Super Bowl to kreatywny wyścig zbrojeń

13 lutego, w nocy z niedzieli na poniedziałek odbędzie się finał rozgrywek futbolu amerykańskiego ligi NFL – Super Bowl LVI. Kilkadziesiąt minut podczas transmisji zajmą - jak co roku - reklamy,  w ub.r. były to 42 minuty.

W tym roku Super Bowl pokaże telewizja NBC, która już na długo przed finałem informowała, że wyprzedała niemal cały czas antenowy przeznaczony na reklamy – mimo że 30-sek. spot kosztował od 6,5 do 7,1 mln dolarów.

W tym roku ma zostać pokazanych ok. 70 spotów reklamowych. Ok. 40 proc. z nich stanowić będą reklamy firm, które zdecydowały się na emisję reklamy przy Super Bowl po raz pierwszy. Wśród nich są m.in. takie marki i firmy, jak Monday.com, ClickUp, Planet Fitness, Irish Spring, Sam’s Club, Wallbox, Booking.com czy Rakuten.

Będą też reklamy marek, które wracają do Super Bowl po dłuższej lub krótszej przerwie. Po rocznej przerwie – spowodowanej w większości przypadków pandemią COVID-19 – ze swoimi reklamami pojawią się m.in. Budweiser (przy Super Bowl od 37 lat), Kia czy Avocados from Mexico.

Po 6 latach do Wielkiej Gry wraca Nissan, po 7 latach – BMW i Michelob Ultra, po 5 – Pringles, po 16 – Gillette, a po 17 – Lay’s.

Super Bowl gromadzi blisko 100 mln widownię. I chociaż z roku na rok oglądalność Wielkiej Gry spada (w ub.r. 91,6 mln widzów w tradycyjnej tv - najgorszy wynik w historii Super Bowl od 2006 r.), to popularność tego wydarzenia wśród reklamodawców nie słabnie.

545 mln dolarów z reklam w Super Bowl, 21 proc. więcej niż przed rokiem

Rozrywka na najwyższym poziomie, także w reklamach

Patryk Michoń, amerykanista  i creative group head Leo Burnett Warszawa mówi, że Super Bowl jest wyjątkowy, bo to ten jeden mecz o wszystko. Pojedynek dwóch drużyn bez rewanżu. Zwycięzca zgarnia puchar. Jedna szansa i koniec.

Czytaj także: Reklamy Super Bowl 2022

- Kochamy takie emocje i dlatego chcemy brać w nich udział. W dodatku specyfika footballu sprawia, że losy meczu mogą się odwrócić w każdej chwili. To jak dobry thriller, w którym zakończenie jest pisane na żywo i wszystko w każdej minucie może się zmienić. To rozrywka na najwyższym poziomie. I tego samego odbiorcy oczekują od reklam pojawiających się w trakcie finału. Bo sam mecz przyciąga przed ekrany (tak, właśnie przed ekrany, a nie tylko przed telewizory) miliony odbiorców, a komunikacja odbywa się wielokierunkowo. Już od jakiegoś czasu marki nie skupiają się tylko na video emitowanym w przerwie reklamowej. Ludzie oglądają mecz przyklejeni do swoich smartfonów. Twitter rozgrzewa się do czerwoności i czasami jeden sprytny tweet wysłany przez markę jest w stanie wygenerować więcej konwersacji niż wielomilionowa produkcja video. Dlatego Super Bowl to pracowity czas dla social mediów. To właśnie wtedy można zyskać bardzo wiele mądrym RTMem. Reagować na działania konkurencji, fanów marki i komentować je. Jak wszędzie w reklamie liczy się spryt i kreatywność. Często za znacznie mniejsze pieniądze można być na ustach milionowej widowni, i to jest bezapelacyjna zaleta komunikacji podczas finału rozgrywek NFL - zaznacza Patryk Michoń.

Paweł Janas, creative director GoldenSubmarine przypomina z kolei, że Amerykanie są mistrzami w celebrowaniu „amerykańskości”, od dziecka uczeni są działania w grupach i w byciu razem widzą wielką siłę narodu. Są też mistrzami marketingu i potrafią robić wielki buzz wokół rzeczy, które tworzą.

