Tomasz Lisewski: Innowacja marketingowa uzależniona jest od kreatywności, nie budżetu

Justyna Dąbrowska, Wirtualnemedia.pl: W ramach Effie Awards od tegorocznej edycji wprowadzono nową kategorię - marketing & business solutions. Jak z perspektywy przewodniczącego jury tej kategorii i całego konkursu oceni Pan zainteresowanie rynku tą kategorią? Czy cieszyła się dużym powodzeniem?

Tomasz Lisewski: Entuzjastycznie przyjmujemy zainteresowanie, z jakim spotkała się nowa kategoria Effie Awards. 14 zgłoszeń to naprawdę dużo jak na debiut w konkursie. Doceniamy, że zgłosiły się różne podmioty - od startupów, małych firm rodzinnych z sektora MŚP, aż po międzynarodowe korporacje. Myślę, że wszystkie zgłoszone rozwiązania wpłynęły na transformację tych firm, zarówno w obszarze modelu biznesowego, jak i np. digitalizacji. Cieszy nas, że marketing ma w tych procesach swój istotny udział.

Z raportu Pro Media House wynika, że największą barierą w rozpoczęciu działań reklamowych w mediach są koszty takich działań. Czy da się zrobić kampanię, która będzie efektywna, za niewielkie pieniądze? Czy obawy marketerów są pod tym względem słuszne?

Wydaje mi się, że nie do końca. Innowacja, także marketingowa, nie jest uzależniona od wielkości budżetu, ale od kreatywności pomysłu. A od pomysłu zależy, czy uda się zmienić doświadczenie klienta. Podobieństwo najlepszych, wyróżnionych projektów w kategorii marketing & business solutions, polegało na stworzeniu takiego doświadczenia marketingowego z marką, które powoduje zmianę nastawienia klienta, otwarcie się na brand. Tu barierą nie są pieniądze. Tak samo mogą to robić mniejsze firmy, startupy, jak i duże podmioty.

68 nominacji do Effie Awards 2018. Najwięcej dla Wavemaker, Mediacomu, Starcomu i Saatchi&Saatchi IS

To jakie są dziś największe blokady przed rozpoczęciem działań marketingowych w firmie?

Barierą jest głównie DNA i kultura organizacyjna firmy. Problem może tkwić w produkcie [product push] czy skoncentrowaniu się na potrzebach klienta i zbudowaniu rozwiązania [business solutions] wokół tych potrzeb. Wynika to z dwóch modeli marketingowych - albo mamy produkt i zastanawiamy się, jak go sprzedać, albo wychodzimy od potrzeb klienta i staramy się je zaspokoić.

Firmy, które będą mogły się przestawić na potrzeby klienta, pracować bardziej horyzontalnie, poprzez portfolio i produkty, zwiększają swoją szansę na sukces rynkowy.

Effie to tradycyjnie konkurs efektywności działań marketerów. W ostatnich latach  obserwujemy prawdziwą ekspansję nowych technologii, także w marketingu. Na ile są pomocne w mierzeniu efektywności działań marketingowych?

Są jak najbardziej pomocne. Nowe technologie mają jak najbardziej wpływ na zwiększenie efektywności działań osób od marketingu. Pomagają przede wszystkim w przejściu z tradycyjnego modelu mass product marketingu na nowoczesny personalization marketing. Personalizacja nie byłaby możliwa na dużą skalę bez nowych technologii. Programmaticu, mediów społecznościowych do precyzyjnego docierania do konsumentów, rozumienia ich potrzeb, też by nie było.

Zalew informacji, wypadkowa rozwoju technologicznego, część konsumentów popycha do  swoistego "odcięcia się" od komunikatów, także reklam. Jak marketerzy mogą radzić sobie z tym wyzwaniem? Z rosnącą popularnością adblocków?

Zmęczenie reklamą jest dość oczywistym trendem. Jednocześnie, otwiera on możliwości na nowe sposoby uprawiania marketingu. Przede wszystkim, przez kreowanie nowych doświadczeń (brand experience), które jest nawet ważniejsze niż sama komunikacja.

