Digital zmienił wszystko. Polska branża reklamowa się konsoliduje

Na przestrzeni kilku ostatnich miesięcy coraz częściej z rynku reklamowego docierają informacje o łączeniu się agencji reklamowych bądź przejmowaniu jednych przez drugie.

W środę ogłoszono fuzję polskich oddziałów agencji reklamowych Ogilvy&Mather Poland i J. Walter Thompson Lemon Sky. Nowa struktura ma umożliwić Ogilvy włączenie do swojej oferty kompetencji internetowych JWT Lemon Sky, takich jak produkcja treści, performance, zarządzanie projektami, technologie i social media, podczas gdy JWT Lemon Sky skorzysta na dostępie do pracowników Ogilvy. Warszawskie oddziały firm połączą swoje biura pod wspólnym adresem w połowie br. Nadal będzie funkcjonował wrocławski oddział JWT Lemon Sky.

W pierwszych dniach marca grupa Dentsu Aegis Network Polska sfinalizowała przejęcie Red8 Group. W lutym poinformowano, że agencje Deloitte Digital i FCB Bridge2Fun zostały partnerami i wspólnie będą realizować projekty reklamowe w zakresie digital i ATL.

Bridge2Fun została połączona z FCB Warsaw jesienią 2017 roku, po tym jak Grupa 4fun Media kupiła od koncernu Interpublic Group agencję FCB Warsaw. Wcześniej jeszcze WPP zdecydowało się połączyć na całym świecie domy mediowe MEC i Maxus i utworzyć Wavemaker. Z kolei Publicis Groupe ogłaszając strategię rozwoju do 2020 roku w ostatnich dniach również zapowiedziała akwizycje.

Konsolidacja na branży reklamowej zdaje się nabierać rozpędu. Czy faktycznie jest nieunikniona? Zdaniem szefów polskich agencji reklamowych zjawisko to staje się faktem.

Zdaniem Małgorzaty Węgierek, CEO Havas Media Group zjawisko konsolidacji rynkowych jest faktem i jest związane zarówno z redukcją budżetów przez klientów, jak i podążaniem za zmianą zachowań konsumentów.

- Wpływ na to ma także podejście klientów związane z chęcią jak największego skupienia usług pod jednym dachem. Wiadomo, że łatwiej o pełną synergię komunikacji, kiedy zintegrujemy działania marketingowe we wszystkich kanałach, wtedy stają się kompletnym projektem biznesowym, łatwiej również zmierzyć efektywność takich działań. Ponadto, konsolidacja sprzyja też wydajniejszemu wykorzystaniu zasobów, elastyczności usług, a także efektywności kosztowej - twierdzi szefowa HMG.

Co do tego, że konsolidacja w branży reklamowej jest nieunikniona nie ma wątpliwości także Marek Żołędziowski, CEO GroupOne, do której należą m.in. agencja reklamowa Change Serviceplan i dom mediowy Value Media. Przypomina, że pomysł nie jest nowy, bo tak naprawdę ten proces rozpoczął się realnie jakieś 15 lat temu. - Wtedy w holdingach reklamowych powstała idea shared service centres, czyli usług „zapleczowych" obsługujących wspólnie agencje reklamowe i mediowe, które wcześniej działały niezależnie od siebie. Pomimo naturalnych obiekcji zarządzających agencjami, z perspektywy holdingów ruch ten miał głęboki sens, zapewniając centralom w Paryżu, Londynie czy Nowym Jorku optymalizacje kosztowe i łatwiejszy nadzór - mówi Żołędziowski.

Twierdzi, że ostatnie zmiany w strukturach WPP (czyli połączenie m.in. domów mediowych MEC i Maxus w Wavemaker czy ogłoszona właśnie fuzja polskich oddziałów agencji Ogilvy&Mather z JW Lemon Sky) są przykładem kolejnego etapu konsolidacji.

- Niestety defensywnej. Holding zarzadzany przez Martina Sorella zaraportowal właśnie spadek przychodów i najgorsze wyniki finansowe od 2009 roku. Presja na oszczędności musi być olbrzymia. Łączenie struktur mediowych lub nie najlepiej radzących sobie agencji reklamowych są tego idealnym przykładem. Te zmiany nie mają jednak wiele wspólnego z konsolidacją rynku budującą jakąkolwiek wartość dodaną. Taką, która odpowiada na zmiany zachodzące na rynku reklamowym w ciągu ostatnich lat - dodaje szef GroupOne.

