UOKiK sprawdza rynek reklamy telewizyjnej."Duża koncentracja"

W środę Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów poinformował, że prowadzi obecnie analizy stopnia koncentracji i poziomu konkurencyjności w kilku segmentach branży mediów i marketingu, m.in. w sektorze reklamy telewizyjnej.

- Z sygnałów, które otrzymujemy, wynika, że w niektórych segmentach w tej branży może występować duża koncentracja, co może prowadzić do zakłóceń konkurencji. W pierwszej kolejności sprawdzimy rynek reklamy telewizyjnej - stwierdził prezes UOKiK-u Marek Niechciał.

Reklama telewizyjna stanowi prawie połowę polskiego rynku reklamowego wartego rocznie ok. 8 mld zł. Według danych agencji Starcom w pierwszej połowie br. marketerzy wydali w telewizji 2,03 mld zł (o 0,5 proc. mniej niż rok wcześniej), co stanowiło 47,6 proc. wszystkich wydatków reklamowych.

TVN i Polsat dzięki usługom brokerskim mocno wyprzedzają TVP

Na rynku reklamy telewizyjnej dominują trzej główni nadawcy: Telewizja Polska, TVN i Polsat. Przy czym biura reklamy dwóch ostatnich prowadzą też szeroką działalność jako brokerzy reklamowi dla innych kanałów: TVN Media obsługuje w takim zakresie 51 zewnętrzne kanały, a Polsat Media - 47. Natomiast biuro reklamy TVP zaczęło świadczyć taką usługę dopiero pod koniec ub.r. i ma na razie jednego klienta - TVS.

Według analizy przygotowanej dla Wirtualnemedia.pl przez dom mediowy MulenLowe MediaHub (na podstawie danych Nielsen Audience Measurement z okresu od stycznia do września br.) biuro reklamy TVP obsługuje stacje mające 28,2 proc. udziału w rynku oglądalności. Polsat Media zanotowało 30,1 proc udziału, TVN Media - 34.5 proc., natomiast biuro reklamy ZPR Media (obsługujące siedem stacji należących przez tę firmę) - 2,2 proc.

Jeśli chodzi o wyniki wśród widzów z tzw. komercyjnej grupy wiekowej (16-49), najbardziej pożądanej przez reklamodawców, TVN Media i Polsat Media - z udziałami wynoszącymi odpowiednio 38,9 i 31,7 proc. -  mają większą przewagę nad biurem reklamy TVP (20,6 proc.).

- W grupie ogólnej podział jest wyrównany, głównie za sprawą faktu obecności dwóch dużych anten u nadawcy publicznego, które niwelują przewagę nadawców komercyjnych w udziale stacji tematycznych. Większe różnice przynosi analiza udziałów w tzw. grupie komercyjnej, w której  sporą przewagę nad resztą graczy zyskuje TVN Media - komentuje Marek Racławski, szef działu telewizyjnego w MulenLowe MediaHub.

Zewnętrzne stacje obsługiwane przez TVN Media mają 13,2 proc. udziału w oglądalności w grupie 16-49, a te z oferty Polsat Media - 7,6 proc., a TVS obsługiwana przez biuro reklamy TVP - 0,2 proc.

A jak ten podział wygląda w przypadku kanałów z naziemnej telewizji cyfrowej, które są istotne dla marketerów, ponieważ mają zasięg ogólnopolski? Sześć stacji TVP ma łącznie 7,2 proc. udziału w oglądalności w grupie komercyjnej, cztery stacje ZPR Media - 2,8 proc., trzy stacje Polsatu - 6,5 proc., a dwa kanały TVN - 5,8 proc. Dzięki obsłudze stacji zewnętrznych Polsat Media ma dodatkowo 2,4 proc. udziału, a TVN Media - 5,4 proc.

- Stacje zewnętrzne mają 21 proc. udziału w oglądalności w grupie komercyjnej i są głównie podzielone między TVN Media i Polsat Media - podsumowuje Marek Racławski. - Pytaniem otwartym jest, czy to dużo czy mało. Na pewno broker niezależny obsługujący taki udział w rynku mógłby wnieść nieco świeżości w negocjacjach, zwiększając tym samym konkurencyjność na rynku - ocenia ekspert z MulenLowe MediaHub.

Stabilna obsługa przez dużych brokerów jest wygodna dla mniejszych nadawców

Sergiusz Geller, video planning buying director w Havas Media Group, uważa, że obecny podział rynku brokerskiego w reklamie tv między dwa podmioty nie utrudnia konkurencji ani nie ma negatywnych konsekwencji dla mniejszych nadawców.

- W momencie istnienia na rynku innych podmiotów, mieliśmy co prawda do czynienia z większą swobodą w zakresie poziomów oferowanych cen, jednak obraz ten był bardzo zaburzony, ponieważ dysponenci mediów oferowali niższą cenę, jednak często w żaden sposób nie byli w stanie dostarczyć oczekiwanej liczby świadczeń. Efektem, z perspektywy reklamodawców, były często mniej efektywne kampanie, a z punktu widzenia stacji telewizyjnych, mniejsze od oczekiwanych wpływy z reklam telewizyjnych - ocenia Geller.