Dlaczego?

Komunikacja służy do przekazywania informacji, o której odbiorca może szybko zapomnieć. Trudną samą komunikacją zmienić nawyki konsumenta. Doświadczenie, szczególnie gdy przerasta oczekiwania, może zmienić przyzwyczajenia. Brandy, które są w stanie dać odbiorcy wysokiej jakości doświadczenie, będą zwycięzcami przyszłości.

Jakimi narzędziami można to najefektywniej osiągnąć dziś?

Wszystkimi. Internetem, mediami tradycyjnymi, rekomendacjami, działaniami w punktach sprzedaży, w centrum obsługi klienta. Doświadczenie budujemy we wszystkich punktach styku marki z klientem.

Czy branży marketingowej udało się już dźwignąć z kryzysu sprzed dekady? W jakim momencie rozwoju jest teraz?

Obserwujemy trend wzrostowy. Nigdy wcześniej skupienie się na potrzebach klienta nie było tak ważne i łatwe do realizacji jak teraz. Wyczerpuje się model tradycyjny marketingu. Nowy model oddaje głos konsumentom, którzy decydują o tym, która marka jest bardziej pożyteczna, wygodna w użytkowaniu. Marki użytkowe, zadające sobie pytanie "jak możemy dzisiaj pomóc w życiu mojemu klientowi?", będą sobie radziły lepiej niż te, dla których kluczowym pytaniem jest "jak mogę poprawić swój produkt?". Dla marketerów to znakomity moment - mogą realnie pomóc klientom inaczej niż tylko przez zaoferowanie produktu.

Sądzi pan, że cała branża pójdzie tym tropem rozwoju? W którą stronę rozwinie się marketing?

Dostrzegam dwa takie kierunki, trendy. Pierwszy to personalizacja reklam na dużą skalę. Drugi to budowanie nowego typu więzi z marką. Nie transakcyjnego, ale emocjonalnego.

Ilu markom na polskim rynku udaje się prowadzić marketing na wymienionych zasadach?

Na pewno mamy w Polsce przykłady marek, którym się to udaje. Proszę jednak zwrócić uwagę, że budowanie marketingu w oparciu o trendy, które wymieniłem, łatwiejsze jest w firmach digital native - wszelkiej maści startupach technologicznych, platformach ecommerce, firmach świadczących usługi w internecie. Trudniej jest firmom z długą tradycją na rynku, chcącym przejść przez cyfrową transformację modelu biznesowego. Choć zauważyliśmy w zgłoszeniach do Effie Awards, że kilku firmom tzw. tradycyjnym udało się z powodzeniem przejść digitalową transformację. 

Czym dla Pana jest efektywność działań marketingowych? Jaką ma Pan definicję tego pojęcia?

Na efektywność wpływają dwa kryteria, na które sam zwracam uwagę, oceniając prace w Effie Awards. Pierwsze to wpływ na siłę i wzrost marki. Drugie to wpływ na wzrost sprzedaży. Jeśli marketing w tym samym czasie buduje i markę, i biznes, to jest najlepsze, co może robić.

Digital zmienił wszystko. Polska branża reklamowa się konsoliduje

Jakie zmiany zaszły w postrzeganiu roli marketingu przez zarządy firm i samych marketerów, na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat?

Rewolucja cyfrowa stworzyła możliwość oceny efektywności działań marketingowych praktycznie każdego dnia, tygodnia. Jeszcze parę lat temu ocenialiśmy wyniki kampanii po zakończonym kwartale, półroczu. Wpływ technologii na codzienny biznes firmy znacznie wzrósł. Wiele rzeczy jest dzięki niej do przewidzenia. Codzienny feedback spowodował, że marketingowcy stają się bardziej skoncentrowani na potrzebach konsumenta. Nie zmienił się natomiast wpływ marketingu na budowanie silnych marek. Jest tak samo relewantny teraz, jak kilkanaście lat temu.