Wilczyński: Coraz lepiej na rynku promocji miast i regionów

Wilczyński ocenia, że polski rynek promocji miast i regionów ma się coraz lepiej. - Jeszcze kilka lat temu kwestia promocji miast i regionów była terra incognita i ograniczała się w zasadzie do kampanii billboardowych. Obecnie regiony sięgają po coraz więcej narzędzi komunikacji oraz ścigają się w coraz bardziej kreatywnych pomysłach. Do tej pory regiony wykorzystywały zazwyczaj reklamę outdoorową, reklamę prasową, wyjazdy studyjne dla dziennikarzy plus ewentualnie artykuły sponsorowane. Teraz coraz częściej stawia się na ambienty, marketing partyzancki, social media czy nawet kampanie teaserowe. Komunikuje się bardzo konkretne treści czy konkretne produkty turystyczne - mówi Łukasz Wilczyński.

- Kampania reklamowa ma to do siebie, że trzeba wydać na nią dużą sumę pieniędzy jednorazowo, osiąga się krótkofalowy efekt, a potem wszyscy o tej kampanii zapominają - nierzadko już po pierwszym miesiącu (zdarza się to bardzo często). Aby wyróżnić się na rynku, który jest bombardowany kosmiczną liczbą reklam, trzeba w kampanię zainwestować ogromną sumę, aby zbudować naprawdę dobry zasięg. Dobrze byłoby zatem, aby budżety marketingowe były rozsądnie dzielone, przynajmniej po połowie na reklamę oraz właśnie na PR. Działania PR-owskie potrafią wytworzyć zupełnie nową jakość i gwarantują dużo trwalsze, długofalowe efekty. Mam nadzieję, że klienci będą to rozumieć i znajdzie to odbicie w zwiększeniu wydatków na ten cel - mówi szef Planet PR.

Wilczyński odniósł się w rozmowie z nami do niedawnego sukcesu polskiego łazika marsjańskiego, który zwyciężył kilka dni temu w międzynarodowych zawodach University Rover Challenge w Stanach Zjednoczonych. Promocją tego wydarzenia zajmowała się agencja Planet PR. - Koncepcja marketingowa udziału polskich łazików marsjańskich w zawodach URC jest naszym autorskim projektem, który prowadzimy od blisko trzech lat. W tym czasie przygotowaliśmy już kilka różnych pomysłów na działania, które mogą być przedłużeniem tego projektu. Myślimy m.in. o zaangażowaniu młodych konstruktorów w społeczno-edukacyjną kampanię wspierania pasji w ludziach. Wygrana Magmy2 doskonale wpisuje się bowiem m.in. w Europejski Rok Odkrywania Talentów. Rozpoczęliśmy już poszukiwania potencjalnych partnerów projektu. Przygotowujemy się również na kolejne działania związane z samymi łazikami, gdyż jest to wydarzenie cykliczne, a w dodatku pojawił się pomysł zorganizowania europejskich zawodów URC właśnie w Polsce. Trwają rozmowy na szczeblu międzynarodowym w tej sprawie - zapowiada Wilczyński.

>>> Polskie agencje PR: ile zarabiają? ilu zatrudniają? (raport)

Z Łukaszem Wilczyńskim, dyrektorem zarządzającym Planet PR, rozmawiamy o polskim rynku promocji miast i regionów, tendencjach i trudnościach na polskim rynku usług PR, różnicach i zaszłościach pomiędzy warszawskim i krakowskim rynkiem PR, jak również o PR-owskiej oprawie ostatniego sukcesu polskiego łazika marsjańskiego.

Krzysztof Lisowski: W Polsce coraz więcej wyspecjalizowanych agencji zajmuje się promocją miast i regionów. Planet PR ma także na koncie tego typu projekty, jak choćby - od kilku lat - promocja Woj. Świętokrzyskiego. Jak ocenia Pan - jako ekspert – rozwój usług PR na tym polu w naszym kraju?