- Super Bowl jest przykładem takiego momentu. Wszystko na tym wydarzeniu jest dopracowane do ostatniego detalu, począwszy od rozgrywek meczowych, poprzez znane i bardzo znane gwiazdy, aż po spoty, w których widać, że nie było limitu budżetu. I mimo faktu, że pandemia spowodowała spadek liczby kibiców świętujących razem, na rzecz pozostania w domach, to przed ekranem nie zabrakło chętnych do oglądania. A skoro nie można być razem, tym chętniej sięga się po wszystko, z czym Super Bowl się kojarzy. Znaczący chyba jest fakt, że w poniedziałek po niedzielnych rozgrywkach widoczny jest wśród pracowników „Super Sick Monday” będący pokłosiem hucznego fetowania - mówi Paweł Janas.

Dodaje, że skoro to wielkie święto Ameryki, to jest to ogromna szansa dla marek, żeby trafić do milionów i kolejny raz dać konsumentom pretekst, by korzystać z ich produktów. - Jest też wiele firm, które nie mogą sobie pozwolić na takie wydatki, ale chętnie ogrzewają się w blasku Super Bowl, wykorzystując social media, czy organizując eventy lub promocje sprzedażowe. Sama nazwa rozgrywek jest zastrzeżona, ale używając choćby zwrotów typu „wielka gra”, łatwo kojarzą się z tym wydarzeniem. Dość powiedzieć, że siła Super Bowl trafia daleko poza mury stadionu, na którym się to odbywa - dodaje Janas.

Otoczka swoistej ekstrawagancji. To kwestia prestiżu

Super Bowl to jednak nie tylko gra, na co zwraca uwagę Hubert Świtalski, regional manager CEE w Meetrics - part of DoubleVerify. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl wskazuje, że przez lata ugruntowano otoczkę swoistej ekstrawagancji wokół wszystkiego co jest emitowane właśnie w trakcie tego wydarzenia. - Nie jest to tylko kwestia oglądalności, drogiego czasu antenowego, ale czegoś co można nazwać kreatywnym wyścigiem zbrojeń. Gdyby na rynku reklamowym trwała zimna wojna, to przygotowanie najciekawszej reklamy na Super Bowl byłoby niczym pierwsze lądowanie człowieka na Księżycu - twierdzi nasz rozmówca.

I choć oglądalność rozgrywek spada, atrakcyjność imprezy w oczach reklamodawców nie słabnie. - Bo tutaj chodzi nie tylko o oglądalność. To również kwestia prestiżu. Nie należy jednak zapominać o dodatkowych zasięgach, które generują "reklamy Super Bowl" w internecie. Przykład tego artykułu pokazuje jak mocno poszerzany jest zasięg ponad standardową widownię tego wydarzenia - podkreśla.

Czytaj także: Reklamy Super Bowl 2022

Roksana Wantulok, art director w Ancymony dodaje, że nie ma większego znaczenia, że oglądalność jest niższa niż w poprzednich latach, ponieważ liczba odbiorców i tak jest niewiarygodnie wielka, a co za tym idzie – przekaz reklamowy trafia do zdecydowanie większej liczby osób niż np. podczas emisji najpopularniejszych sitcomów. - Nawet czas antenowy bezpośrednio po finale jest bardzo cenny – mówi.

Rafał Lampasiak, strategy director w MullenLowe Group zauważa, że chociaż oglądalność Super Bowl z roku na rok spada, to wciąż oscyluje w granicach 100 milionów odbiorców. - Przy takiej skali dotarcia nikogo nie zniechęcą te drobne spadki. Poza tym na horyzoncie raczej nie widać innego wydarzenia tej skali, które mogłoby zagrozić tak wysokiej liczbie publiczności. Szczerze mówiąc zawsze najlepszym wyznacznikiem opłacalności takiego przedsięwzięcia jest cena emisji spotów, a ta nie spada tylko rośnie. Możliwe, że dla wielu marek to często jedyna okazja w ciągu roku, żeby szybko zyskać na rozpoznawalności, na którą normalnie musiałyby żmudnie pracować miesiącami i nie ponosząc przy tym wcale mniejszych wydatków – komentuje Rafał Lampasiak.

