W pandemii wzrósł poziom zaufania do działów marketingu

Zarządzanie marką wyłania się z badania Deloitte jako główne zadanie działu marketingu. Odpowiedziało tak aż 90 proc. zapytanych. To kompetencja, na której marketing buduje swoją ekspertyzę i której nie dzieli z innymi działami.

Wart odnotowania jest jednak fakt, że tylko nieco ponad połowa marketerów czuje, że firma to docenia. Dużo lepiej wypada tu tworzenie komunikacji, za które docenionych czuje się 63 proc. badanych.  

Na drugim miejscu (79 proc.) wśród głównych zadań marketingu znalazła się komunikacja w mediach tradycyjnych. Co ciekawe, komunikacja w mediach cyfrowych to zadanie, które działom marketingu przypisuje niespełna dwie trzecie badanych. Różnica pomiędzy tymi kanałami może sugerować, że nie wszystkie działy marketingu używają do komunikacji mediów cyfrowych.   

W badaniu wyróżnione zostały dwa modele, w ramach których funkcjonują działy marketingu, tj. Low Tech – respondenci, którzy ocenili poziom zaawansowania technologii w dziale jako niski i High Tech, czyli ankietowani, którzy postrzegają go jako zaawansowany.

Wzrost zaufania do marketerów

Wg respondentów Deloitte pandemia przysłużyła się do wzrostu roli marketingu w firmach. Z takim stwierdzeniem zgadza się połowa ankietowanych.

- Nowe wyzwania, którym marketerzy musieli stawić czoła w pandemii, pokazały wielu organizacjom, jak wartościowe są kompetencje marketingu w budowaniu relacji z klientami. Obecnie prawie trzy czwarte marketerów czuje, że ma duży wpływ na biznesowy sukces organizacji, przy czym prawie jedna trzecia ocenia ten wpływ bardzo wysoko. Jedynie 8 proc. uważa natomiast, że tak samo wpływ marketingu na sukces ocenia organizacja. Coraz większa digitalizacja relacji z klientami, zarówno wynikająca z pandemii, jak i zmian w ich przyzwyczajeniach, może wpływać na zmniejszanie się tej dysproporcji w dłuższym okresie - mówi Natalia Załęcka, lider doradztwa CMO, kierownik działu transformacji marketingowej, Deloitte.

Polacy porzucają e-commerce na rzecz zakupów stacjonarnych

Wg ankietowanych główną przyczyną niedocenienia pracy działów marketingu jest brak wymiernych dowodów na wpływ marketingu na sukces przedsiębiorstwa (36 proc.).

Pandemia Covid-19 nie wpłynęła na tendencje w planowaniu wysokości budżetu marketingowego. 45 proc. zapytanych twierdzi, że ten wzrośnie. To wynik dokładnie taki sam, jak w badaniu przeprowadzonym przez Deloitte przed pandemią, w 2019 roku.

Platformy technologiczne coraz cenniejsze dla marketingu

Najbardziej poszukiwaną kompetencją w marketingu okazuje się doświadczenie w marketingowych platformach technologicznych – MarTech. Odpowiedziało tak 41 proc. badanych.

Z obserwacji ekspertów Deloitte wynika, że głównymi działami, do których delegowane są zadania wdrażania narzędzi MarTech są IT, CRM czy e-commerce.

Profilowanie klientów będzie automatyzowane

Rozproszona jest w firmach także wiedza o klientach, a organizacje mają problem z efektywną integracją danych pochodzących z różnych źródeł i kanałów. Wg badanych to dział sprzedaży najlepiej potrafi odpowiedzieć na pytanie „Kto jest naszym klientem?”.

Tymczasem jak zauważają eksperci Deloitte, zdolność do precyzyjnej odpowiedzi na to pytanie, jest dziś jedną z ważniejszych przewag konkurencyjnych. Na jej podstawie można lepiej dostosować do klientów nie tylko ofertę, ale też komunikację, obsługę i całe doświadczenie.

Z badania wynika, że z obszarów do automatyzacji największym zainteresowaniem cieszyć się będą właśnie technologie pozwalające na profilowanie klientów (48 proc.), a więc narzędzia do lepszej personalizacji treści i ofert. Największe priorytety technologiczne do rozwinięcia w przyszłości to dla ankietowanych platformy do zarządzania ścieżkami klientów (41 proc.), personalizacji treści (36 proc.), CRM do analizy klientów i ich zachowań (36 proc.) oraz platformy do zarządzania kampaniami w czasie rzeczywistym (32 proc.).

- Firmy stawiające w centrum swoich decyzji klienta potrzebują więcej wiedzy i działań marketingowych. To zaś oznacza, że marketerzy mają szansę odgrywać w biznesie coraz istotniejszą rolę, jeśli staną się liderami integracji tej wiedzy i ambasadorami klientów wewnątrz swoich organizacji. Narzędzia do profilowania i personalizacji bardzo mogą im to zadanie ułatwić. Rozumienie możliwości technologicznych i jednocześnie zdolność do empatyzowania z klientami mogą stać się unikalnym połączeniem kompetencji charakterystycznym dla marketerów - podsumowuje Natalia Załęcka.

Raport „CMO Survey 2021” powstał na podstawie drugiej edycji badania liderów marketingu w Polsce. Jest to część międzynarodowej inicjatywy Deloitte, której celem jest zbieranie i rozpowszechnianie opinii liderów marketingu. W badaniu wzięło udział 205 liderów marketingu, pochodzących w większości z dużych firm, których przychody za rok 2020 przekroczyły 50 mln zł. Partnerami badania jest HRK oraz SKM SAR.

Badanie przeprowadzone zostało metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview), na ogólnopolską skalę w dniach 10.03 – 05.05.2021. Liczba badanych wyniosła 205. Respondentami badania byli liderzy działów marketingu. Badanie zrealizowane zostało przez zespół Deloitte Polska.