Łukasz Wilczyński, dyrektor zarządzający agencji Planet PR: Coraz lepiej. Jeszcze kilka lat temu kwestia promocji miast i regionów była terra incognita i ograniczała się w zasadzie do kampanii billboardowych. Obecnie regiony sięgają po coraz więcej narzędzi komunikacji oraz ścigają się w coraz bardziej kreatywnych pomysłach. Do tej pory regiony wykorzystywały zazwyczaj reklamę outdoorową, reklamę prasową, wyjazdy studyjne dla dziennikarzy plus ewentualnie artykuły sponsorowane. Teraz coraz częściej stawia się na ambienty, marketing partyzancki, social media czy nawet kampanie teaserowe. Komunikuje się bardzo konkretne treści czy konkretne produkty turystyczne. Ważne jest to, że regiony zaczynają czerpać pomysły na promocję z innych branż, dzięki czemu rośnie świadomość, że aby wypromować dany produkt, najpierw trzeba go odpowiednio pokazać. Obecnie turyści czy inwestorzy stali się dużo bardziej wymagający i potrzebują konkretnych ofert, a nie sprzedawania idei i to się dzieje.

Samorządy oraz organizacje turystyczne wydają lwią część funduszy promocyjnych na kampanie reklamowe. Czy w najbliższych latach będzie zauważalny wzrost wydatków na działania PR-owskie?

Uważam, że dużo bardziej opłacalne i skuteczne jest wydawanie pieniędzy na działania PR i już wyjaśniam dlaczego. Kampania reklamowa ma to do siebie, że trzeba wydać na nią dużą sumę pieniędzy jednorazowo, osiąga się krótkofalowy efekt, a potem wszyscy o tej kampanii zapominają – nierzadko już po pierwszym miesiącu (zdarza się to bardzo często). Aby wyróżnić się na rynku, który jest bombardowany kosmiczną liczbą reklam, trzeba w kampanię zainwestować ogromną sumę, aby zbudować naprawdę dobry zasięg. Dobrze byłoby zatem, aby budżety marketingowe były rozsądnie dzielone, przynajmniej po połowie na reklamę oraz właśnie na PR. Działania PR-owskie potrafią wytworzyć zupełnie nową jakość i gwarantują dużo trwalsze, długofalowe efekty. Mam nadzieję, że klienci będą to rozumieć i znajdzie to odbicie w zwiększeniu wydatków na ten cel.

Jak ocenia Pan kampanie promocyjne regionów i miast, przeprowadzone w ciągu ostatniego czasu? Które regiony i miasta promowały się skutecznie, a gdzie jest jeszcze pole do zagospodarowania?

Sam jestem uczestnikiem tego rynku, więc nie chcę oceniać ani wskazywać dobrych lub złych kampanii. Mogę powiedzieć tylko o swoich odczuciach. Jeśli chodzi o regiony, to bardzo dobrze rozegrało swoje działania promocyjne Województwo Śląskie, które wydając bardzo dużo pieniędzy przygotowało kompleksową kampanię o dużym zasięgu. Pod względem efektów na równi postawiłbym Województwo Świętokrzyskie, które z kolei przy relatywnie małych nakładach finansowych znalazło się w pierwszej piątce najbardziej obecnie rozpoznawanych regionów z uwagi na swoją wyrazistą markę. To, że „Świętokrzyskie czaruje” nie oznacza, że robi to dla sztuki, ale komunikuje bardzo konkretne atrakcje i produkty turystyczne, co potwierdza rosnąca z roku na rok liczba turystów w regionie. Cieszę się, że Pomorskie oraz Zachodniopomorskie zaczęły grać do jednej bramki i wspólnie się promować. Zauważalne też były kampanie Małopolski, chociaż potencjał tkwiący w tym regionie i jego produktach turystycznych nadal pozostaje do wykorzystania. Bardzo się cieszę, że zaczynają być widoczne kampanie województw tzw. Polski Wschodniej, ale tutaj jest jeszcze sporo do zrobienia. Mało natomiast słychać o Dolnym Śląsku. Przed laty prowadzone były duże kampanie, natomiast teraz trochę wokół tego regionu ucichło. Niewykorzystany potencjał ma Mazowsze, ale wynika to chyba z tego, że region ten komunikacyjnie przytłoczony jest Warszawą.

