Brokerzy i agencje mediowe o reklamie internetowej: co wydarzyło się w 2020 roku, jaki będzie 2021 rok?

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group

Wydarzenie roku
Będę oryginalny i nie napiszę pandemia COVID. To był rok, w którym tyle się działo, że wyjątkowo trudno wskazać jedno wydarzenie.

To był dziwny rok, gdzie na początku jedni próbowali przetrwać i szukać nowych modeli biznesowych (np. serwisy turystyczne), a inni wstrzymywali się ze wszystkimi inwestycjami i rozwojem, bo nikt nie wiedział co się wydarzy w gospodarce za tydzień, za miesiąc czy kwartał.

Poza oczywistą pandemią mieliśmy:
Po raz pierwszy spadek wydatków na reklamę online o 4,5% (dane za I półrocze 2020) mimo tego, że każdy kto tylko mógł przenosił się do internetu.
Niepokoje związane z wydarzeniami społeczno-politycznymi: m.in. Black Lives Matter czy Strajk Kobiet i zachowania marek/reklamodawców w tym kontekście.
Bojkot Facebooka przez największych reklamodawców na świecie z powodu “szerzenia nienawiści”.

Przy tym wszystkim takie „małe” zdarzenia, jak zakup grupy Interia.pl przez Polsat Media, wydają się nie mieć aż takiego wpływu na reklamę internetową jak te powyższe.
Dodam do tego wszystkie zjawiska związane z wejściem całej aktywności publicznej, w sposób naprawdę błyskawiczny, do przestrzeni cyfrowej i „pod strzechy”. Przed 2020 nie było roku, w którym pojawiłoby się więcej innowacji i nie zostało upowszechnionych tyle usług digitalowych (od weryfikacji tożsamości i podpisów elektronicznych, poprzez koncerty/wystawy, aż do podróży online).

Porażka roku
Bardzo trudno wskazać jedną porażkę, bo to szalenie mocne słowo. Dlatego nazwę to zapauzowaniem trendu, jakim są wszelkie usługi rozpoznawania mowy i głosu. To przydatne technologie, kiedy jesteśmy w biegu i chcemy zaoszczędzić sobie czas korzystając np. z asystenta głosowego. Natomiast jest to zupełnie nieprzydatne, kiedy jesteśmy głównie w domu i mamy więcej czasu. Nie przemieszczamy się za wiele, poza np. wyjściem na zakupy czy spacer.

Stacjonarnych asystentów głosowych od Google’a czy Amazona w języku polskim jeszcze nie ma, dlatego trudno powiedzieć jak zachowałby się rynek, gdyby były dostępne, i czy one się w ogóle w naszym kraju przyjmą. Nie wiem, czy to ostre wyhamowanie czy tylko chwilowy trend, ale z pewnością reklamodawcy nie inwestowali w rozwiązania oparte o rozpoznawanie mowy w 2020 roku, co raczej nie dziwi.

Rozczarowanie roku
Chatboty. Bardzo dużo się o nich mówiło od wielu, wielu lat, ale teraz wydaje się, że ten trend został wstrzymany, a może po prostu nie przyjął się tak jak powinien. Do tego okres pandemii to nie jest dobry moment na rozwój chatbotów.

Korzystanie z nich kojarzy się w ogromnym stopniu ze zdehumanizowaniem kontaktu z drugą osobą. Chatboty nawet nie udają, że są człowiekiem i użytkownicy widzą, że mają do czynienia w maszyną. Czy w 2020 roku, gdy ilość kontaktów społecznych spadła dramatycznie, potrzebowaliśmy jeszcze rozmów z maszyną? Raczej nie. Stawiamy na kontakt z drugim człowiekiem.

Wierzę, że są innowacyjne projekty oparte o sztuczną inteligencję, które bardzo skutecznie imitują człowieka, ale nie wierzę w ich wykorzystanie zarówno w reklamie, jak i w handlu internetowym. Wszechobecność cyfryzacji powoduje, że po drugiej stronie coraz bardziej potrzebujemy człowieka.

Kryzys roku
Zdecydowanie bojkot Facebooka przez największych globalnych reklamodawców z powodu szerzenia nienawiści i treści nienawistnych. Szczerze mówiąc bardzo mnie to z początku zaskoczyło, bo ekosystem Facebook/Instagram należy do najskuteczniejszych na świecie, a poza tym to właśnie tam grupa docelowa ogromnej liczby marek spędza po prostu najwięcej czasu.