Bardzo efektywny sposób na szybkie zbudowanie świadomości marki

- Super Bowl to jak napinanie muskułów, nie tylko przez zawodników. Robią to też reklamodawcy, pokazując, że są w czołówce, stać ich na to by pojawić się w najdroższym czasie reklamowym na świecie. Marki do pojawienia się tam aspirują, to dla wielu z nich, zwłaszcza tych mniejszych, niejako dowód, że awansowały do pierwszej ligi. I tylko najwięksi mogą z twarzą zrezygnować z obecności na największym festiwalu reklamy. Mówią nam, jak w zeszłym roku, że nie wypada przyłączać się do tego święta komercji, gdy świat walczy z pandemią, że solidaryzują się ze zwykłymi ludźmi by... rok później wrócić z nowymi wysokobudżetowymi reklamami – dodaje Michał Raszka, członek zarządu w agencji public relations Grupa PRC Holding.

Zdaniem Rafała Lampasiaka zareklamowanie się na Super Bowl jest cały czas symbolem zaistnienia w amerykańskim marketingu oraz bardzo efektywnym sposobem na szybkie zbudowanie świadomości marki. Dlatego też co roku w zestawieniu reklamodawców widzimy bardzo wysoki udział nowych marek, które chcą zwrócić na siebie uwagę szerokiego grona odbiorców na tym bardzo wymagającym rynku. - Ale to wcale nie oznacza, że każda firma postrzega Super Bowl jako klucz do sukcesu - w tym roku nie zobaczymy chociażby reklam Coca-Coli, Audi czy Tide. W przypadku tak dużych marek taka decyzja nie wynika wcale z oszczędności, ani z braku dobrego pomysłu na reklamę. Jest to raczej czysta kalkulacja wynikająca z faktu, że ten wielomilionowy budżet można spożytkować w inny, skuteczniejszy sposób, który w ich przypadku może lepiej docierać i bardziej angażować konsumentów – zauważa Rafał Lampasiak.

Marek Wyżnikiewicz, creative group head Leo Burnett Warszawa zwraca uwagę, że zwykle musimy się bardzo postarać, żeby ktoś obejrzał nasze spoty reklamowe.

- Czasem pomaga wrzucenie do nich Lewandowskiego albo Szyca, ale to też nie zawsze. A tu proszę: przed nami 56 Super Bowl, czyli oprócz sportowych emocji, festiwal reklamowy, który obejrzy ktoś więcej niż tylko branża. Bo taka jest prawda. Amerykanie i nie tylko wiedzą, w co tam się agencje bawią. Wiedzą, że będą się bardzo starać, żeby ich rozśmieszyć, wzruszyć czy sprawić, żeby przesłali sobie ich reklamę jak mema. I lepiej, żeby nie żałowali czekania na ten wyjątkowy blok – analizuje Marek Wyżnikiewicz.

Kilka mln za 30-sek.reklamy to wciąż za mało

- Jak widać, to ciągle za tanio, bo miejsca w bloku wyprzedały się podobno we wrześniu. No i fajnie. Ja z przyjemnością oglądam, jak wszyscy starają się być jeszcze lepsi niż rok wcześniej. Cieszę się, że znowu dominuje humor, bo to moja ulubiona forma przyciągania uwagi. Tym razem mam wrażenie, że bardziej wyrafinowany - ocenia Marek Wyżnikiewicz.

Nasz rozmówca wskazuje, że tegoroczne spoty zdominowali celebryci. Są praktycznie w każdej reklamie. - Jest Snoop, który na ten jeden moment postanowił akurat nie podpalać jointa tylko tealighta, ten koleś z Ozark w Hyundaiu, Matt Damon, Demi Moore, Zac Efron i wiele wielu innych. Zabrakło tylko Karolaka. Generalnie bardzo wszystko śmieszne, amerykańskie. No takie, jak na Super Bowl – analizuje ekspert.

Czy te miliony przeznaczone na półminutowe reklamy to inwestycja, która marketerom się opłaca i się zwróci? Hubert Świtalski nie ma co do tego wątpliwości. Jego zdaniem, gdyby tak nie było, to nie byłoby tak olbrzymich pieniędzy w trakcie finału NFL.