Właśnie, co Pan myśli o promocji miast?

Jeśli chodzi o miasta, to dla mnie przodownikiem – na polu promocji i kreatywnego podejścia do niej – jest Poznań. Wzorem do naśladowania jest dla mnie strategia promocji marki tego miasta. Wielopłaszczyznowość tej strategii widać nawet na przykładzie mniejszych kampanii – na przykład akademickiej „Studiuj w Poznaniu”. Na wyróżnienie zasługuje również niedawna akcja promocyjna Gdańska, która zastosowała narzędzie w postaci kampanii teaserowej. Podobają mi się kampanie Warszawy, w tym akcja „Zakochaj się w Warszawie”, która robi naprawdę dobre wrażenie. W sensie generalnym mogę powiedzieć, że wyraźnie widać, iż wzrosła konkurencja pomiędzy regionami i miastami, ponieważ kampanii jest coraz więcej. To dobry znak.

Czy w branży PR są jeszcze odczuwalne skutki kryzysu?

Niestety tak. Wiele firm, obcinając w ciągu ostatnich dwóch lat budżety PR-owe, nie przywróciło ich w tym roku na dawne tory i wciąż korzysta ze zmniejszonej puli środków. W Polsce funkcjonuje wiele koncernów, które muszą rozliczać się globalnie i w takich przedsiębiorstwach skutki kryzysu są i będą jeszcze długo odczuwalne. Niektóre firmy traktują wciąż działania PR-owe jako szybką i tanią reklamę. Z  takim podejściem można się więc spodziewać, że przy cięciach budżetowych w pierwszej kolejności dotykają one „działki” public relations. Na szczęście klienci w większości rozumieją, na czym polega istota PR i mają świadomość, że w sytuacji, gdy na przykład spada sprzedaż, trzeba w tego typu działania inwestować. Uważam, że polski rynek PR przetrwał ten trudny czas dość dobrze między innymi za sprawą licznych funduszy unijnych, z których realizowano kampanie w ciągu ostatnich dwóch lat. Poza tym wiele firm PR nawiązało współpracę z klientami, którzy oczekiwali przeprowadzania szkoleń również z środków unijnych. Dzięki temu agencjom udało się przejść na inny system działania, co pozwoliło utrzymać liczbę klientów, a przede wszystkim liczbę zatrudnionych.

Wiele mówi się o tym, że kryzys ze zdwojoną siłą uderzył w biura podróży. Czy na tym polu jest jakaś szansa na odbudowanie wielu zerwanych kontraktów pomiędzy agencjami PR i tour operatorami?

Kryzys oraz trudna sytuacja w Afryce Północnej musiała zaowocować drastycznym spadkiem sprzedaży wycieczek zagranicznych. To z pewnością przyczyniło się do zerwania wielu umów, podpisanych pomiędzy biurami podróży i agencjami PR. Trudno tutaj wyrokować na przyszłość. Sytuacja na rynku będzie zdecydowanie zależna od podaży i popytu na rynku wycieczek zagranicznych.

Pana prognoza dotycząca rynku PR na przyszły rok?

Jestem zdania, że w przyszłym roku rynek PR się ustabilizuje, a budżety wzrosną. W tym roku przedsiębiorstwa wciąż pracują na budżetach opracowywanych nawet na początku 2010 roku, kiedy były jeszcze bardzo mocno odczuwalne skutki kryzysu. Teraz, kiedy sytuacja jest relatywnie ustabilizowana,  projektowane są budżety na rok 2012. Z pewnością ta stabilizacja znajdzie odbicie w ich zwiększeniu.