Patrzymy na to wszystko z pozycji kraju w Europie Środkowo-Wschodniej, który takich ruchów raczej nie zauważa. Tym bardziej takie decyzje zaskakują, bo przecież feed każdego z użytkowników jest tworzony przez nich samych. Jeżeli komuś nie pasują pewne osoby, grupy czy strony, to może po prostu przestać je śledzić. Nie widzę tu specjalnego działania Facebooka, aby miał wspierać takie publikacje.

Kryzys związany z tym tematem jest cały czas aktualny, bo jeżeli zjawisko będzie się nasilać, to sam Facebook może robić bardzo nerwowe ruchy, a inni reklamodawcy mogą iść za przykładem dużych marek, które decyzje o wycofaniu budżetów już podjęły.

Trend roku
Głęboki mariaż reklamy internetowej z e-commerce - mam nadzieję, że ten trend zostanie z nami na dłużej.

Wiele tradycyjnych biznesów (jak sklepy stacjonarne czy wydarzenia społeczno-kulturalne) nie reklamowało się, ponieważ ludzie po prostu nie wychodzili z domu lub eventy nie mogły zostać zorganizowane. Wszyscy natomiast wspierali swoje sklepy internetowe. Przenosili sprzedaż do sieci, co wyraźnie dało się odczuć chyba we wszystkich agencjach. Powstały modele biznesowe i innowacje, jakich wcześniej nie było. W tej chwili można powiedzieć, że marketing jest przede wszystkim cyfrowy, co dla wielu oznaczało przyspieszoną naukę, by zrozumieć jak w ogóle przestrzeń cyfrowa funkcjonuje.

Co bardzo, ale to bardzo ciekawe, obserwuję także renesans e-mail marketingu. To miłe zaskoczenie, ponieważ zawsze bardzo wierzyłem w ten kanał i byłem zadowolony z efektów.

Człowiek roku
Jeżeli miałbym kogoś wskazywać, to społeczność przedsiębiorców z całego świata, która wspiera w czasie pandemii tych, którym po prostu wiedzie się gorzej. To nie czas na indywidualne gwiazdki. To czas kryzysu finansowego i przetasowania majątków czy źródeł klientów. Zarówno w Polsce jak i na świecie są tysiące ludzi dobrej woli, którzy pomagają przedsiębiorcom poturbowanym przez skutki pandemii.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Nie mamy jeszcze danych dotyczących wartości reklamy internetowej za drugą połowę 2020 r., dlatego trudno się do tego odnieść w kontekście wzrostów czy spadków.  To co mnie, jako osoby od kilkunastu lat związanej z performance marketingiem, cieszy, to jeszcze większe upowszechnienie się modeli związanych z efektywnością - co wcale nie musi być rozliczeniem za sprzedaż.

W dobie przenoszenia wydatków do e-commerce i upowszechnienia sprzedaży internetowej mierzalność i efektywność reklamy będzie potrzebna bardziej, niż kiedykolwiek wcześniej. Wszelkie pomysły typu reklama display rozliczana za czas emisji lub niepowiązanie reklamy z jej efektami będą po prostu jeszcze rzadziej wybierane przez reklamodawców. W tradycyjnym świecie, gdzie nie można wszystkiego zbadać, można było wydawać pieniądze na reklamy „wizerunkowe”, gdzie wskaźniki mogą być płytkie, bo nikt i tak nie jest w stanie określić ich realnego wpływu na sprzedaż. W przypadku internetu nawet kampanie wizerunkowe, dzięki atrybucji, możemy ocenić pod kątem efektywności sprzedażowej w trybie długoterminowym.  

Chcę wierzyć też, że wszystkie pomysły związane z utrudnianiem dostępu do danych i mierzalnością digitalu nie będą postępowały tak, jak to miało miejsce w 2019 roku, gdy wielu chciało cofnąć nas do średniowiecza cyfrowego.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Gigantyczny wzrost znaczenia angażującej komunikacji dzięki powszechnemu zastosowaniu algorytmów opartych o uczenie maszynowe (machine learning).

Mierzalność, mierzalność i jeszcze raz mierzalność. Liczę na startupy rewolucjonizujące analitykę reklamy internetowej, aby jeszcze precyzyjniej można było inwestować środki. Mam też nadzieje, że cofnięty lub wyhamowany zostanie trend ograniczania analityki reklamy internetowej.

