy czym żadnej nie można uznać za jednoznacznie prawdziwą, łącznie z informacjami pochodzącymi od samej Wolanski. Pojawiła się informacja o zhakowaniu konta i o zawieszeniu konta. W temacie zawieszenia pojawiły się z kolei hipotezy, że zawiesił Instagram z powodów etyczno-PRowskich, a nawet że konto zawieszono automatycznie/algorytmicznie za gwałtowny przyrost followersów. Spotkałem nawet tezę że Kinsey w instastories zamieściła reklamę o charakterze pornograficznym i to stało się przyczyną zbanowania. Sądzę, że będzie jeszcze kilka części tej sagi- podsumowuje nasz rozmówca.

(Prawie) naga prawda o influencerach

W ocenie Marcina Gotowca, badacza z Wavemaker niezwykły performance Kinsey Wolanski podczas finału Ligi Mistrzów pokazał (prawie)nagą prawdę na temat influencerów.

Coraz częściej zdarza się, że internetowi twórcy posuwają się do delikatnie mówiąc kontrowersyjnych czynów, aby pozyskać kolejne lajki. Półnagi sprint Wolański, zjawisko patoinfluencerów czy historia dziewczyny, która wzięła kredyt, żeby zostać influencerką parentingową (a następnie próbowała zebrać 30 tysięcy na spłatę długów), to tylko przykłady tego, że coraz częściej zjawisko influencer marketingu idzie w bardzo złym kierunku. W swoim humorystycznym wpisie na Facebooku napisałem, że najlepiej byłoby tych wszystkich influencerów zdelegalizować. Jednak poważnie podchodząc do tematu, byłaby to duża strata tak dla widzów jak i dla marek. Wielu internetowych twórców robi naprawdę fajne, wartościowe rzeczy przy których marka może wiele zyskać. W ostatnich miesiącach coraz głośniej wybrzmiewa maksyma „Stop making stupid people famous”, która powinna być ważnym drogowskazem dla wszystkich związanych z influencer marketingiem - komentuje Marcin Gotowiec.

Zwraca też uwagę na ciekawą kwestię wpływu kilkusekundowego występu Wolanski na liczbę followersów na jej Instagramie. - Wolanski nie była pierwszą osobą, która nawiedziła boisko podczas ważnej imprezy sportowej. Wydaje się jednak, że była pierwszą osobą, która chciała w ten sposób zareklamować jakiś produkt. Trzeba jednak zwrócić uwagę, że jej szaleńczy performance nie okazał się szczególnie efektywną formą promocji. Przyrost liczby fanów z 400 tys. do ponad 2,5 mln nie jest niczym szczególnym, zważywszy na zasięg jaki oferowała telewizja relacjonująca to wydarzenie. Finał transmitowało prawie 200 stacji telewizyjnych i był dostępny absolutnie na całym świecie. Na koniec zaś Instagram usunął jej konto, a zważywszy na zatrważającą liczbę fejkowych kont, jakie powstały na miejsce usuniętego profilu Wolanski, wcale nie będzie jej łatwo na nowo zaistnieć w tej przestrzeni. Cała sytuacja pokazuje zaś, że telewizja jest wciąż wspaniałym narzędziem do budowy świadomości - podkreśla nasz rozmówca.

Rewolucja social media i influencer marketingu

Dla Agnieszki Sosnowskiej, CEO agencji Biuro Podróży Reklamy akcja Kinsey Wolanski jest dobrą projekcją rewolucji social media i influencer marketingowej, która wydarzyła się w ciągu ostatnich 10 lat.