Planet PR jest agencją krakowską. Na rynku krążą obiegowe, pewnie często krzywdzące opinie, że centrum rynku PR jest w Warszawie i to tam warto podpisywać kontrakty z agencjami, a nie na tzw. „prowincji”…

Mówiąc szczerze, to nie wiem co to znaczy „centrum rynku PR”, dla mnie to pojęcie jest nieco abstrakcyjne, szczególnie w dobie wszechogarniającej nas komunikacji mobilnej. Jeśli ktoś dobrze komunikuje i jest profesjonalny w tym, co robi, to w ogóle nie jest istotne, czy ta praca będzie wykonywana z Warszawy czy z „końca Polski”. Tak naprawdę wiele koncernów ma siedziby także poza Warszawą, tak więc odległość nie jest żadnym problemem. W Krakowie – owszem – nie ma wielkich, sieciowych agencji. Jednak obserwując rynek krakowski nie możemy się niczego wstydzić – realizowane są tutaj bardzo ciekawe projekty, a w dodatku coraz częściej wygrywające różne konkursy m.in. na kreatywność. Mnie poza tym śmieszy podział na Warszawę oraz tzw. „PRowską prowincję”.  Planet PR jest firmą krakowską i została niedawno wybrana oficjalnym przedstawicielem międzynarodowej sieci GlobalCom PR Network. Jeśli więc międzynarodowe organizacje dostrzegają efektywność i jakość właśnie na polskiej „prowincji”, to chyba musimy zrewidować pogląd o tym sztucznym dzieleniu rynku PR w Polsce.

Coraz częściej zdarzają się oferty, w których klienci próbują wymusić na agencjach generowanie niebotycznych liczb publikacji w mediach i chcą się rozliczać na podstawie „success fee”, czyli w przeliczeniu na liczbę publikacji. Co Pan myśli o takim sposobie rozliczania się?

„Success fee” w przypadku działań PR jest całkowitym nieporozumieniem. W taki sposób można rozliczać kampanie internetowe, w których widać dokładnie, jaka była liczba wejść realnych użytkowników. PR ma charakter długofalowy i jeśli chciałoby się stosować „success fee”, to agencji trzeba by zapłacić dopiero po zakończeniu kampanii, która może trwać przecież kilkanaście miesięcy. Tym samym agencje musiały by kredytować swoje działania. Poza tym przestańmy wreszcie traktować PR przez pryzmat ilości czy nawet jakości publikacji. Nasza branża nie jest tylko od generowania tzw. ekwiwalentu reklamowego. Jesteśmy doradcami i prowadzimy projekty, które wymagają często kilku tygodni, a nawet miesięcy przygotowań. Czy to oznacza, że agencja zaczęła działać dopiero wtedy, gdy pojawiają się pierwsze publikacje?... Jeśli dana firma nie chce lub nie może rozliczać się z agencją na zasadzie równego miesięcznego fee, to jest jeszcze opcja rozliczania na podstawie realnej liczby wypracowanych godzin przez konsultantów. Jest to relatywnie dobre rozwiązanie i możliwe do zastosowania w przypadku działań długofalowych, jakimi są działania PR.

Polski łazik marsjański MAGMA2 zwyciężył kilka dni temu w międzynarodowych zawodach University Rover Challenge w Stanach Zjednoczonych. Ta informacja obiegła całą Polskę, a promocją tego wydarzenia zajmowała się Pana agencja. Ma Pan już jakiś pomysł, jak wykorzystać od strony PR to wydarzenie w przyszłości?

