Wearables to nowe możliwości i wyzwania dla branży reklamowej (opinie)

Michał Rygiel, head of interactive development, Digital One

Akcesoria wearables mają szansę stać się bardzo szybko ważnym graczem na rynku reklamy internetowej. Mam tu na myśli przede wszystkim smartwatche, które są jak do tej pory najbardziej wszechstronnymi i zaawansowanymi urządzeniami wearables na rynku, ze stosunkowo dużym wyświetlaczem jak dla tej kategorii, co stwarza interesujące możliwości dla marek. Co więcej, mogą stać się one najbardziej precyzyjnym źródłem danych o konsumentach.

Jak dotrzeć z przekazem do użytkowników tych urządzeń? Treści kierowane na urządzenia wearables muszą bazować na kontekście, dostarczać przede wszystkim informacji, których użytkownik oczekuje w danym miejscu lub podczas wykonywania konkretnej czynności, a serwowana treść musi być naprawdę bardzo interesująca, ponieważ ekran jest w zasięgu wzroku konsumenta przez cały dzień. Wymagać to będzie dużo większego zaangażowania ze strony marek, ale według mnie ta droga (kreowania tego rodzaju przekazu) ma przed sobą przyszłość i przede wszystkim ma szansę być bardzo efektywna. Analizowanie aktualnej geolokalizacji i zachowań ("bio targetowanie" – czyli np. czy aktualnie ćwiczę czy leżę) oraz umiejętne analizowanie preferencji konsumentów, pozwoli generować nowego rodzaju notyfikację i zmienić klasyczne „push notifications", na tzw „smart notifications”. Przykład – gdy idę na kawę zaraz po wyjściu z siłowni, ta pobliska kawiarnia powinna zachęcić mnie „smart notyfikacją" do wypicia witaminowego shake’a, zamiast klasycznego cappucino. Albo … oprócz cappuccino.

Podsumowując - wearables, a w szczególności smartwatche (również przy współpracy z innymi technologiami jak np. beacon) odegrają wielką rolę w dotarciu do konsumenta bezpośrednio w miejscu sprzedaży, natomiast kluczem będzie tu inteligentna i atrakcyjna forma przekazu.

Artur Szatkowski, project manager Digital Action Group

Apple Watch to tylko wierzchołek góry lodowej. Na tę chwilę rynek wearables to niemal 300 różnego rodzaju urządzeń, a praktycznie każdego dnia pojawiają się nowe koncepcje i produkty. Tylko podczas pierwszego dnia targów CES Harrison Weber z VentureBeat postanowił sprawdzić wszystkie dostępne urządzenia tego typu na targach – naliczył ich 56, a skupiał się przede wszystkim na zegarkach…

Duża część dyskusji  na temat tych urządzeń skupia się wokół ich walorów estetycznych. Na całe szczęście smart wearables to dużo więcej niż kolejne klony smartwatcha czy inteligentnej opaski. Sensor dla sportowców służący odpowiednio wczesnej detekcji kontuzji, czujnik badający kondycję skóry (Oku) czy poziom stresu,  smoczki sprawdzające temperaturę i monitorujące podawanie leków o właściwej porze– to tylko kilka rozwiązań debiutujących na CES. W kontekście inteligentnych urządzeń mówi się także o tych służących… pielęgnacji roślin (Parrot Pot) czy zwierzaków domowych. Zresztą niemal wszystkie najciekawsze nowości z CES 2015 bazują na IoT – Sony i Nest coraz bardziej rozwijają obszary smart homes, NVIDIA pokazała procesor stworzony z myślą o samoprowadzących się samochodach.

Nie ma innej możliwości – te urządzenia zmienią niemal wszystkie obszary naszego życia. To, co czeka branżę interaktywną, to zmiany bez mała fundamentalne: pojawi się ogrom nowych możliwości, całkowicie nowe touchpointy i niewyczerpane wręcz źródła insightów konsumenckich. Przypuszczalnie wzrośnie znaczenie działań w czasie rzeczywistym, granice pomiędzy online a offline ulegną dalszemu zatarciu, a wraz z popularyzacją HUD multi screening zyska zupełnie nowe znaczenie. Smart home appliances ułatwią nasze życie, ale jednocześnie otworzą marketerom drzwi do naszych domów, a samoprowadzące się samochody sprawią, że dużo łatwiej będzie pozyskać uwagę kierowców (choć może lepiej byłoby mówić w tym kontekście wyłącznie o pasażerach), którzy przez cały czas jazdy  będą online.

W wypowiedziach pojawiających się na CES  gości pojawiły się głosy, że „w ujęciu długoterminowym dane z wearables okażą się mieć większe znaczenie niż internet”. Niezależnie od tego czy mają rację - pewne jest to, że urządzenia będą ewoluowały i z czasem będą mogły mierzyć każdy z wskaźników biometrycznych. A pomiar to dopiero początek - pomysły firm takich jak Argodesign będą zbliżać nas coraz bardziej w kierunku cyberpunkowej rzeczywistości a la Deus Ex.

