Spółki skarbu państwa wydały na reklamy w ubiegłym roku 1,23 mld zł. Setki tys. zł płyną do "Sieci", "Gazety Polskiej Codziennie" i „Do Rzeczy”

Analiza prof. Tadeusza Kowalskiego objęła wydatki reklamowe 122 spółek skarbu państwa (lub z dominującym udziałem skarbu państwa) od stycznia do końca grudnia 2021 roku oraz 70 ministerstw i urzędów centralnych. Monitoring wydatków (dane z Kantar Media) objął 33 gazety, 24 magazyny, 134 rozgłośni radiowe oraz 34 kanały telewizyjne, outdoor i kina (w ograniczonym zakresie). Analiza nie ujmuje wydatków reklamowych SSP (spółek skarbu państwa), ministerstw i centralnych urzędów w internecie. Dane są szacunkowe i nie uwzględniają udzielanych reklamodawcom rabatów.

Ministerstwo Zdrowia przekazało mediom publicznym ponad 9 mln zł, resort infrastruktury ponad 17 mln zł

Naukowiec już na wstępie podkreśla "rozpiętość poziomu wydatków reklamowych" w analizowanych podmiotach.

W latach 2016-2020 firmy państwowe cennikowe wydały na reklamy 5,8 miliardów złotych (5 881 mln zł). Wydatki reklamowe rządu i urzędów centralnych (M/UC), które w 2020 roku osiągnęły poziom ok. 383 mln zł, w 2021 r. zwiększyły się do kwoty 536 mln zł (wzrost o blisko 40 proc.).

Państwowe spółki wydają miliardy na reklamy. Dużo w TVP, mediach Karnowskich i Sakiewicza, mało w TVN i "GW"

1,24 mld wydatków spółek skarbu państwa

Cennikowe wydatki na promocję spółek skarbu państwa w 2021 roku zwiększyły się o 7,6 proc. rok do roku, wyniosły 1,238 mld złotych. Wzrost był nieco wolniejszy niż ogólna tendencja na rynku reklamy (który wzrósł o ok. 18 proc. w 2021r., w ujęciu rocznym).

Autor analizy prof. Tadeusz Kowalski wskazuje, że niższa dynamika wydatków uwarunkowana jest kalendarzem politycznym.

- Niższa dynamika wzrostu wydatków reklamowych w 2021 r., wynikała z braku ważnych wydarzeń (w 2018 r. były wybory samorządowe i do Parlamentu Europejskiego, w 2019 r. wybory parlamentarne i w 2020 r. prezydenckie). Rok 2021 nie był rokiem wyborczym - pisze ekspert.

Totalizator Sportowy, PKN Orlen, Polfa Warszawa, Pekao największymi reklamodawcami wśród spółek skarbu państwa

Liderzy wydatków reklamowych w gronie spółek skarbu państwa są od lat niezmienni: Totalizator Sportowy, PKN Orlen i Polfa Warszawa oraz Pekao.

Totalizator Sportowy wydał na reklamy w mediach 288,2 mln zł, PKN Orlen 212,5 mln zł, Polfa Warszawa 118,1 mln zł, a bank Pekao 112,9 mln zł.

Budżet reklamowy Telewizji Polskiej w 2021 roku wyniósł 48,9 mln zł (spadek o 22 proc. rdr.), Polskiego Radia zaś 40,6 mln zł (wzrost o 106 proc. rdr.).

Ministerstwa i urzędy centralne: wzrost wydatków reklamowych o blisko 60 proc.

W ubiegłym roku ministerstwa i urzędy centralne kupiły w wartościach cennikowych 535,7 mln. zł. To wzrost o 58 proc. w porównaniu z rokiem 2020, kiedy wydano na ten cel 338,5 mln. zł.

Największym reklamodawcą w tej grupie był KPRM, który na ten cel wydał w 2021 roku 241,1 mln zł (45 proc. łącznego budżetu rządu i urzędów centralnych).

"Warto przy tym zauważyć, że KPRM stała się w istocie drugim co do wielkości reklamodawcą w szeroko rozumianym sektorze publicznym, ustępując tylko Totalizatorowi Sportowemu. Odmienne są jednak cele i charakter tych wydatków, Totalizator jest instytucją komercyjną, KPRM służy przede wszystkim propagandzie politycznej" - analizuje prof. Tadeusz Kowalski.