- Do głównych zalet wynikających ze współpracy z brokerem należy zaliczyć brak potrzeby utrzymywania własnego biura sprzedaży reklam i całej związanej z tym administracji. Ponadto przeprowadzane rokrocznie negocjacje pomiędzy stacją a brokerem określają gwarantowany poziom przychodów dla stacji, co pozwala jej na lepsze, oparte na pewnym budżecie, polityki programowej - dodaje Marek Racławski. - Można wyobrazić sobie także, że stacje decydując się na trwały związek z brokerem mogą liczyć na wyższe miejsce na platformie cyfrowej należącej do właściciela takiego brokera - zaznacza.

Podobne zdanie ma Marcin Dec, CEO w IPG Mediabrands Poland. - Od kiedy w Polsce pojawiły się kanały tematyczne zawsze były reprezentowane przez brokerów. Kiedyś to była np. firma AtMedia, a teraz są to głównie TVN Media i Polsat Media, które gwarantują kanałom tematycznym pewien poziom przychodów. Wynika to z prostej kalkulacji biznesowej. Oglądalność części stacji jest na tyle mała, że trudno byłoby im prowadzić samodzielną, spójną i konkretną politykę sprzedażową, która także nie byłaby kosztochłonna (np. ze względu na utrzymanie własnego biura sprzedaży). Stąd też nadawcy wolą pakietować się z innymi - opisuje.

Przez kilkanaście lat na naszym rynku działał trzeci duży broker reklamy telewizyjnej - Atmedia, który wycofał się, po tym jak w latach 2013-2014 współpracę zakończyła z nim zdecydowana większość mniejszych nadawców, przechodząc do TVN Media i Polsat Media.

- Skupienie przez TVN Media, Polsat Media oraz Grupę ZPR Media obsługi kanałów brokerskich pozwoliło na stabilizację rynku, na którym my jako dom mediowy, mamy możliwość skutecznego negocjowania cen oraz wyboru najbardziej optymalnych strategii komunikacyjnych dla naszych klientów, ale przy założeniu realistycznych estymacji co do późniejszej realizacji - mówi Sergiusz Geller. W całej rozmowie o rynku nie możemy również zapominać o TVP, także dysponującej kanałami tematycznymi, które w wielu grupach celowych stanowią niedoścignioną konkurencję - zaznacza.

- Z punktu widzenia domu mediowego, reklamodawcy, czy audytora wygodniej jest współpracować z kilkoma podmiotami, niż liczną grupą małych firm. Jeśli sobie wyobrazimy, że nadawcy zdecydują się usamodzielnić, to na rynku może pojawić się kilkadziesiąt nowych podmiotów, każdy z inną polityką sprzedażową, polityką negocjacyjną, systemem rozliczania kampanii i faktur. Z naszej strony lawinowo rośnie ilość pracy, a co za tym idzie koszt obsługi kampanii telewizyjnych. Poza tym wzrośnie walka między stacjami o budżety - prognozuje Marcin Dec, CEO w IPG Mediabrands Poland. - Oczywiście konkurencja to zdrowe zjawisko, jednak warto pamiętać, że po drugiej stronie mniejsi nadawcy wciąż mieliby takich graczy, jak grupy TVP, TVN i Polsat. Każda z nich ma zestaw stacji ogólnopolskich i tematycznych. Sądzę, że mniejsze kanały mogłyby mieć problem z przebiciem się na tak skonstruowanym rynku, co w efekcie mogłoby skutkować pogorszeniem ich wyników biznesowych - dodaje Dec.

Równie pozytywnie podział większości rynku reklamy telewizyjnej między TVP, TVN i Polsat ocenia Bogusław Kisielewski, prezes Kino Polska TV. - Jest przeciwwagą dla dominacji domów mediowych, gdzie rynek sprzedaży reklam jest jeszcze bardziej skoncentrowany i dominuje na nim jedna grupa. Gdyby sprzedaż reklam przez nadawców była bardziej rozproszona, to pewnie przychody z reklam byłyby znacznie niższe. Poza tym żaden z nadawców, który ma mniej niż 10 proc. rynku widowni, nie zrobi tego efektywniej kosztowo, niż przyłączając się do jednego z dużych graczy. Dzięki temu rynek jest przejrzysty i ustabilizowany - analizuje Kisielewski.

- My jako Grupa Kino Polska w zakresie sprzedaży reklam współpracujemy z Polsat Media i jesteśmy z tej współpracy zadowoleni, ale też stale analizujemy sytuację na rynku brokerów reklamowych i oferty współpracy z innymi podmiotami - zaznacza prezes Kino Polska TV.

Marek Racławski widzi natomiast wady obecnej sytuacji dla mniejszych nadawców. - Może to być brak podmiotowości, mogący wyrażać się w większej koncentracji sprzedażowej brokera na własnych antenach. Choć i w tym przypadku stacje starają się temu zaradzać - organizując własne oddziały sprzedaży specjalnej wyłączone spod opieki brokera, a potrafiące lepiej monetyzować kontent stacji, oferując klientom strategie 360 - stwierdza.

Sergiusz Geller uważa, że pojawienie się jeszcze jednego brokera reklamy tv nie zdestabilizowałoby rynku. - Ale z całą pewnością zbyt duże rozdrobnienie oznaczałoby znaczący spadek przychodów dla mniejszych stacji telewizyjnych. W mojej ocenie stacje telewizyjne nie tyle muszą wiązać się z większymi grupami, co chcą to robić ze względu na zwykłą kalkulację biznesową - mów ekspert z MulenLowe MediaHub.