Kampanie oparte na marketingu sensorycznym to w Polsce rzadkość (opinie)

Badania przeprowadzone w Europie Zachodniej oraz w Stanach Zjednoczonych pokazują, że coraz więcej klientów podejmuje decyzję o zakupie danego produktu w punkcie sprzedaży. Konsumenci są skłonni spędzić znacznie więcej czasu w sklepie lub salonie, jeśli odpowiada im panująca tam atmosfera. Stworzenie takiej atmosfery to ogromne wyzwanie dla specjalistów zajmujących się marketingiem sensorycznym.

Na czym polega ta dziedzina marketingu? Zgodnie z definicjami naukowymi marketing sensoryczny ma na celu wywołanie u odbiorcy konkretnych skojarzeń i reakcji poprzez działania angażujące wszystkie jego zmysły - wzroku, słuchu oraz węchu. Celem takich działań jest przede wszystkim silniejsze przywiązanie klienta do marki oraz zwiększenie jej świadomości.

- Jeśli rozważamy kampanie oparte na angażowaniu ludzkich zmysłów, które w dotychczasowych strategiach marketingowych nie były brane pod uwagę, to już możemy założyć, że kompozycja właściwych narzędzi reklamowych będzie trudna. Marketing sensoryczny zakładający oddziaływanie na węch, smak, dotyk etc. podnosi kreatywnym poprzeczkę o co najmniej jeden poziom - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Witold Kempa, prezes Netizens digital innovation house.

Kempa przyznaje, że w Polsce kampania oparte na marketingu sensorycznym należą wciąż do rzadkości. Za to na świecie dziedzina ta zaczyna bić rekordy popularności. - Warto w kontekście marketingu sensorycznego przytoczyć przykład nietypowej akcji zespołu naukowego z Kopenhagi (CIID), który postanowił sprawdzić, jak smakują tweety. Badacze pracujący nad sposobami wizualizacji danych stworzyli swego rodzaju odpowiednik pianokoktajlu z surrealistycznej powieści Borisa Viana. Specjalnie skonstruowana maszyna, bazując na częstotliwości użycia nazw owoców na Twitterze, tworzyła koktajl według proporcji skorelowanych ze statystykami. Jeśli więc w danym czasie wielu internautów „ćwierkało” o jabłkach, nieco mniej o bananach, a bardzo niewielu o czarnych porzeczkach - otrzymywaliśmy odpowiednio koktajl bazujący na jabłkach, z niewielką domieszką bananów oraz garścią porzeczek - mówi Witold Kempa.

Maciej Świątek, director client leadership w Mindshare Polska zauważa, że najprostszą i najczęściej wykorzystywaną w Polsce formą tego typu działań jest wykorzystanie wszelkich bodźców wzrokowych. - Mają one przykuwać uwagę - od identyfikacji wizualnej, przez wystrój wnętrza, design po układ sklepu czy miejsca sprzedaży usług. Z racji powszechności rozwiązań, często nie są one kojarzone automatycznie z marketingiem sensorycznym. Popularne formy chętnie stosowane w naszym kraju to także m.in. audiomarketing, wykorzystujący tło dźwiękowe oraz aromamarketing - bazujący na odpowiednio dobranym zapachu. Z obiema formami najczęściej spotykamy się w miejscach sprzedaży. Wszystko po to, by wywrzeć pozytywne wrażenia kontaktu z marką, często w sposób nieświadomy dla klienta - mówi Maciej Świątek.

Jaka będzie przyszłość marketingu sensorycznego w naszym kraju? Maciej Świątek z Mindshare Polska uważa, że polski rynek marketingu sensorycznego dopiero się rozwija.
- Najbliższe lata powinny przynieść wiele „nowych otwarć”, wykorzystując w pełni potencjał rozwiązań i wykraczając poza standardową sferę sprzedaży zdominowaną przez sklepy. Zainteresowanie tematem widać np. w wykorzystaniu niestandardowych rozwiązań, jak choćby „pachnąca” reklama prasowa lub kinowa czy „gadająca” gazeta, video z dźwiękiem na standardowym outdoorze czy idąc dalej - kino 4DX, wyświetlające specjalnie przygotowane reklamy klientów, oddziałujące na wszystkie zmysły równocześnie - mówi Świątek.

Witold Kempa, prezes Netizens, pytany o przyszłość marketingu sensorycznego w Polsce, przywołuje przykład kopenhaskiego zespołu sprawdzającego, jak smakują tweety. - Jak widzimy, traktując ten przykład jako benchmark trudno jest się dopatrzyć podobnych realizacji w Polsce. Wydaje się jednak rozsądnym założenie, iż marketing sensoryczny będzie się rozwijał jako uzupełnienie klasycznych kampanii reklamowych - prognozuje Witold Kempa.