Ponad 3 mld zł na reklamy wideo. Pomogło Euro 2024

Analiza Publicis Groupe wskazuje, że w I połowie br. wydatki reklamowe w TV wzrosły o 7,2 proc., a szczególny wpływ na ten wynik miało znaczne zainteresowanie sponsoringiem w drugim kwartale. Wideo na platformach społecznościowych oraz krótkie formy wideo w portalach internetowych cieszyły się wyjątkową popularnością podczas Euro 2024 zarówno wśród reklamodawców jak i użytkowników. 

Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (72,7 proc.). Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w pierwszym półroczu 2024 r. o 7,2 proc. rok do roku, przy czym inwestycje w spoty reklamowe zwiększyły się o 6,8 proc., co oznacza, że wpływy ze sponsoringu i lokowania produktu istotnie przełożyły się na całościową dynamikę rynku telewizyjnego w tym okresie. Liczba ratingów spotowych w grupie wiekowej 16 - 59 lat wzrosła o 4,9 proc. rok do roku w całym półroczu, przy czym najszybciej ratingi rosły w kwietniu oraz w czerwcu, kiedy rozgrywane były Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej. To właśnie ta impreza przełożyła się na bardzo dobry wynik pierwszego półrocza w telewizji, a w szczególności drugiego kwartału – w samym tylko czerwcu dynamika wzrostu przychodów ze spotów reklamowych bliska była 10 proc.

Jedna czwarta w rynku dla wideo in stream

Drugim segmentem wideo pod względem udziału w przychodach (25,9 proc.) jest pozostałe wideo in stream obejmujące dwie składowe: wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, Tiktok oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych. Szacunki Publicis Groupe dotyczące przychodów z tej formy wideo odzwierciedlają dominację serwisu Youtube w oglądalności. Cały segment wideo na portalach społecznościowych (Facebook, Youtube, TikTok) urósł w pierwszym półroczu o 27,3 proc.. Z kolei dynamika przychodów z krótkich form wideo na serwisach internetowych wyniosła 18,6 proc., drugi kwartał był zdecydowanie lepszy od pierwszego, do czego przyczyniły się Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej. 

Z analiz Publicis Groupe wynika, że kibice poszukiwali krótkich materiałów po meczach, chętnie oglądali powtórki goli, a także po meczach włączali ulubionych komentatorów, żeby obejrzeć jeszcze podsumowanie meczu - wśród najchętniej poszukiwanych źródeł był Kanał Zero, ale także sport.pl czy meczyki.pl, a zatem nie tylko serwis sportowy TVP był beneficjentem tego wydarzenia. (Źródło: Analiza własna zainteresowania internautów na podstawie badania SentiOne).

W segmencie obejmującym długie formy wideo, przychody broadcasters’ VOD były zbliżone do ubiegłorocznych, a duży wzrost odnotowany został w AVOD, czyli darmowych serwisach wspartych reklamą. W tej części rynku wideo (długie formy wideo) najwięcej działo się w pierwszym kwartale, jednak działania TVN ukierunkowane na rozwój FAST-ów wskazują na możliwe dalsze wzrosty w kolejnych miesiącach.

Rośnie czas oglądania wideo

Z analizy Nielsen Digital wynika, że w pierwszym półroczu 2024 roku czas przeznaczony na oglądanie wideo przez wszystkich widzów w wieku 16-59 lat wyniósł blisko 3 godziny i 53 minuty, to jest więcej o 5 minut w stosunku do okresu styczeń - czerwiec 2023 r. (czyli o 2 proc. dłużej). Widzowie oglądali streaming (na wszystkich badanych ekranach: tv, smartfon, tablet, PC) przez 1 godzinę i 4 minuty – o 7 minut dłużej niż przed rokiem, zaś telewizję linearną na telewizorze przez 3 godziny 9 minut (dłużej o 1 minutę 25 sekund). Badanie Nielsen Digital pokazuje, że kanałem wideo wyprzedzającym tradycyjne kanały telewizyjne pod względem udziałów w oglądalności był w pierwszym półroczu Youtube – 8,0 proc. (więcej o 0,4 p.p. wobec zeszłego roku), jest to więcej niż w przypadku TVN z udziałem 6,1proc. i Polsatu z udziałem 5,6 proc. (Nielsen Digital, All16 - 59, badanie Nielsen Digital nie uwzględnia oglądalności poza domem).

Według Iwony Jaśkiewicz-Kundery, chief investment officer Publicis Groupe Polska, prognozy inwestycji reklamowych w wideo na 2024 są optymistyczne:  

- Nie zawiodły nas Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej, impreza atrakcyjna zarówno dla reklamodawców jak i widzów, którzy mogli wybierać w jaki sposób chcą oglądać transmisje meczów. Do wyboru były nie tylko tradycyjna telewizja, ale także wideo online, gdzie na kibiców czekały ujęcia z wielu kamer i różni komentatorzy. Teraz odbywają się Igrzyska Olimpijskie w Paryżu, podczas których polscy widzowie mają wiele powodów do śledzenia transmisji. Z punktu widzenia reklamowego, tegoroczne lato jest więc wyjątkowo atrakcyjne, a już niedługo wystartują jesienne ramówki stacji. Prognozy makroekonomiczne są pozytywne, polska gospodarka rośnie przede wszystkim dzięki popytowi konsumpcyjnemu. Zakładamy więc pozytywny scenariusz dla reklamy wideo i możliwy wzrost 9,8 proc. w skali całego roku.