Rosną wydatki reklamowe w prasie

Spółki skarbu państwa szczególnie chętnie reklamowały się w ubiegłym roku w mediach drukowanych. "Ich udział w przychodach tych branż mediowych był znacznie większy niż w rynku reklamy w ogóle" - pisze prof. Tadeusz Kowalski.

W gazetach poziom wydatków reklamowych wyniósł 134 mln. zł, w magazynach zaś 128,4 mln. zł. Za to w telewizji wydano 587 mln zł.

SSP na reklamę w radiu przeznaczają co czwartą złotówkę, łącznie 319,9 mln. zł. Na pozostałe kanały przeznacza się znacząco mniej: 43,2 mln. zł na reklamę zewnętrzną, 24,1 mln. zł na kino.

"Struktura wydatków ogółem SSP, wskazuje na słabą zależność między poziomem wydatków na cele reklamowe a rynkową pozycją medium. (…) Taka sytuacja wyraźnie wskazuje na występowanie innych niż rynkowe kryteriów decyzji o wydatkowaniu środków" - podsumowano w raporcie.

Rynek reklamowy w Polsce w 2021 roku przekroczył wartość 10,5 mld zł

"Gazeta Polska Codziennie" czerpie z reklam spółek skarbu państwa

Spółki skarbu państwa odgrywają z pomocą swoich reklam istotną rolę w finansowaniu prasy codziennej - wskazuje prof. Tadeusz Kowalski. Ekspert wyliczył, że najwięcej tego typu korzyści przypadło „Gazecie Polskiej Codziennie”, która reklamowym wydatkom spółek zawdzięczała w 2021 roku blisko 29 proc. przychodów.

Mocno na reklamach ze spółek skarbu państwa zaczęły zarabiać tytuły Polska Press. Wysoki wzrost przychodów był udziałem między innymi „Dziennika Łódzkiego” (103 proc.), ”Dziennika Polskiego” (105 proc.), „Expressu Bydgoskiego” (177 proc.) czy „Gazety Wrocławskiej” (107 proc.) oraz „Gazety Współczesnej” (140 proc.).

Niemal już „tradycyjnie” poza zakresem zainteresowań państwowych spółek znalazła się „Gazeta Wyborcza” – jeden z największych dzienników - opisuje autor analizy.

Największym reklamodawcą z grupy spółek skarbu państwa jest PKN Orlen, który na reklamę w prasie codziennej przeznaczył w 2021 r. 36,1 mln zł, przy czym ponad jedna trzecia z tej kwoty trafiła do tytułów należących do koncernu - 12 mln zł.

Dużymi reklamodawcami są też Totalizator Sportowy (17,2 mln zł), Lotos (8,9 mln zł), PZU (7,3 mln zł), PGNiG (7,1 mln zł), PGE (6 mln. zł) oraz Polski Fundusz Rozwoju – PFR (6 mln zł).

W "Sieciach" i "Gazecie Polskiej" 40 proc. wpływów reklamowych od spółek państwowych

Spośród magazynów, największych beneficjantem reklam SSP  w 2021 roku był tygodnik "Sieci" Fratrii, przed "Do Rzeczy", "Teletygodniem" i "Gazetą Polską". „Sieci”, „Do Rzeczy” oraz „Gazeta Polska” skupiły w sumie blisko 44 proc. wszystkich wydatków SSP w magazynach.

W tygodniku „Sieci” z grona spółek skarbu państwa w 2021 r. najwięcej wydatkowały PKN Orlen (7,4 mln), Lotos (3,9 mln), Totalizator Sportowy (3,6 mln), Energa (2,1 mln), PZU (2,2 mln), PGNiG (2 mln), Pekao (1,2 mln) oraz PZU (1,2 mln) - czytamy w analizie prof. Tadeusza Kowalskiego.

Tygodnik „Do Rzeczy” jest z kolei w największym stopniu wspierany przez Orlen (2,7 mln), oraz PGNiG (1,8 mln). „Gazetę Polską” w szczególny sposób wspomagają: Orlen (4 mln), Totalizator Sportowy (1,7 mln), PKO BP (1,6 mln) oraz PGNiG (1,3 mln) oraz Lotos (1,2 mln). „Wprost” ma szczególne względy ze strony PGNiG (1,6 mln), Orlenu (1,3 mln) oraz Enei Grupy Energetycznej (1 mln), mimo zaniechania wydawania tygodnika w druku - wymienia autor analizy.