Nowy model biznesowy influencerów. Mam wrażenie, że w 2020 roku mieliśmy dużo wpadek influencerów, którzy nie mogli brylować na salonach czy wstawiać zdjęć z egzotycznych plaż, a przez to robili różne nieprzemyślane ruchy. Nie wiem czy model oparty o lokowanie produktu w postach influencerów się utrzyma. Z pewnością będzie to jedno z wyzwań branży na 2021 rok, a obecna sytuacja zweryfikuje, kto potrafi działać w tym obszarze, a kto nie. Czas pokaże.

Rafał Szychowski, CEO Online Advertising Network

Wydarzenie roku
Boom e-commerce: Rok 2020 już zawsze będzie kojarzony z pandemią COVID-19. Nie oznacza to jednak, że będą to wyłącznie negatywne wspomnienia. Chociaż nagłe pojawienie się koronawirusa wyrządziło nam wiele krzywd, wywracając życie każdego z nas do góry nogami to czas lockdownu, okazał się katalizatorem zmian. Najlepiej widać to na przykładzie handlu.

Eksperci z IBM uważają, że pandemia okazała się ścieżką na skróty, przenosząc nas w przyszłość o jakieś 5 lat, jeżeli chodzi o wzrost zainteresowania konsumentów nowoczesnym handlem internetowym.

Egzamin z zapobiegania skutkom pandemii i wykorzystywania szansy, jaką był globalny lockdown, wzorowo zaliczył rodzimy serwis e-commerce Allegro. Największy polski marketplace, podobnie jak duże sieci RTV online, odnotowały spektakularne wzrosty. Najpopularniejsza nad Wisłą platforma handlu internetowego jest reprezentantem nowej filozofii, w której najważniejszym punktem styku biznesu z klientem jest sieć. Dlatego uzbrojona w odwagę i nowe technologie firma, zainwestowała w budowę cyfrowych doświadczeń, wykorzystując informacje, jakie pozostawiają po sobie internauci. To droga, która doprowadziła już na szczyt amerykański Amazon. Obie firmy wykorzystują budowaną przez lata pozycję, nie stroniąc od inwestycji w innowacyjne rozwiązania. To pozwoliło im wykorzystać szanse, jakie stworzyła pandemia.

Tym bardziej nikogo nie powinien dziwić spektakularny debiut największego rodzimego serwisu e-commerce na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Ceny szybko poszybowały w górę, dzięki czemu już pierwszego dnia wartość udziałów wzrosła o połowę.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Mniejsze wydatki na marketing: Globalna izolacja, objawiająca się zakazem organizacji jakichkolwiek zgromadzeń zaowocowała odwołaniem wielkich imprez sportowych. Miało to niebagatelny wpływ na kondycję nie tylko branży eventowej czy lokalnej turystyki, ale również mocno uderzyło w branżę reklamy, która była beneficjentem tych inicjatyw. Eksperci z Publicis Groupe szacują, że w Polsce tegoroczne w efekcie wydatki na marketing zmaleją łącznie o 8,6 proc.

Co jednak istotne, najmocniej cierpią tradycyjne formy promocji, jak radio, telewizja czy outdoor. Mamy jednak zieloną wyspę, to rynek reklamy internetowej, który jako jedyny może oprzeć się wpływom kryzysu. Ocena się, że w ciągu ostatnich trzech kwartałów wydatki na digital wzrosły łącznie o 2,5 proc., co zaowocowało łączną wyceną na poziomie ponad 2.5 mld zł. Jak twierdzi Publicis, dzięki temu, udział w rynku reklamy internetowej niemalże zrównał się z telewizją.

Trend roku / człowiek roku
Elon Musk: To wyjątkowo pracowity rok dla amerykańskiego miliardera, który co rusz chwali się nowymi projektami. I mimo że plan połączenia ludzkiego mózgu z komputerem - Neuralink, okazał się medialną bombą, to prawdziwie imponujący (i realny) jest projekt Starlink.

W 2020 wykorzystując spółkę SpaceX, która odpowiada za realizację projektów kosmicznych dla NASA, Musk rozpoczął procedurę otoczenia Ziemi siatką złożoną z 12 tysięcy lekkich, 400 kilogramowych satelitów. Urządzenia te dostarczą internet wszędzie tam, gdzie konwencjonalne rozwiązania nie dają rady. Kosmiczny internet zliberalizuje dostęp do sieci.