- W samym 2021 roku marki wydały przeszło 485 milionów dolarów na emisję w tym czasie. Wydatki na reklamę w trakcie Super Bowl przewyższają te na finały NBA czy MLB World Series. Z całą pewnością zdarzają się wpadki w postacie słabych kreacji czy upadków firm wydających miliony na kampanie w trakcie finałów. Jednak generalnie to się po prostu opłaca, inaczej rynek zweryfikowałby obecność marek zwracających szczególną uwagę na ROI - zaznacza Hubert Świtalski.

Pytany o to, co dzięki reklamom na Super Bowl zyskują marki, ekspert wskazuje dwie podstawowe funkcje. Pierwsza to po prostu rozpoznawalność marki. - Finał generuje oglądalność na poziomie zbliżonym do 90 milionów widzów. Do tego należy dołożyć drugie życie tych wszystkich kreacji w internecie. To jest olbrzymia atencja – podkreśla ekspert. Jako drugą funkcję wskazuje sprzedaż. - Tu mamy niestety mniej danych, bo marki z pewnością nie są tak skłonne udostępniać pełne dane o sprzedaży. Jest to też niemierzalne w 100% - dodaje.

Zdaniem Patryka Michonia świetne video w przerwie reklamowej może zwrócić się marce w walucie trudnej do wycenienia – w rozmowach o niej, tweetach, wyszukiwaniach, w „lubieniu marki”, a to się może przełożyć na sprzedaż teraz lub w przyszłości.

- Dlatego marki angażują do produkcji swoich reklam wielki gwiazdy z Oscarami na koncie. Zawsze można liczyć na doskonałe produkcje od marek piwnych, czy od przekąsek. Często kluczem jest czysta rozrywka i „czynnik WTF” – takie reklamy się ogląda z myślą „serio? Zrobili to? Jaaaa! chce to zobaczyć jeszcze raz!” - uzasadnia Patryk Michoń.

Czytaj także: Reklamy Super Bowl 2022

Nasz rozmówca uważa, że sprytnym sposobem na dłuższą obecność w mediach i zyskanie większego rozgłosu są teasery. Wiele marek wrzuca przed finałem do sieci zajawki, a rozwiązanie serwuje w trakcie Super Bowl, emitując content w telewizji albo w internecie.

- To sprawia, że reklama zrobiona na ten jeden wieczór żyje kilka dni wcześniej. Ale to nie wszystko - wybitny kontent stworzony na finał, może żyć także wiele lat po emisji, warto wspomnieć 1984 dla Apple, czy „Frogs” dla Budweisera i w tym kontekście inwestowanie w świetne produkcje na Super Bowl bardzo się opłaca – wskazuje Patryk Michoń.

Wysoki poziom kreacji, marki nie boją się humoru

W ocenie Pawła Janasa z GoldenSubmarine poziom tegorocznych kreacji jest oczywiście wysoki, spoty zrealizowano i z pomysłem i z rozmachem. Widać trendy odnoszące się do ekologii, zrównoważonej produkcji, pojawiają się także akcenty sentymentalne, cofające nas do lat młodości i bohaterowie Wayne’s World.

- Widać, że marki nie boją się humoru, szukają ciekawych insightów i nie oszczędzają na jakości. Co ciekawe ­– pojawiły się też reklamy marek samochodowych znanych z produkcji modeli o ogromnej pojemności i „kosmicznym” spalaniu paliwa, które promują samochody elektryczne (świetna reklama General Motors) – to na pewno znak czasów i zmiany podejścia do konsumpcji – komentuje Paweł Janas. Zwraca też uwagę, że nawet reklamy Cheetos, czy Doritos pokazane są w zabawny i lekki sposób, choć mogłoby się wydawać, że nie da się o tak masowym produkcie powiedzieć nic nowego.

