„Sorry Lidl…” w nowej reklamie Deli2.pl. „Akcja większym sukcesem niż się spodziewaliśmy”

Billboard z hasłem „Sorry Lidl…”, tagiem „#zostanwdomu” i dużym logo Deli2.pl jest widoczny tylko na nośniku przy drodze z Piaseczna do Warszawy.

To komentarz do reakcji Lidl Polska na teaserowe reklamy Deli2.pl, które pojawiły się na kilku nośnikach w zeszły weekend. Przedstawiały slogan „Jedziesz do Lidla? Szkoda zdrowia. #zostanwdomu” na tle wizualizacji wirusów.

Bartosz Kazimierczuk, prezes Deli2.pl i kontrolującego spółkę funduszu Tower Investments, tłumaczył, że to reakcja na nadużywanie przez Lidla w komunikacji marketingowej informacji, że w jego sklepach w czasie epidemii jest bezpiecznie.

- Pojawiało się tam wiele haseł sugerujących, że Lidl w szczególny sposób dba o zdrowie swoich klientów: „Misja zdrowie”, „Staraj się unikać zatłoczonych miejsc”, „Łączymy siły w walce o zdrowsze i dłuższe życie”, „Podaruj zdrowie swoim najbliższym” - opisał reklamy Lidla. - Nasilanie takiego przekazu, nadużywanie kwestii zdrowotnych było najbardziej jaskrawe właśnie w kampaniach Lidla. Inne sieci handlowe nie miały takich kampanii, więc nie było powodu, żeby w tej kampanii prezentować ich marki - ocenił Kazimierczuk.

AMS, Clear Channel i Headz zdjęły plakaty

Lidl Polska stwierdził w oświadczeniu, że kampania to przykład „nietrafionych działań komunikacyjnych, które równocześnie stanowią czyn nieuczciwej konkurencji”. Firma podkreśliła, że według niezależnej kontroli w jej sklepach są przestrzegane wysokie standardy sanitarne.

- Polskie prawo chroni przedsiębiorców w takich sytuacjach - podejmujemy adekwatne kroki, które przewidują przepisy - przekazała nam Aleksandra Robaszkiewicz, szefowa komunikacji korporacyjnej i CSR w Lidlu. - Z szacunku do naszych klientów, dostawców oraz blisko 24 000 pracowników, którzy każdego dnia tworzą markę Lidl Polska nie komentujemy działań podmiotów, które wykorzystują nieuczciwą konkurencję dla osiągnięcia własnych celów - zaznaczyła.

Lidl skierował pisma do operatorów outdoorowych, zwracając uwagę, że jego marka jest bezprawnie wykorzystywana w kampanii. W konsekwencji billboardy już w poniedziałek i wtorek zostały zdjęte.

Bartosz Kazimierczuk przekazał portalowi Wirtualnemedia.pl, że Headz Marketing Partner w ogóle odmówiła dalszej współpracy, natomiast AMS i Clear Channel Poland nie zgodziły się na ekspozycję drugiego plakatu, z hasłem „Sorry Lidl…”. W efekcie billboard jest widoczny tylko w jednym miejscu. Z myślą o nośnikach AMS i Clear Channel Poland firma przygotowuje inny billboard, w którym nie pojawi się nazwa Lidl.

Zdaniem szefa Deli2.pl takie działania firm outdoorowych noszą znamiona cenzury. - Wyrażamy stanowczą dezaprobatę dla postawy niektórych operatorów outdoor, którzy z uwagi na presję wywieraną przez Lidl sp. z o.o. sp.k. i mimo zawartych umów zdecydowali się na usunięcie bannerów informacyjnych bez uprzedniej zgody zlecającego. W naszej ocenie jest to czyn cenzurujący działania legalnie działającego podmiotu, co na terenie demokratycznego i praworządnego kraju jest całkowicie niedopuszczalne - stwierdził w oświadczeniu.

Zupełnie inaczej interpretuje to AMS. - W naszej ocenie layouty obu plakatów - zarówno pierwszego-teasera, jak i drugiego, który reklamuje sklep Deli2 - naruszają przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz przepisy kodeksu cywilnego w części dotyczącej ochrony dóbr osobistych (renomy osób prawnych) - przekazała nam Grażyna Gołębiowska, dyrektor marketingu w firmie.

Zaznaczyła, że odmowa ekspozycji obu billboardów jest zgodna z obowiązującymi w firmie zasadami współpracy z klientami. - Zgodnie z nimi spółka ma prawo odmówić prowadzenia kampanii - w szczególności, gdy reklama jest sprzeczna z przepisami prawa (m.in. z zakazami reklamy, dotyczącymi np. gier hazardowych, napojów alkoholowych, wyrobów tytoniowych), dobrymi obyczajami, uchybia godności człowieka lub z innych przyczyn może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji - stwierdziła Gołębiowska.

Deli2 przeprasza Lidla, ale nie zgadza się z zarzutami

Bartosz Kazimierczuk zapewnia, że na nowym billboardzie miała być inna grafika, została zmieniona po reakcji Lidla na pierwszą reklamę. Sieć dyskontowa skierowała też do Deli2.pl pismo wzywające do wycofania przekazów łączących jej markę ze sloganem „Szkoda zdrowia”.