- Przez lata wykształceni redaktorzy naczelni, szefowie programów tv i radiowych, dziennikarze - jednym słowem elita dziennikarska kształtowała przekaz medialny. Za komuny nawet "Trybuna Ludu", a może przede wszystkim, była ściśle kontrolowana przez ówczesne elity. Dziś głos ludu tworzy sam lud i nie potrzebuje do tego przyzwolenia elit. Instagram wyłączył profil Kinsey Wolanski, ale nie wyłączył ich profilu komercyjnego VitaliyZDTV. YouTube nie ograniczył funkcjonowania kanału VitaliyZDTV. Nowe elity kontrolujące nowe media digital są w dużym stopniu zależne od ludu i dają mu wolność wypowiedzi, nawet możliwość tworzenia własnych mediów jak nigdy wcześniej w historii. Ale oczywiście nie jest to powód do zmartwień. Świat jest nieustannie dynamiczny. No i przecież nie kto inny jak mainstremowe media: tabloidy, kontrowersyjne reality show telewizyjne nauczyły masy tego rodzaju komunikacji. Chyba tylko im się nie śniło, że taka czy inna Kinsey Wolanski będzie współwydawcą, współredaktorką, współprowadzącą poczytnego medium – komentuje Agnieszka Sosnowska. Jej zdaniem Kinsey Wolanski i marka mediowa, którą współtworzy, czyli VitaliyZDTV zyskają na tym dzięki zwiększonej rozpoznawalności, która nawet mimo swojej kontrowersyjności nie jest barierą dla większości sponsorów tego kanału.

Spontaniczne akcje dają najlepszy efekt?

Według Marty Prokop, branded content manager Havas Sport Entertainment wybryk Kinsey jest dowodem na to, że w teorii spontaniczne akcje marketingowe przynoszą określony rezultat. Promowanie kanału o treści dla dorosłych w linearnej telewizji czy internecie jest bardzo wrażliwym tematem a Kinsey dokonała tego w prawdziwym prime timie i to minimalnym kosztem.

- Siłą „reklamy" Kinsey była emisja w czasie programowym – prawdopodobnie żadna z reklam emitowanych w regularnym breaku po pierwszej połowie meczu nie odnotowała i nie odnotowałaby takiego sukcesu i rozgłosu, jak prawie darmowa reklama kanału YT Kinsey Wolanski - uważa ekspertka.

Nasza rozmówczyni przypuszcza, że gdyby występu Wolanski na boisku nie pokazano w telewizji, to oddźwięk tego ekscesu byłby zdecydowanie mniejszy.

- Media społecznościowe a przede wszystkim Instagram pełen jest roznegliżowanych kobiet, które dzięki pokazywaniu ciała skutecznie pomnażają liczbę lajków i kolejne zdjęcie w kostiumie kąpielowym zwyczajnie mogłoby umknąć w natłoku pierwszych letnich selfie i hasztagów – wyjaśnia Marta Prokop. Jej zdaniem ważnym pytaniem pozostającym bez odpowiedzi jest, czemu konto zostało usunięte.  – Bezsprzecznie kojarzy się z akcją Free The Nipple, gdzie oburzenie w internecie budzą wyłącznie kobiece sutki.Kinsey Wolanski zrobiła to, co zazwyczaj przystaje kibicom w męskim wydaniu – wybiegają na murawę tylko po to, żeby zaistnieć, ale czy to jest powód do tego, by ją za to „karać"? - zastanawia się ekspertka Havas Sport Entertainment. - Być może to przejaw dyskryminacji, gdzie atrakcyjna kobieta owszem może siedzieć na trybunach, ale niekoniecznie reklamować swoją firmę w dość kontrowersyjny sposób? - dodaje.