W parze z olbrzymimi możliwościami idą oczywiście olbrzymie wyzwania. Wearables to szereg platform o bardzo różnej specyfice, dlatego tworzenie dedykowanych treści na różne urządzenia będzie wymagało sporo gimnastyki.  Inną kwestią jest fakt, że w wypadku takich nośników nie będzie miejsca na reklamę displayową - całość będzie musiała opierać się o kontekst. No właśnie - z jednej strony mówimy o big data i możliwości trafienia do konsumentów z precyzyjnym i ultraspersonalizowanym przekazem, a z drugiej wiążą się z tym liczne trudności i zagrożenia.  Łatwo wyobrazić sobie sytuację, w której nachalny przekaz reklamowy szybko zniechęci użytkowników. Może nie do samych urządzeń – te są zbyt atrakcyjną „marchewką” - myślę raczej, że w mgnieniu oka pojawią się aplikacje będące odpowiednikiem przeglądarkowego AdBlocka. Tym bardziej, że wearables mają z definicji mocno osobisty charakter - obstawiam, że próg tolerancji na „intruzywny przekaz reklamowy” będzie bardzo niski. Dlatego marketerzy będą musieli wykazać się sporym taktem i finezją, przede wszystkim jednak dostarczać konsumentom treści, które będą dla nich kontekstowo wartościowe. A najlepiej takie, na które zostanie uprzednio wyrażona zgoda – permission marketing zyska całkowicie nowe znaczenie i to w nim należy upatrywać olbrzymich szans. I tak np.  jeśli sensor wykryje, że burczy mi w brzuchu, będę w stanie zaakceptować jeden komunikat zapraszający do mojej ulubionej wegetariańskiej restauracji (najlepiej, jeśli towarzyszyć mu będzie specjalna oferta na moje ulubione danie), której wcześniej dałem przyzwolenie na podsyłanie mi ofert. Za to 5 reklam fast foodów w których nie jadam wywoła w najlepszym wypadku moją irytację. 

Wracając do Apple Watcha - w momencie debiutu iPoda i iPhone’a urządzenia te stanowiły zupełne novum i rewolucjonizowały rynek. Apple Watch w chwili swojej premiery będzie jednym z kilkuset inteligentnych zegarków - prawdopodobnie nie będzie ani najlepszym ani najładniej zaprojektowanym z nich. Za to z całą pewnością będzie jednym z droższych, a także wpisze się w ekosystem Apple’a. I tu upatruję jego największej zalety - popularność marki z Cupertino może przyspieszyć upowszechnienie technologii wearable. Rozwój sensorów to dopiero początek: by IoT w pełni rozwinął skrzydła, potrzebne jest zaplecze w postaci rozwiązania opartego na big data. Porozumiewanie się na linii urządzenie-użytkownik jest stosunkowo nietrudne, ale sprawna komunikacja pomiędzy wieloma urządzeniami wymaga  systemu integrującego i analizującego sygnały wysyłane z różnych platform.

Karol Suchenek, CEO MoBehave

Kategoria IoT/wearables, do której zaliczają sie smartwatche będzie bardziej źródłem danych niż kanałem komunikacji. Dzięki funkcjonalności smartwatchy będziemy mogli jeszcze w większym stopniu segmentować użytkowników na zasadach hypertargetingu, podając komunikaty indywidualnie w konkretnej sytuacji, czasie i miejscu. Sam przekaz kierowany będzie prawdopodobnie przez większe urządzenia takie jak tablety, smartfony czy smartTV przy wykorzystaniu danych jakie o użytkowniku zgromadziły aplikacje w smartwatchach. Ich zastosowanie widzę przede wszystkim w kategoriach Fitness, HealthCare, OTC, Food, ale też choćby ubezpieczenia na życie - np. specjalna zniżka dla osób regularnie uprawiających sport.

Krzysztof Justynowicz, dyrektor ds. rozwoju, GPD Advertising

Nowa kategoria wearables rozwija się bardzo dynamicznie. W momencie dołączenia do niej producentów takich jak Apple czy koncerny chińskie czeka nas prawdziwy boom. Niewątpliwie tego typu urządzenia są nośnikiem komunikacji marketingowej i wpłyną na zmianę podziału budżetów marketingowych. Dlaczego? Skuteczna reklama, to w obecnym natłoku komunikatów - spersonalizowana reklama. Odpowiadająca na moje potrzeby, stany emocjonalne, miejsce pobytu itd. A te urządzenia będą wszechwiedzące! Będą monitorować nasze codzienne działania, prawdopodobnie łącznie z temperaturą ciała, co może zaowocować informacją o najlepszym środku przeciwgorączkowym, który powinniśmy zażyć właśnie za 30 minut, kupić w aptece za rogiem, za określoną cenę, pomniejszoną o dedykowany specjalnie dla mnie rabat. Oczywiście pozostaje dylemat na ile wpłynie to na utratę naszej anonimowości, intuicyjności, zdrowego rozsądku? Odpowiedź jest prosta: na tyle na ile pozwolimy. Branża natomiast wykorzysta ten kanał do "suchej nitki".

Jak to wpłynie na tworzenie platform komunikacyjnych? Jeszcze kilka lat temu targetowano komunikaty w kontekście grupy konsumenckiej (kobiety, z dużych miast, o zarobkach, aktywne zawodowo). Obecnie pojawia się możliwość targetowania algorytmicznego, czyli konkretny odbiorca o określonych cechach, otrzyma konkretną ofertę, przefiltrowaną przez wiele parametrów. Co więcej, klient będzie mógł szybko potwierdzić czy jest z niej zadowolony i czy faktycznie z niej skorzysta. Zacznie się era marketingu efektywnościowego, z weryfikacją całego procesu sprzedaży.