Koncepcja marketingowa udziału polskich łazików marsjańskich w zawodach URC jest naszym autorskim projektem, który prowadzimy od blisko trzech lat. W tym czasie przygotowaliśmy już kilka różnych pomysłów na działania, które mogą być przedłużeniem tego projektu. Myślimy m.in. o zaangażowaniu młodych konstruktorów w społeczno-edukacyjną kampanię wspierania pasji w ludziach. Wygrana Magmy2 doskonale wpisuje się bowiem m.in. w Europejski Rok Odkrywania Talentów. Rozpoczęliśmy już poszukiwania potencjalnych partnerów projektu. Przygotowujemy się również na kolejne działania związane z samymi łazikami, gdyż jest to wydarzenie cykliczne, a w dodatku pojawił się pomysł zorganizowania europejskich zawodów URC właśnie w Polsce. Trwają rozmowy na szczeblu międzynarodowym w tej sprawie.

Jakie plusy i jakie minusy ma członkostwo agencji PR w stowarzyszeniach? Pojawiają się głosy, że takie związki wnoszą niewiele wartości dodanych i są często ironicznie określane jako tzw. „towarzystwa wzajemnej adoracji”.

Ciekaw jestem, czy nie są to przypadkiem głosy osób nie przyjętych do tych stowarzyszeń. A na poważnie, to związki nie są obowiązkowe i jeśli ktoś nie chce, to nie musi do nich wstępować. Z tego co wiem, to agencje należące do różnych stowarzyszeń chwalą sobie obecność w nich. A powodów jest wiele, począwszy od wymiany doświadczeń, wspierania się w różnych projektach (na zasadach cross-promocji), czy też wspólnego wypracowywania standardów działania. Sami należymy do globalnej sieci PR, która wymaga od swoich partnerów stałego utrzymywania kompetencji i poziomu obsługi Klientów na odpowiednim poziomie. Do tego dochodzą spotkania i wymiana know-how. Tak więc trudno mi dostrzegać minusy uczestnictwa w czymś, do czego sami dobrowolnie się zgłosiliśmy lub zostaliśmy wybrani.

W dużych agencjach podobno nierzadko ma miejsce sytuacja, kiedy jedna osoba musi pracować nad trzema, czasami nawet czterema projektami. Tymczasem agencje często chwalą się stając do przetargów, że nad jednym projektem będzie pracował sztab ludzi. Jaka jest w tym świetle prawdziwa rzeczywistość?

Ciężko mi wypowiadać się za wszystkie agencje PR w Polsce. W naszej tego typu sytuacje są niedopuszczalne. Jednoosobowe obsługiwanie projektów niesie ze sobą wiele zagrożeń, związanych z różnymi tzw. czynnikami ludzkimi czy wypadkami losowymi. Pomijam już fakt, że zespół projektowy jest w stanie zaoferować zdecydowanie bardziej skuteczne działania. Oczywiście są projekty, które jest w stanie obsłużyć jedna osoba, ale mając tzw. osobę wsparcia, która w każdej chwili jest w stanie ją zastąpić. Czyli tak jak w siłach specjalnych, gdzie zawsze szkoli się od razu dwóch snajperów, z których jeden wykonuje zadanie, a drugi ubezpiecza. Słyszałem o praktykach zwiększania obciążenia pojedynczej osoby, które mają na celu zwiększanie rentowności agencji. W dłuższej perspektywie niesie to za sobą jednak więcej strat niż zysków, bo pracownik zmęczony jest mniej efektywny.

O rozmówcy
Łukasz Wilczyński - założyciel i dyrektor krakowskiej agencji Planet PR. Pasjonat i praktyk różnych form komunikacji marketingowej. Autor publikacji z zakresu PR oraz marketingu miejsc. W 2010 roku członek zarządu głównego Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Założyciel i pomysłodawca społeczności branżowej Kraków PR, w ramach której  współpracował m.in. przy przygotowaniu zarysu społecznej strategii rozwoju turystyki miasta Krakowa. Certyfikowany trener questingu w Polsce.