Po co Wedel umieścił planszę o mowie nienawiści w TV Republika? "Są rzeczy ważniejsze niż sprzedaż za wszelką cenę"

Firma Wedel, producent słodyczy jeszcze niedawno reklamowała się w TV Republika. Jednak jak wiele innych firm - w odpowiedzi na ksenofobiczne wypowiedzi na jej antenie Jana Pietrzaka i Marka Króla (pierwszy mówił o barakach dla imigrantów, drugi - o chipowaniu ludzi jak psy) - firma zdecydowała się wstrzymać emisję zaplanowanej kampanii. Już w pierwszym tygodniu stycznia jej biuro prasowe poinformowało, że Wedel nie chce, by marka była kojarzona z mową nienawiści i pracuje nad jak najszybszym usunięciem TV Republika z media planu. 

Podobnie zrobiły inne firmy - pierwsze były IKEA i mBank. Jednak zaraz potem okazało się, że Polsat Media, który jest brokerem reklamowym czasu antenowego w TV Republika zaczął grozić agencjom mediowym i reklamodawcom karami za wycofanie reklam z emisji. Kary te - zgodnie z polityką handlową Polsat Media - mogą wynosić od 20 proc. do 100 proc. wartości zleconej kampanii.

Już wtedy dowiedzieliśmy się nieoficjalnie, że niektórzy reklamodawcy rozważali podmianę spotów - myśleli o tym, by w miejsce zaplanowanych emisji klasycznych reklam puszczać spoty o tematyce społecznej, ale bez brandingu wskazującego na konkretną markę czy firmę. Tak właśnie uczynił Wedel - zlecił emisję planszy z definicją mowy nienawiści, bez logo i nazwy marki.

- Potwierdzamy, że firma Wedel zainicjowała publikację planszy edukacyjnej, będącej symbolicznym wyrazem sprzeciwu wobec ksenofobicznych i rasistowskich wypowiedzi prezentowanych na antenie, sprzecznych z naszymi wartościami. Zdecydowaliśmy się na wykorzystanie wykupionego z wyprzedzeniem czasu antenowego na emisję planszy prezentującej definicję mowy nienawiści autorstwa Rady Europy. Będzie ona emitowana do momentu formalnego wycofania naszych reklam ze stacji – przekazało portalowi Wirtualnemedia.pl biuro prasowe Wedla.

Szef TV Republika: jestem zachwycony

Władze Telewizji Republika nie mają nic przeciwko nietypowemu spotowi Wedla. - Jestem zachwycony, bardzo mi się to podoba. Zawsze widziałem Republikę jako telewizję otwartą na debatę, ale nawet nie wiedziałem, że w blokach reklamowych też będzie debata - mówi nam Tomasz Sakiewicz. Deklaruje, że stacja może emitować takie przekazy w porze najwyższej oglądalności, w której czas reklamowy kosztuje najwięcej.

- Odbieram to oczywiście jako krytykę wielu wypowiedzi polityków, którzy na przykład atakowali ludzie wierzących za ich wiarę. Ale każdy może to odbierać jak chce - zaznacza Sakiewicz.

Wielu komentujących ocenia, że komunikat Wedla jest skierowany do Telewizji Republika. - Jakby chcieli (twórcy kampanii Wedla - przyp.) skierować go do nas, to by tak napisali. Myślę, że nie brakuje im odwagi - komentuje szef TV Republika.

- Wyrażają pogląd, z którym generalnie się zgadzam. Odbieram to jako krytykę osób z obozu rządzącego, które szczególnie atakują ludzi za sposób wyznawania wiary - podkreśla.

Wedel buduje wizerunek marki prawdziwie zaangażowanej społecznie

Michał Korczak, managing & strategy director z Focus Nation zauważa, że wyemitowanie planszy z definicją mowy nienawiści autorstwa Rady Europy może mieć tyle samo zwolenników, co i przeciwników. 

