Jak osiągnąć cztery miliardy wyświetleń filmów na Snapchacie?

- Kiedy pracujemy nad nowym formatem czy kolejnym sezonem jakiegoś programu to od razu planujemy też jakiego rodzaju treści przygotujemy stricte pod internet. Na przykład w wypadku „Geordie Shore” [„Ekipa z Newscastle”, bliźniaczy format do „Warsaw Shore” - red.] na planie jest dwóch producentów. Jeden odpowiada za produkcję telewizyjna, a drugi za digitalową. Dzięki temu tworzymy treści, które są spójne, a jednocześnie wiemy, że będą interesujące dla różnych grup odbiorców - mówi w rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Joanna Wells, wiceprezes ds. mediów cyfrowych Viacom International odpowiedzialna za rozwój obecności internetowej MTV i Comedy Central.

Wells podkreśla, że dzięki takiemu podejściu odbiorcy mają poczucie, że dostają dużo więcej niż tylko wyreżyserowany program. Widzowie w tej chwili oczekują już, że będą mogli zobaczyć kulisy produkcji, że dostaną możliwość obserwowania poczynań swoich ulubieńców w bardziej spontanicznej formie.

- Duże pole do popisu daje w tym aspekcie Facebook Live. Transmisja na żywo zapewnia bezpośredni kontakt, bardziej naturalny, a przy tym daje wyjątkowe poczucie współuczestnictwa w konkretnym wydarzeniu, w konkretnym czasie. Najlepsze w tym wszystkim jest to, że można tego doświadczać jadąc autobusem do pracy czy szkoły albo wyskakując na przerwę na papierosa. Dla nas jest to też o tyle ważne, że dzięki transmisjom na żywo budujemy unikalną relację z widzami, którzy oglądają nasze materiały kiedy chcą, na jakim urządzeniu pragną - mówi Wells.

Kluczem do sukcesu w tworzeniu treści wideo, które będą angażowały użytkowników mediów społecznościowych jest zdaniem Joanny Wells stała obecność we wszystkich najważniejszych kanałach komunikacji. Materiały MTV muszą być dostępne i na Facebooku, i na Snapchacie, i na Instagramie, i na Twitterze, i na YouTubie. Jak twórcy treści powinni podejmować decyzje o tym, na której platformie rozpocząć działalność? Według Wells, trzeba eksperymentować.

- Kiedy zauważasz, że jakaś platforma zaczyna nabierać znaczenia to musisz się tam pojawić, zacząć eksperymentować i na bieżąco analizować co tam się sprawdza, a co nie. Trzeba cały czas trzymać rękę na pulsie, żeby nie zaspać. Jeśli zbudujesz swoją obecność na jakiejś platformie ciut wcześniej niż konkurencja to masz większe szanse na sukces - podkreśla.

W wypadku tworzenia treści wideo czas również ma kluczowe znaczenie, tak samo jak elastyczność. Jak wspomina Wells, o tym, że MTV może pojawić się w zakładce Discover na Snapchacie dowiedziała się na dwa tygodnie przed startem nowej funkcji serwisu. Firma postanowiła zaryzykować, zespół Wells zaczął intensywnie się przygotowywać do wejścia w ten kanał, a po starcie bardzo dokładnie analizował wyniki, co w wypadku Snapchata było wtedy [i nadal jest - red.] mocno utrudnione, ponieważ serwis nie udostępnia rozbudowanych statystyk. Ma się to zmienić wraz z rozpowszechnieniem API dla reklamodawców i rozwinięciem współpracy Snapchata z firmą analityczną Moat.

Snapchat wprowadza API i nowy format reklamowy. Eksperci: będzie więcej treści marketingowych

MTV odniosło sukces na Snapchacie. W ciagu roku materiały wideo opublikowane w zakładce Discover zanotowały 4 miliardy wyświetleń. Jak informuje Wells, w tej chwili 85 proc. treści tworzonych przez jej zespół jest wyświetlanych na urządzeniach mobilnych. Viacom zamierza wciąż rozwijać różne formy dystrybucji treści i w ciągu najbliższych miesięcy zacznie na Facebooku eksperymentować z Instant Articles.

Joanna Wells mówi o sukcesie, ale ma świadomość, że wciąż jeszcze rynek wymaga edukacji w zakresie mierzenia efektywności działań na Snapchacie.

- Materiały na Snapchacie trwają 5 sekund. Co w takim wypadku jest rozumiane jako wyświetlenie? Jak to porównywać z 10 sek. formatami czy dłuższymi formami na YouTubie? Jak oceniać popularność treści w każdym kanale z osobna? Jak porównywać wyniki z różnych platform? Mamy na tym polu jeszcze wiele do zrobienia. Na rynku, na którym tak naprawdę nie ma zbyt wielu punktów odniesienia trzeba po prostu porównywać się z konkurencją i analizować jaką popularnością cieszyły się podobne treści z naszej grupy w innych krajach - zaznacza.