Z dużych tytułów, żadnych środków na reklamę spółek skarbu państwa nie przeznaczyły w „Newsweeku” oraz w „Tygodniku Powszechnym”, a więc w tytułach krytycznych wobec władzy. W „Polityce” nakłady państwowych reklamodawców wyniosły 31 tys. zl.

RMF FM beneficjentem reklam SSP w radiu. Ponad połowa budżetu reklam telewizyjnych do TVP

Trzy grupy rozgłośni radiowych (radio publiczne, RFM oraz Eska) skupiają w sumie blisko 93,7 proc. wydatków SSP na reklamę w radio.

Udział SSP w przychodach reklamowych telewizji w 2021 roku wyniósł 3,12 proc., co jednak oznacza spadek o 11 pp. w stosunku do roku poprzedniego (3,5 proc.). Spółki skarbu państwa w 2021 roku wydały na reklamę w telewizji 587,5 mln. zł, a więc około 5 mln mniej niż w roku poprzednim (co jest w granicach błędu statystycznego).

Największym beneficjentem była TVP, aż 53,6 proc. środków trafiało do tego nadawcy. W grupie TVP znajdują się TVP1 (116,3 mln. zł), TVP2 (105,4 mln. zł), TVP Seriale (16,4 mln zł), TVP Info wraz w TVP3 (13,7 mln zł), TVP ABC (10,3 mln. zł), TVP Sport (7,95 mln zł), TVP Rozrywka (3,6 mln zł), TVP Historia (3, 3 mln zł) oraz TVP Polonia (1,3 mln zł).

W grupie Polsat największe przychody były udziałem kanałów: Polsat (116,3 mln zł), TV4 (16,1 mln zł), Polsat News (9,6 mln zł), Polsat2 (6,8 mln zł), TV6 (6, mln zł), Superpolsat (5,7 mln zł).

Przez wojnę polscy reklamodawcy ostrożniejsi, spowolnienie słabsze niż po wybuchu epidemii

Kolejny rok omijana jest Grupa TVN, gdzie państwowe spółki kierowały tylko 6,6 proc. budżetu reklamowego. W sumie na kanały należące to TVN wydano 38, 8 mln zł, w tym: TVN (21,3 mln zł), TVN7 (8, 4 mln zł), TTV (3, 9 mln zł), TVN Style (2,6 mln zł).

“Liczne z wymienionych mediów są w znacznym stopniu zależne od środków pochodzących ze źródeł publicznych, co stawia pod znakiem zapytania kwestie ich niezależności programowej oraz przyszłości w sytuacji możliwej zmiany władzy. Zjawisko to należy uznać za niepokojące także mając na uwadze konsekwencje polaryzacji i zawłaszczania mediów, jakie można było zaobserwować w Rosji i na Węgrzech” - wnioskuje prof. Tadeusz Kowalski. 

Ekspert: wydatki reklamowe państwowych podmiotów idą na opłacenie wizerunku polityków

We wnioskach z raportu prof. Tadeusz Kowalski stawia hipotezę, że "duże wydatki niektórych SSP oraz urzędów państwowych służyły, choć w sposób niejawny, celom budowy marki osobistej menedżerów i polityków".

Jako przykłady wymieniono szefa resortu sprawiedliwości i jego partię, premiera Mateusza Morawieckiego i prezesa NBP.

"O ile w 2020 roku wysokie wydatki Ministerstwa Sprawiedliwości budowały wizerunek ministra i jego politycznej grupy o tyle w 39 roku 2021 wysiłek propagandowo-promocyjny był skupiony w większym stopniu na postaci premiera i prezesa NBP".

TVP1 liderem w lutym, ale z dużym spadkiem. Polsat na czele w 16-49. Duże wzrosty TVN24, TVP Info i Polsat News

"W okresie rządów Zjednoczonej Prawicy nastąpiło silne wzmożenie wysiłków propagandowo-promocyjnych na rzecz interesów partyjnych i państwowych. Ogromne kwoty wydatków publicznych nie służyły jednak tworzeniu spójności społecznej, były raczej instrumentem manipulacji, służyły polaryzacji postaw w społeczeństwie i były w znacznym stopniu nieefektywne ekonomicznie" - podsumowuje prof. Tadeusz Kowalski.