- Zmiany zostały wymuszone przez powstałą sytuację. Lidl zażądał przeprosin, to przeprosiliśmy. Wysłaliśmy też oficjalnie pismo z przeprosinami do pełnomocnika Lidla - mówi Kazimierczuk.

Nie oznacza to, że Deli2 zgadza się z zarzutami wysuniętymi przez Lidla. W oświadczeniu wytyka mu, że sam realizuje kampanie porównawcze, w których „wprost odwołuje się do innych marek i ich produktów, przedstawiając te inne marki w gorszym świetle, w dodatku lokalizując nośniki reklamowe przed sklepami konkurencji”. Jako przykład podaje akcję Lidla w Wielkiej Brytanii przed Bożym Narodzeniem w 2018 roku, w której promował się jako tańszy odpowiednik sklepów Waitrose i Marks & Spencer.

- Niemniej jednak, aby uniknąć zbędnego konfliktu i wykazać ugodową wolę rozwiązania ewentualnego sporu zarząd Deli2 S.A. zdecydował  się zakończyć kampanię informacyjną zawierającą przekaz: „Jedziesz do Lidla? Szkoda zdrowia. #zostanwdomu” i przeprosił pisemnie Lidl sp. z o.o. sp.k za informację o powyższej treści - informuje Deli2.

Nie wiadomo, czy to satysfakcjonuje Lidla i sprawa nie trafi do sądu. Firma zdecydowała, że nie będzie jej już komentować publicznie.

Bartosz Kazimierczuk nie ukrywa satysfakcji z takiego obrotu wydarzeń. - Tak gwałtowna reakcja Lidla i tak duże zainteresowanie ze strony mediów sprawiły, że akcja jest większym sukcesem niż się spodziewaliśmy. Najgorszym, co mogło nas spotkać, było zignorowanie przez Lidla, ale to nie nastąpiło - przyznaje.

„Partyzanckie działania, splot szczęśliwych okoliczności”

Według Marka Gonsiora, doradcy marketingowego z Marketers, kampania Deli2 to przykład próby wykorzystania popularności dużej marki przez lokalnego gracza.

- Gdybym miał określić, jakie są podstawowe powody takich działań, to wskazałbym chodzenie na skróty i przeszacowanie własnego sprytu właścicieli małych firm, ponieważ zazwyczaj tego typu akcje albo pozostają niedostrzeżone, albo traktowane są jako swego rodzaju nieszkodliwa egzotyka. Jednocześnie warto zwrócić uwagę na fakt, że rzadko zdarza się, aby w tych lokalnych, partyzanckich działaniach w sposób tak bezpośredni i bezczelny wymieniana była nazwa dużej marki i to w negatywnym kontekście - komentuje Gonsior dla Wirtualnemedia.pl.

Nie dziwi się, że Lidl szybko podjął zdecydowane działania prawne. - Jego pracownicy stanęli przed trudną decyzją, czy pozostawić akcję bez komentarza, czy zareagować z pełną świadomością, że ta reakcja przełoży się na wybudowanie świadomości lokalnej konkurencji online. I chociaż rzeczywiście reakcja Lidla wygenerowała szum wokół wydarzenia, to uważam, że była słuszna - ocenia.

- Oczywiście można dyskutować, czy nie należało zareagować bardziej kreatywnie w przestrzeni reklamowej, ale jestem w stanie się zgodzić, że pewne działania nie są warte takiej atencji i tego typu nagrody - dodaje.

Zdaniem Marcina Kalkhoffa, partnera w BrandDoctor, Lidl oprócz działań prawnych mógł odpowiedzieć Deli2 własnym reklamami. - Broniąc się przed zarzutem, że zakupy w jego sklepach stacjonarnych wiążą się z ryzykiem zdrowotnym, mógłby podkreślić, że także oferuje zakupy internetowe. Lidl miał kilka wyjść z tej sytuacji, tylko wymagających bardzo szybkiej, błyskotliwej reakcji, co w tak dużej firmie nie jest łatwe - mówi Kalkhoff.

Jak mocno kampania przysłużyła się Deli2.pl? - Bez dwóch zdań całe wydarzenie pomogło w budowaniu świadomości marki delikatesów online. Abstrahując od etyki, uważam, że tego typu działania nie gwarantują sukcesu - komentuje Marek Gonsior.

- W tym konkretnym przypadku mieliśmy splot szczęśliwych okoliczności, które dzięki kilku billboardom wygenerowały spore zasięgi. Pozostaje oczywiście pytanie, czy te zasięgi nie zostały wybudowane wyłącznie wśród osób interesujących się marketingiem i jakie będą kolejne działania Lidla. A wyobrażam sobie, że mogą być dotkliwe na wielu polach - analizuje.

Podobnego zdania jest Marcin Kalkhoff. - Nie zauważyłem, żeby ktoś hejtował Deli2 za tę akcję. Dla marki to ewidentny sukces: podparcie się wielkim graczem w ramach klasycznego guerilla marketingu. Przeprosiny dla Lidla, z lekkim przymrużeniem oka, to dalsza część akcji - analizuje. - Pytanie, czy obecne zainteresowanie Deli2 przełoży się wyniki sprzedażowe sklepu - zastanawia się.