Zdaniem naszego rozmówcy tak naprawdę wszystko zmienił digital - strategia, media, kreacja i technologia muszą się spójnie uzupełniać. -  Łączenie kompetencji markeitngowych "pod jednym dachem" stało się wymogiem naszych czasów. Przykłady Delloite, Dentsu i Group One są tego odzwierciedleniem - podkreśla Żołędziowski. Przypomina, że na polskim rynku to właśnie zarządzana przez niego grupa Group One zaproponowała w 2013 roku nowy model na rynku lącząc uzupełniające się kompetencje domów mediowych, agencji reklamowej i agencji digitalowej.

- Dzisiaj, pięć lat później zatrudniamy 350 osób, jesteśmy największą niezależną grupą komunikacji marketingowej i odnotowalismy kolejny rekordowy rok wzrostu biznesu. W 2017 roku zdobyliśmy 8 nagród Effie potwierdzając skuteczność naszych działań. To najlepszy przykład pozytywnego efektu konsolidacji - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Żołędziowski.

Z kolei Rafał Baran, członek zarządu i CEO agencji FCB Bridge2Fun zwraca uwagę, że konsolidacja jako zjawisko jest faktem w wielu branżach, a w branży reklamowej właśnie się dzieje. W tym środowisku agencje albo likwidują lokalne operacje i w związku z tym inne podmioty z holdingów przejmują klientów albo łączone są operacje różnych agencji w jeden byt, tak by usługi były „pod jednym dachem”.

Czy jest konieczna? - No cóż, każdy ustabilizowany rynek powoduje, że wzrosty wartości market share mogą być realizowane przez akwizycje, innowacje lub optymalizacje. Polska jest już ustabilizowanym rynkiem, więc raczej ziemi do podbicia już nie ma. Dodatkowo zmiany na rynku reklamy, takie jak centralizacja operacji dzięki digitalizacji powodują, że raczej jest wiara w prace nad biznesowym bottom line niż top line - uważa nasz rozmówca.

Ważnym argumentem przemawiającym za konsolidacją jest możliwość obniżenia wysokich kosztów działalności. - Koszty zarządu, back office, a koszty ludzkie stanowią w polskich agencjach reklamowych 60 proc., więc przy konsolidacji na tym oszczędza się najwięcej - mówi Rafał Baran.

Dodaje, że jeśli takie zmiany strukturalne nie powodują destrukcji ducha agencji, zintegrowanych i doświadczonych zespołów strategiczno - kreatywno - alianckich to konsolidacja przynosi korzyści klientom. - Zwykle w krótkim okresie jednak występują różnego typu napięcia i stresy związane ze zmianą. Jeśli zarządza tą zmianą lider z wizją, charyzmą, zaufaniem ludzi i klientów to z takiego łączenia może powstać nowa wartość dla klientów - uważa Rafał Baran.

Nasz rozmówca twierdzi, że będziemy świadkami ciekawego procesu starzenia się branży, która u nas była postrzegana jako młoda i dla młodych. - Tymczasem na Zachodzie, gdzie branża reklamowa ma ponad 100 lat są też osoby w wieku mocno zaawansowanym. Więc po pierwsze rynek pracowników branży się coraz bardziej nasyca, bo napływają młodzi i nie odpływają starzy. Tak wiec przed nami czas weryfikacji - mówi.

Czy w efekcie trwająca konsolidacja branży reklamowej spowoduje, że na rynku pozostanie kilku graczy dyktujących warunki? Zdaniem Rafała Barana - na rynku domów mediowych na pewno tak się stanie. Ale jeśli chodzi o agencje strategiczno - kreatywne - to zdaniem naszego rozmówcy - zawsze będzie miejsce dla wielu różnej wielkości podmiotów.

- Kreatywność znacznie trudniej skalować i odrywać od konkretnych osób. A rzeczywistość pokazuje że bardziej niż marka danej agencji liczy się nazwisko i wizerunek lidera. Zresztą to nic nowego. Przecież literowe skróty nazw międzynarodowych agencji wzięły się od nazwisk liderów, tych osób które kształtowały wizerunek agencji i dla których przychodzili do agencji klienci - zwraca uwagę CEO FCB Bridge2Fun.