Jak informuje Wells, Viacom planuje w ciągu najbliższych miesięcy dostosować swoje działania na Snapchacie do specyfik różnych rynków w Europie, w tym w Polsce. W zakładce Discover mają pojawiać się treści dostosowane do odbiorców z danego kraju. Na razie będzie to dotyczyło 5 lub 6 europejskich rynków. Nie wiadomo jeszcze kiedy dokładnie się to wydarzy, ponieważ cały czas trwają negocjacje ze Snapchatem.

TVN będzie produkować więcej treści wyłącznie dla Player.pl. Anting: stawiamy na polskie produkcje

- Będzie to miało ogromny wpływ na sposób w jaki działamy w poszczególnych krajach. Format „Geordie Shore” czy „Warsaw Shore” świetnie pokazuje, że dostosowanie treści do lokalnych realiów po prostu się sprawdza. Sukces tego programu w Polsce jest porównywalny do sukcesu w Wielkiej Brytanii, biorąc pod uwagę różnice w skali obu rynków. Musimy podejmować więcej tego typu działań, także w internecie - zauważa.

MTV w Polsce, tak jak w innych krajach, zamierza aktywnie współdziałać w mediach społecznościowych z influencerami. Część z nich to osoby rozpoznawalne z programów stacji należącej do Viacomu, ale nie tylko. Wells zaznacza jednak, że w tej chwili nie może mówić o szczegółach. - Produkcja wideo wymaga dużych nakładów finansowych i pracy. Cały czas nad tym pracujemy - zaznacza.

- Marka taka jak MTV nie może wypuścić w świat byle czego. Widzowie oczekują od nas konkretnego poziomu i konkretnych formatów. Dlatego jednym z zadań mojego zespołu jest stworzenie zestawu zasad oraz formatek, które będą zapewniały, że wszystkie  materiały publikowane pod szyldem MTV będą miały elementy wspólne dające tym treściom rozpoznawalność wśród odbiorców. Będziemy dostosowywać działania do potrzeb lokalnych rynków, ale widz musi wiedzieć, że ten format to format MTV - podkreśla.

Zdaniem Joanny Wells, sukces w mediach społecznościowych odnosi się wtedy, kiedy będzie się myślało zgodnie z filozofią, która nazywa „zawsze na posterunku”. Nie wystarczy podążać za trendami. - Jeżeli wchodzimy w jakiś trend za konkurencją to uważam, że jest to nasza porażka - podkreśla.

Ma jednak świadomość, że jest to niezwykle trudne i czasochłonne. Dlatego też niezbędne jest stworzenie takiego zespołu zajmującego się produkcją treści cyfrowych, w którym znajdą się ludzie, którzy tym żyją, którzy doskonale rozumieją specyfikę nowych mediów. Przy czym nie mogą to być stażyści, których bierze się do kampanii z doskoku, lecz stałe grono pracowników skoncentrowanych na konkretnym obszarze komunikacji marki czy firmy.

- Nie należy bać się tego, że w czymś się pomylimy. Jeśli robisz coś jako pierwszy to to normalne. Ogromnym atutem mediów społecznościowych jest to, że widzowie od razu dadzą znać, że coś poszło nie tak. Dzięki temu można szybko wyciągać wnioski i się uczyć. Wydaje się, że wszyscy rozumieją, że Snapchat cały czas się zmienia, co wymaga od nas ciągłego eksperymentowania. Dodam też, że jeżeli widzę, że konkurencja zaczyna kopiować to, co robimy my to oznacza to, że musimy pokazać coś nowego - podkreśla Wells.

Instagram ma 500 milionów użytkowników miesięcznie. Rywalizuje ze Snapchatem o widownię i reklamodawców

W wypadku współpracy z influencerami, według Wells, jednorazowe współprace na zasadzie „pożyczenia” ich widowni na krótki okres nie wnosi zbytniej wartości do komunikacji marki. Jej zdaniem, powinno budować się długotrwałe relacje z cyfrowymi liderami opinii, aby z jednej strony zapewnić wzajemne zaufanie, a z drugiej lepiej poznać potrzeby biznesowe marki i oczekiwania odbiorców influencera.

Częścią filozofii „zawsze na posterunku” jest również nastawienie komunikacji w mediach społecznościowych na konwersacje z odbiorcami na bieżące tematy. Budowanie kontekstu jest bardzo ważne, ale również podłączanie się pod dyskusje czy trendy popularne w social media.

- Nikomu nie uda się osiągnąć kilku milionów reakcji na tweeta w ciągu dwóch godzin jeżeli nie będzie cały czas aktywny. Media społecznościowe nie działają w ten sposób, że publikując coś po prostu odkręca się kranik z zaangażowanie odbiorców. Jeśli nie wrzucasz nic na Facebooku przez kilka dni to nie dziw się, że zaangażowanie na twoim fanpage’u spada, a ruch na stronie maleje. Potrzeba tu codziennej pracy. Dzięki temu można osiągać coraz lepsze wyniki, zarówno pod kątem zasięgów w social media jak i ruchu na witrynach. Działa tu efekt kuli śniegowej. Jeden sukces napędza następny - tłumaczy Joanna Wells.