Nagość sprzedaje najlepiej

Dla Dominika Grabińskiego, junior project managera w agencji Kamikaze wbiegnięcie na boisko Kinsey Wolanski to niewątpliwie jedno z ciekawszych wydarzeń sobotniego finału Ligi Mistrzów, który jako widowisko po prostu zawiódł. - Patrząc na to z perspektywy zasięgów i liczb, nie można powiedzieć, że nie robią one wrażenia. Ponad 2 miliony obserwatorów w mniej niż dobę - mówiąc o takich liczbach, wyobrażam sobie spektakularną kampanię dużej marki, w dodatku połączoną z akcją społeczną – mówi Dominik Grabiński. I dodaje: - Nie uciekniemy przed starą prawdą, która mówi, że nagość sprzedaje najlepiej. Kontrowersje związane z erotyką zawsze generują największy szum. Nie zgodzę się jednak ze stwierdzeniem, że pokazuje to hegemonię telewizji jako medium reklamowego. Występ Wolanski miał przecież miejsce podczas najbardziej wyczekiwanego piłkarskiego widowiska tego roku. Finał Ligi Mistrzów to mecz, który przyciąga przed telewizory nie tylko najwytrwalszych fanów futbolu, ale też osoby, które piłkę nożną oglądają “od święta”. Pokaz siły medium i piłki nożnej? Jak najbardziej. Takiemu duetowi nie może zagrozić żadna płatna reklama - uważa nasz rozmówca.

Ocenia, że poważnym problemem dla obojga zainteresowanych jest fakt, że konto Wolanski na Instagramie zostało usunięte. - Podejrzewam, że bardzo dużo obserwatorów mogłoby pozostać tam długo po akcji. Wbrew pozorom od kontrowersyjnej akcji do postowania treści lifestylowych, lajkowanych przed dużą liczbę osób, droga jest bardzo krótka i wiedzie przez pokazowe opowiadanie o przełamywaniu własnych barier, spełnianiu marzeń i dążeniu do celów za wszelką cenę. Subskrybenci na YouTube, według mnie, odpłyną w większej ilości. W przypadku takich postaci bardzo dużą rolę w popularyzacji kanału na YT odgrywa Instagram, a jego zablokowanie mocno komplikuje plany Wolanski i jej partnera - podkreśla ekspert z Kamikaze.

Czy było warto? -  Jeżeli patrzymy na to wyłącznie z perspektywy zarobionych pieniędzy, zdobytej popularności, stworzenia treści, która stała się viralem - jasne, oczywiście, że było warto. W końcu o całej akcji mówi się więcej niż o kontrowersyjnym rzucie karnym czy słabości Tottenhamu. Ja jednak, jako osoba związana zawodowo z branżą marketingową, po takim wydarzeniu sportowym wolałbym oceniać kreatywne działania z zakresu real time marketingu marek, a nie półnagą, samozwańczą influencerkę - podsumowuje nasz rozmówca.

Guru guerilla marketingu?

Akcję Kinsey Wolanski uważa za świetnie zaplanowaną Konrad Mizera, CEO i analityk z Olmeka Creation House, który uważa, że za sukces reklamowy odpowiada wyjątkowo nudne widowisko sportowe, które umożliwiło szybkie odwiedzenie reklamowanego profilu.

- Dzisiaj wydaje nam się to nieuczciwą praktyką i chciałoby się ją zdelegalizować, ale kto wie czy za 5 lat Kinsey Wolanski nie będzie wspominana jak guru guerilla marketingu, a jej spektakularne wybiegnięcie nie będzie porównywane do pierwszych kampanii Adwords (dzisiaj Google Ads). Z perspektywy stratega ROI run the pitch marketingu było ogromne. Przy minimalnej inwestycji wygenerowany został ruch o ogromnej wartości, ale co ważniejsze – idealnie trafiający w target. Intuicja podpowiada, że kibice sportowi mogą być odbiorcami kanału. Usunięcie profilu Kinsey było dla mnie niezrozumiałe z punktu widzenia regulaminu Instagramu, bo o ile wiem, nie było tam treści niezgodnych z zasadami. Czas pokaże, czy właściciele serwisu będą równie skrupulatni w przypadku setek tysięcy podobnych kont. Kinsey i jej konto zostaną w głowach użytkowników na dłużej niż wynik przeciętnego meczu, nawet pomimo usunięcia konta. Strategicznie gratuluję posunięcia, choć jako fan futbolu liczę na to, że była to ostatnia z takich akcji - twierdzi nasz rozmówca.