- Jednak jak pokazał Wedel, są rzeczy ważniejsze niż pieniądze i sprzedaż za wszelką cenę, a czasem z zamkniętymi oczami i wbrew wszystkiemu. Osobiście jestem pod wrażeniem tej decyzji, przede wszystkim z jednego powodu - jak często zdarza się, że firma/marka decyduje się nie schować głowy w piasek, postawić na wartości, a nie na zabezpieczenie przychodów?. Jak wiele firm jest na tyle odważnych, żeby podjąć kroki, które nie spodobają się wszystkim? - zastanawia się ekspert w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

- Odnoszę wrażenie, że na pędzącej zebrze Wedel - podobnie jak kiedyś marka YES - wjeżdża w wir wydarzeń, które poruszają społeczeństwo. Ustawia się w roli, w której pokazuje swoim odbiorcom, że jest firmą prawdziwie zaangażowaną społecznie, wyrazistą, opartą o silne wartości. Jest jakaś! Marka YES całkiem dobrze na tym wyszła. Wedel, choć prawdopodobnie przypadkiem, otworzył sobie drogę, która może nie być łatwa, ale ma potencjał. I żeby była jasność, tą droga nie jest walka w którymś z obozów politycznych, tą drogą jest budowanie odważnej marki zaangażowanej społecznie - podkreśla Michał Korczak. 

To symboliczny protest z dużymi zasięgami

Z kolei Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki wskazuje, że przede wszystkim należy się zastanowić, do kogo kierowane jest to działanie. - Naiwnością jest sądzić, że emitowanie statycznej, a wręcz nudnej planszy w krzykliwym bloku reklamowym przyciągnie uwagę widzów. A nawet jeśli przyciągnie, to ze względu na treść firmowaną przez Radę Europy i tak prawdopodobnie zostanie uznane za kolejny atak na TV Republika i jej widzów. Z tego powodu tej akcji nie można traktować jako kampanii społecznej, lecz bardziej jako symboliczny protest, mający większe znaczenie dla konsumentów marki, którzy dowiedzą się o nim z innych mediów - zaznacza Marek Gonsior.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przypomina, że polityki handlowe nadawców jasno określają zasady odwoływania kampanii reklamowych i dla żadnego marketera kary za ich odwołanie nie są niczym zaskakującym.

 - Wedel prawdopodobnie stanął przed dylematem: odpłatne wstrzymanie emisji reklamy lub nadanie innego charakteru materiałowi reklamowemu. Warto zauważyć, że TV Republika to stacja niszowa, a jej brak w media planie praktycznie nie wpływa na wskaźniki kampanii. Gdyby ta konkretna stacja miała rzeczywisty wpływ na skuteczność, jej czas reklamowy byłby sprzedawany indywidualnie, nie w pakietach z innymi stacjami. Z tego powodu budżety alokowane w TV Republika nie są znaczące. Dzięki temu nietypowemu działaniu i nagłośnieniu go w innych mediach, Wedel osiągnął daleko wyższe zasięgi, niż gdyby emitował klasyczne spoty reklamowe w TV Republika - podkreśla nasz rozmówca.

Rekordowa oglądalność i dużo mniej reklam w TV Republika

Po zmianach władz Telewizji Polskiej i wyłączeniu TVP Info w dniach 20-29 grudnia TV Republika osiąga rekordową w swojej historii oglądalność. Według opracowanych przez Wirtualnemedia.pl danych Nielsen Audience Measurement od 29 grudnia do 14 stycznia jej średnia widownia minutowa wynosiła 216 741 osób, co dało 3,45 proc. udziału w rynku oglądalności i pozycję wicelidera wśród stacji informacyjnych, za TVN24 (7,44 proc. udziału).

Od stycznia ceny reklam w Telewizji Republika podwyższono kilka nawet 22-krotnie, przy programie informacyjnym „Dzisiaj” 30 sekund kosztuje maksymalnie 12 tys. zł, podczas gdy jeszcze na początku miesiąca było to zaledwie 550 zł. W ofercie na lutym stawki są jeszcze wyższe.

CZYTAJ TEŻ: Michał Rachoń w TV Republika szykuje trzeci sezon „Resetu”

W środę opisywaliśmy szczegółowo, na podstawie danych Nielsen Audience Measurement, że dzienna liczba emisji spotów w TV Republika mocno zmalała: z pułapu 550-650 w listopadzie poniżej 500 od 1 do 7 stycznia, a następnie do - 255 spotów 11 stycznia, 277 dzień później i 315 spotów 14 stycznia.

Sakiewicz przekonywał, że już wcześniej stacja zdecydowała o skróceniu bloków reklamowych. - Generalnie bloki reklamowe mają być bardzo krótkie. To zasada, której będziemy się trzymać, bo długie bloki nie służą ani reklamodawcom, ani widzom. Chyba lepiej mieć wyższe ceny niż dużo reklam, zawsze trzeba tu uzyskać kompromis - tłumaczył.