Czemu jest to ważne? Otóż wg. danych Statista, blisko 4,5 mld ludzi na świecie posiada dziś dostęp do sieci, co obejmuje blisko 60 proc. światowej populacji. Oznacza to jednocześnie, że pozostałe 40 proc. ludzkości takiej możliwości nie posiada. Spowoduje to zwiększenie ruchu w sieci, co wpłynie na ilość generowanych danych i w konsekwencji na precyzję analiz, jakie realizują firmy na ich podstawie.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Organizacja WARC ocenia, że potrzebujemy minimum dwóch lat okresu przejściowego, aby powrócić do formy sprzed pandemii. Nie oznacza to jednak, że wrócimy dokładnie do stanu z przeszłości, wyruszyliśmy w drogę, która prowadzi nas w tym samym kierunku, ale zupełnie innymi ścieżkami. Już ten rok wyraźnie określił kierunek zmian, jakie zachodzą w mentalności Polaków, którzy otworzyli się na zakupy w sieci, co napędzało dynamiczny rozwój e-commerce i w konsekwencji: inwestycje w reklamę internetową.

Jak wynika z badań zrealizowanych przez  Publicis Groupe, jedynym medium, które zanotuje wzrost przychodów reklamowych w całym 2020, będzie internet. Chociaż wartość na poziomie bliskim pięciu procent, może nie powalać, to porównując to np. z outdoorem, który stracił blisko 40 proc., nabiera zupełnie innego znaczenia.

Koniunkturę na rynku online potwierdzają również inne analizy rynkowe, chociażby opracowany przez nas raport Global Data Market Size. Szacujemy, że w tym roku reklamodawcy przeznaczą rekordowe kwoty na digital marketing oparty na danych. Tylko w 2020 i tylko w Polsce na cyfrowe informacje przeznaczymy 32 mln USD, co oznacza wzrost o 17,5 proc. rdr.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Witamy w świecie post-cookie - mniej, więcej takimi słowami zaczyna się najnowszy raport organizacji iAB, i rzeczywiście coś w tym jest. Już na początku 2020 r., Google zapowiedział, że jeszcze przed 2022 zaprzestanie używania plików cookie innych firm w swojej autorskiej przeglądarce Chrome, która dziś, jest najpopularniejszym programem tego typu na świecie. Jednocześnie gigant z Mountain View dołączył w ten sposób do rosnącej listy przeglądarek porzucających osławioną technologię śledzenia. Cel jest oczywisty: zmonopolizowanie rynku danych.

Ale koniec plików cookie stron trzecich (3rd party cookies) nie oznacza jeszcze końca śledzenia i wykorzystania danych o zachowaniu i preferencjach. Biorąc pod uwagę globalną wartość rynku danych, która w 2020 przekroczy 41 mld USD.Obecnie już dostępne są alternatywne formy, które radzą sobie równie sprawnie, co osławione ciasteczka, jak. np. IndexedDB czy Web SQL.

Rosnąca liczba przeglądarek, które pozwalają na wyłączenie plików cookie i zastosowanie funkcji “nofollow” jest jednak pewnym utrudnieniem dla marketerów i to skłania nas do wniosku, że branża musi skupić się na opracowaniu jednolitych standardów. Dlatego cel na 2021 jest prosty: to wdrożenie konkretnych rozwiązań w zakresie pozyskiwania, wymiany i pomiaru kampanii, które będą w stanie zastąpić wysłużone ciasteczka.

Przejście do „przyszłości cookieless” jest zdecydowanie pozytywnym krokiem w kierunku poprawy prywatności danych i przejrzystości, ale nie da się ukryć, że przyniosło to również wiele niewiadomych. Jak możemy skutecznie mierzyć? Jak znaleźć nowych odbiorców i możliwości? Co dalej z programowalnym zakupem powierzchni reklamowych w sieci (tj. programmaticiem), który tak skutecznie wspierał marketerów w codziennej pracy? Lista jest długa. Jako branża marketingowa wszyscy jesteśmy na drodze, aby odpowiedzieć na te pytania.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów z firm AdReport, Meetrics, RTB House, Wavemaker, Performance Labs i Value Media