Jacek Dzięcielak: mniejsza zyskowność firm branży reklamowej

Robert Stępowski: Jak Pan ocenia ten rok w reklamie, które segmenty ucierpiały najbardziej?
Jacek Dzięcielak: Ten rok jest zdecydowanie jednym z najtrudniejszych w ciągu ostatnich lat dla firm wielu branż. Pokazał, że globalna gospodarka to nie tylko szybki przepływ kapitału, wiedzy czy informacji. Kryzys, który w polskich warunkach oznacza jedynie spowolnienie wzrostu gospodarki przełożył się bardzo dynamicznie na sytuację wielu firm. W sensie przełożenia na gwałtowny spadek rynku reklamowego wpływ miały głównie wstrzymanie oddechu przez branżę finansową, budowlano-deweloperską czy samochodową oraz wiele gwałtownie zrealizowanych redukcji budżetów reklamowych przez wielu reklamodawców - ograniczenie przez duże firmy oraz drastyczne redukcje lub całkowite wstrzymanie wydatków przez mniejszych reklamodawców. Kryzys dotknął wszystkie media, bez wyjątków, przy bardzo widocznym uderzeniu jakie dotknęło prasę.

Czy zgadza się Pan z opinią, że tylko w internecie wydatki na reklamę nie spadły? Którym segmentem rynku internetowego byli najbardziej zainteresowani klienci?
Internet nie jest monitorowany jeżeli chodzi o wydatki, ale wszelkie sygnały na temat kondycji internetu potwierdzają, że ten rok nie będzie rokiem kurczenia przychodów tego medium. Reklama w wyszukiwarkach, ponieważ ma charakter sprzedażowy, straciła mniej niż reklama graficzna, która w dużej mierze jest komplementarna do reklamy tradycyjnej. Również reklama branży finansowej, która jest bardzo istotnym graczem w internecie, znacząco wpłynęła na zmniejszenie dynamiki wzrostu reklamy w sieci. Jeżeli chodzi o prawdziwe zainteresowanie klientów to bardzo mocno są zainteresowani formą reklamy, która nie ma dużego udziału w torcie reklamowym tj. reklamą w social media. Wiele marek faktycznie zastanawia się w jaki sposób zdyskontować fakt istnienia rozległych platform społecznych oraz sprytnego wykorzystania ich na rzecz swoich marek.

A serwisy społecznościowe? Można jeszcze więcej "wycisnąć" z tego narzędzia marketingowego?
Serwisy społecznościowe są nową formą komunikacji. Ponieważ są to platformy powtarzalnego kontaktu dają one dużo lepsze możliwości targetowania, reklamy kontekstowej. Z drugiej strony formy reklamowe stosowane w serwisach społecznościowych to głównie tradycyjne formaty używane w portalach horyzontalnych. To, co jest z pewnością wyzwaniem serwisów społecznościowych to tworzenie nowych, unikalnych narzędzi reklamowych i popularyzowanie ich wśród klientów.

Co się stało w reklamie telewizyjnej? Głównie wydawcy prasy liczyli, że reklamodawcy przesuną budżety z drogiej telewizji na rzecz innych mediów, ale tak się nie stało, gdyż zarządzający stacjami postanowili zastosować ogromne rabaty.
Absolutnie się nie zgadzam z tezą, że telewizja była czy jest droga na tle innych mediów, wliczając w nie internet. Dlatego marketerzy zachowują się bardzo racjonalnie i doceniają to medium, nie mając równocześnie litości nad dalece przeszacowanymi kosztowo mediami.

Jak duże rabaty można było uzyskać w TV dotychczas i czy stacje dalej są otwarte na negocjacje cenowe?
Kwestia rabatów jest zawsze względna i indywidualna. Trudno więc generalizować. Sytuacja jaka istniała przez kilka tygodni przed wakacjami wynikała z zaskoczenia rynku sytuacją na rynku reklamy. Obecnie rynek wydaje się ustabilizowany i do wszelkich nierówności między podażą a popytem podchodzi w wyważony sposób. Stacje mają teraz świadomość, że jest stosunkowo łatwo zachwiać całym rynkiem wykonując nieprzewidywalne i niezrozumiałe akcje jakich świadkami byliśmy wiosną.

Klienci wymagają również od Państwa bardzo niskich cen, zbijając je do granicy opłacalności?
Klienci rzeczywiście wywierają presję cenową, ale nie jest tak, że jest to coś zjawiskowo wyjątkowego w dobie kryzysu. Myślę, że dużo większym problemem jest skurczenie się budżetów reklamowych i mniejsza ilość pieniądza, która faktycznie może zmniejszać zyskowność firm w naszej branży.

Co zmieni się na rynku reklamowym jeszcze w tym roku i najbliższych latach?
Wszystko zależy od rozwoju sytuacji na rynkach zagranicznych oraz sytuacji w Polsce. W sytuacji, w której dojdzie do drugiej fali kryzysu uważam, że sytuacja na rynku mediów może nie ulec już dużemu pogorszeniu. Firmy zwykle reagują panicznie na nowe sytuacje i wówczas wstrzymują wiele projektów. Uważam, że nawet w przypadku nadejścia drugiej fali kryzysu, reklamodawcy oczywiście nie będą zwiększały budżetów reklamowych, ale do wszelkich redukcji będą podchodziły bardzo racjonalnie. W przypadku, w którym wbrew wielu prognozom nie dojdzie do powrotu negatywnych nastrojów, uważam, że długo jeszcze będziemy czekali na powrót rosnących drastycznie wydatków na reklamę, gdyż daleko jest jeszcze do przekonania, że sytuacja firm jest stabilna więc podejście do budżetów będzie bardzo racjonalne i ostrożne.

Jak wg Pana zaplanować skuteczną kampanię? Na jakie media trzeba postawić i ile wydać na reklamę?
Dobre kampanie to kampanie zintegrowane wokół konsumenta. To znaczy, że nie są skoncentrowane wokół jednego medium. Mix mediów zależy oczywiście od celów kampanii, grupy docelowej, skali, budżetu, etc. Nie podam więc jednej recepty. Podobnie wygląda kwestia co do części budżetu firmy jaka powinna być skierowana na reklamę. Kwoty potrzebne na kampanie reklamowe są pochodną strategii firmy, kategorii produktowej, pozycji marki, nasilenia działań konkurencji, względnego udziału w rynku. Nie ma tutaj idealnej wartości bo przecież są firmy, które mają bardzo zacną pozycję rynkową bez znacznych inwestycji i są takie, które zdobywają swoją pozycję poprzez intensywną reklamę.

Firmy dostrzegają, że bez wydatków reklamowych nie da się przetrwać kryzysu i rozwijać po nim?
Myślę, że firmy podchodzą do sytuacji bardzo racjonalnie. Z pewnością priorytetem jest jak najlepsze wykonanie planu biznesowego, wobec którego reklama jest wyłącznie kosztownym narzędziem, w wielu wypadkach z odroczonym w czasie zwrotem.