Jakub Bierzyński: Polacy są odporni na reklamy, trzeba nowych pomysłów na promocję

– Moim zdaniem rynek reklamy jest przeinwestowany. Reklamodawcy inwestują za dużo w komunikację, mogą z tym samym skutkiem inwestować mniej. Skutek ten, generalnie rzecz biorąc, jest słaby. Efektywność reklamy w czasie maleje – ocenia Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD. – To, co jeszcze 3 lata temu działało, teraz przestało. I to jest nadzieja dla rynku reklamowego, bo to znaczy, że musimy zacząć znowu myśleć, a nie tylko wydawać więcej pieniędzy.

Bierzyński podkreśla, że rok 2014 zapowiada się dobrze dla branży reklamowej. Wynika to przede wszystkim z poprawy koniunktury gospodarczej. Jak przypomina, już rok temu wydatki na reklamę nieznacznie wzrosły, a w tym roku ożywienie powinno być bardziej zauważalne. Nie we wszystkich branżach wyniki będą jednak tak samo dobre.

O ile w sektorze detalicznym i w handlu poprawa będzie wyraźna, o tyle reklamodawcy z sektora FMCG (towary szybko zbywalne) oraz telekomunikacyjnego przeznaczą na reklamę mniej pieniędzy. Zwłaszcza w tym pierwszym przedsiębiorcy są zmuszeni walczyć o utrzymanie marży i mogą znacznie obciąć wydatki marketingowe.

– Głównie ze względu na bardzo dynamiczny rozwój marek własnych dyskontów, szczególnie Lidla i Biedronki, ale myślę także o Żabce. Jest takich trzech graczy, którzy bardzo intensywnie się rozwijają i którzy wprowadzają na rynek swoje własne marki produkowane na ich zlecenie. Te marki coraz skuteczniej konkurują z dużymi międzynarodowymi brandami, które tradycyjnie były najbardziej wspierane w mediach reklamą. A po drugie jest to kwestia wojny o marżę – analizuje Bierzyński.

Dodaje, że mając do dyspozycji mniejsze budżety, przedsiębiorcy z branży FMCG przeznaczają środki raczej na wsparcie sprzedaży, a nie na reklamę. Zyskują na tym sieci dystrybucyjne.

Podobnie jest w sektorze telekomunikacyjnym, gdzie nasycenie rynku doprowadziło do znacznego spadku marż. Do tej pory firmy z tego rynku wydawały, w ocenie Bierzyńskiego, nieracjonalnie dużo na reklamę. Te środki nie przekładały się na poprawę wyników sprzedażowych, a stanowiły poważne obciążenie dla budżetów spółek.

– Wszyscy operatorzy szukają oszczędności. Wydatki na marketing i reklamę są naturalnym, szybkim źródłem oszczędności po to, żeby wykazać inwestorom lepsze wyniki. Pierwsza weryfikacja przyszła po przejęciu Polkomtela przez pana Solorza. Tu widać tąpnięcie od razu w wydatkach, co pokazuje tylko, że wydatki na reklamę w tym sektorze nie przekładały się na faktyczną sprzedaż. Właściciele firm walczą o pozytywny wynik finansowy, żeby pokazać ten wynik na giełdzie, a w mniejszym stopniu zabiegają o pozyskanie nowych klientów – tłumaczy Bierzyński.

Dodaje, że nieefektywność wydatków na reklamę to nie tylko problem branży telekomunikacyjnej, lecz także całego rynku. Według Bierzyńskiego reklamodawcy od wielu lat walczyli głównie pod względem wydatków na marketing, a bez rzetelnej oceny skutków. Doprowadziło to do ciągłego wzrostu wydatków, a także do tego, że kampanie konkurencyjnych firm są coraz bardziej do siebie podobne. To z kolei uodporniło Polaków na reklamę.

Zdaniem Bierzyńskiego, szczególnie reklama telewizyjna pochłania nieproporcjonalnie dużo środków w stosunku do efektywności.

– W ciągu ostatnich lat jakość tej komunikacji bardzo się popsuła. Wszyscy robią to, co wszyscy. Wszyscy naśladują swoje wzajemne komunikaty. Jeżeli teraz widzę kampanię środków farmaceutycznych, to naprawdę nie wiem, czyja to jest kampania. Bo one wszystkie są identyczne. Reklamodawcy ścigają się bardzo podobnym komunikatem i podobnym konceptem, wydając po prostu więcej i to jest nieefektywna metoda prowadzenia biznesu  – ocenia Bierzyński.