- Mówiąc o samych spotach, nie pojawił się jednak żaden wybitny, przełamujący bariery przykład reklamy. Kreacje, owszem są na najwyższym poziomie, występują w nim bardzo znane postaci, są realizowane przez znanych reżyserów, jak choćby spot piwa Anheuser-Busch zrealizowany przez Davida Finchera, ale… to wszystko zrealizowane jest w konwencji, którą już znamy – zauważa Paweł Janas i kontynuuje: - Być może nie da się zrobić już nic innego, może rynek reklamy stanął przed ścianą i nie wymyślimy już nic więcej niż ciekawą historię, zaproszenie do udziału znanego aktora, odrobiny humoru i promocji produktu. Być może wyczerpała się formuła realizacji spotów w takiej formie, bo świat ekscytuje się teraz parosekundowymi tiktokami i instastories i chce swipe’ować w oczekiwaniu na kolejne doznanie. 0Czas i rynek oczywiście to zweryfikuje – dodaje.

Szczególnego poziomu kreacji na tegoroczny Super Bowl nie zauważa też Hubert Świtalski. Jego uwagę zwróciły dwie reklamy. Pierwsza to Budweiser, opowieść o rannym koniu, który z pomocą psa i ludzi podnosi się po upadku. Przekaz mówiący, że czasem jest trudno, czasem nawet boleśnie, ale ze wszystkiego jesteśmy w stanie się podnieść i pobiec dalej. Przekaz zarówno o duchu walki, jak i pokonywaniu codziennych trudów życia. Tak ważne z uwagi na ciężkie dwa lata jakie mamy za sobą. - Druga to niekonwencjonalne teasery od Uber Eats pod hasłem Uber Don't Eats. Bardzo prosty przekaz i jednocześnie z poczuciem humoru – ocenia Hubert Świtalski.

Gwiazdorska obsada spotów

Roksana Wantulok zauważa m.in., że w tym roku – podobnie jak w latach poprzednich obsada spotów jest gwiazdorska. W reklamach różnych marek możemy zobaczyć min. Arnolda Schwarzeneggera, Gwyneth Paltrow, Kevina Harta czy Zendaye. - Ale czy znana twarz w reklamie to gwarant sukcesu? Oczywiście, że nie. Doskonałym przykładem na to są kreacje Uber Eats ze wspomnianą wcześniej Paltrow oraz amerykańskimi komikami Jennifer Coolidge i Trevorem Noah. W spotach, które mają przypominać o tym, że Uber dostarcza nie tylko jedzenie, widzimy, jak zajadają się niejadalnymi przedmiotami, a całość puentuje hasło „Uber don’t eats”. Zarówno na poziomie językowym, jak i kreacyjnym – słabe. Czy tylko ja poczułam, że dostawca jedzenia ma mnie za 2-letnie dziecko? - zastanawia się nasza rozmówczyni.

W jej ocenie na wyróżnienie zasługuje producent mleka modyfikowanego dla dzieci, marka Enfamil, która nie wyemitowała swojej reklamy podczas finału, ponieważ ta pojawiła się nieco za wcześnie, a dokładnie 4 tygodnie wcześniej. Kampania „Early Kickoff”, za którą odpowiedzialna jest agencja McCann, ma podnieść świadomość na temat przedwczesnych narodzin w USA (ok. 380 000 każdego roku). W spocie przedstawiono dzieci, które miały przyjść na świat w dniu Wielkiej Gry, ale zamiast tego zrobiły swoim rodzicom Wielką Niespodziankę. Twarzą kampanii jest Mekhi Becton, który również był wcześniakiem i wyrósł na 2 metrową gwiazdę NFL. Enfamil okazał wsparcie fundacji zajmującej się wcześniactwem, przekazując na jej rzecz 1mln dolarów.

- Moim faworytem jest zdecydowanie mistrz crossów - Dorritos.  Tym razem połączyli swoje siły innym brandem z portfolio Frito-Lay - Cheetos. Do współpracy zaproszono piosenkarza Charliego Putha i raperkę Megan Thee Stallion. Obie marki stworzyły materiały teaserowe, które łączy jedno – tajemniczy intruzi na planie zdjęciowym, kradnący ulubione przekąski. Właściwa kreacja jest prosta, ale zabawna, jest muzycznie, no i jest dużo zwierzaków. Żaden z nich oczywiście przy tym nie ucierpiał, ba! Nawet nie musiał pojawić się na planie, bo to doskonale przygotowana animacja – ocenia Roksana Wantulok.

Reklamy tendencyjne i schematyczne

Michał Raszka zwraca uwagę na kilka tendencji widocznych w tegorocznych, już pokazanych reklamach na Super Bowl.
Widać, że pandemia, jako temat w reklamie skończyła się. - Nie ma jej w dotychczas wyemitowanych reklamach. Brakuje też związanych z nią wartości pojawiających się w 2021 roku: wspólnota, solidarność, upadek firm i trud życia w nowej sytuacji. Wracają więc reklamodawcy nieobecni w zeszłym roku, jak choćby Budweiser. W zasadzie w ogóle reklamy pomijają tematy cięższe, nawiązujące do bieżącej sytuacji, jak choćby: podziały w amerykańskim społeczeństwie, inflację, fatalne nastroje dot. sytuacji gospodarczej. Być może reklamodawcy wracają do konwencji sprzed pandemii, świat w spotach ma być zabawny, miły i przyjemny: pełen fastfoodów, chipsów, słodkich napojów i piwa light. I od czasu do czasu samochodów elektrycznych – komentuje Michał Raszka.

W jego ocenie dotychczas wypuszczone reklamy są tendencyjne, schematyczne i trudno w nich doszukać się czegoś,  co pozwoli im zostać zapamiętanymi na dłużej. -  Reklamodawcy bazują na sprawdzonych, bezpiecznych i dość skutecznych rozwiązaniach: gwiazdy, prosty humor, pompatyczność, efekty specjalne. I tak Lay's wykorzystując aktorów Setha Rogena i Paula Rudda, którzy przypominają sobie przed ślubem różne (średnio) zabawne wydarzenia, pokazuje nam, że chipsy są naszymi towarzyszami życia: podczas ślubu, kupna domu itd. Z kolei Hyundai głosem Jasona Batemana  mówi nam, że ewolucja ludzkości, od epoki kamienia łupanego, przebiegała nie zawsze spektakularnie, pierwsze wersje odkryć i wynalazków były niedopracowane, aż pojawił się on: nowy elektryczny Hyundai IONIQ 5. Crypto.com, również wykorzystuje gwiazdy i ograny motyw wyczynów ludzkości (odkrycia, kosmos, zdobywanie szczytów). Tym razem jednak humor ustąpił miejsca pompatycznemu klimatowi, w którym Matt Damon przekonuje nas do kryptowalut mówiąc, że szczęście sprzyja odważnym – analizuje Michał Raszka.

Według Rafała Lampasiaka z MullenLowe Group trudno jeszcze ocenić, czy jakieś marki naprawdę zawiodły. - Moim zdaniem, póki co taką marką jest Budweiser, który ze swoją tegoroczną historią trochę odstaje od tych z lat poprzednich. Niby są emocje oraz tradycyjnie bohaterowie w postaci psa i konia, ale trochę jest tu za bardzo patetycznie, a za mało kreatywnie – uważa ekspert.
Na jego wyróżnienie zasłużył teaser reklamy BMW, bardzo zabawny spot Lay's pod tytułem "Golden Memories" oraz zapowiedzi reklam Booking.com oraz kultowa gwiazda - Steve Buscemi - w spocie Michelob Ultra.

Zdaniem Angeliki Wawrzyniak, social media managerki w Kamikaze Altavia Group żartobliwy spot BIC z udziałem Snoop Doga i Marthy Stewart to doskonały przykład wykorzystania wizerunku gwiazdy, która funkcjonuje w social mediach w formie mema. Niesłabnącą popularność aktora i komika Kevina Harta wykorzystał Walmart w reklamie swojego podmiotu Sam's Club, z kolei BMW zaprezentowało teaser z Arnoldem Schwarzeneggerem w roli Zeusa. - To tylko niektóre z przykładów reklam z udziałem gwiazd. Moim faworytem jest jednak reklama Crypto.com z udziałem Matta Damona, który idealnie wpisuje się w popularno-naukowy sposób narracji spotu kończącego się wymownym hasłem "Fortune favours the brave". Co roku wypatruję również materiałów Budweisera, który nigdy nie zawodzi w roli superbowlowego wyciskacza łez – mówi Angelika Wawrzyniak.

Czytaj także: Reklamy Super Bowl 2022