Rynek reklamy w Europie Środkowo-Wschodniej wart 9,5 mld euro

Sieć niezależnych agencji reklamowych i domów mediowych z Europy Środkowo-Wschodniej weCAN opublikowała swój ósmy doroczny raport pod nazwą CANnual Report. Raport zawiera szczegółową analizę rynków reklamowych w 14 krajach Europy Środkowo-Wschodniej z uwzględnieniem skutków pandemii Covid-19. Eksperci weCAN prezentują w nim obszerne dane na temat stanu poszczególnych rynków, najważniejsze tematy w lokalnych komunikacjach, które kształtowały reklamę w regionie, w ciągu ostatniego roku. Za polską część raportu odpowiada agencja Media People.

TOP 5 mikro trendów konsumenckich w polskiej komunikacji w raporcie CANual 2021

1. Koncentracja na kliencie i budowanie społeczności

To bardzo popularny trend w komunikacji z wieloma grupami docelowymi. Tendencja ta jest szczególnie widoczna w przypadku budowania społeczności z pokoleniem Z oraz bardzo konkretnych grup zgromadzonych wokół problemu lub potrzeb, np. opiekunowie osób starszych, niepełnosprawnych czy będących na diecie.
 
2. Klimat w komunikacji

Coraz więcej firm porusza kwestie klimatyczne w komunikacji. Działają jednak w obszarach, na które mają wpływ i są liderami, m.in. moda cyrkulacyjna, ochrona wody, ochrona zagrożonych gatunków itp. Niestety nadal w Polsce prowadzone są liczne kampanie greenwashingowe.

3 Renesans modelu abonamentowego

W czasie pandemii bezpłatne treści zalały polski internet. Może właśnie dzięki temu zdaliśmy sobie sprawę z wartości dobrej i wyselekcjonowanej jakości treści. Jesteśmy wreszcie gotowi za nie płacić. W modele abonamentowe wyszły w nowe kategorie konsumenckie. Robimy zakupy do domu, kupujemy soczewki kontaktowe (Vision Express), maszynki do golenia (Estrid), karmę dla psów (Piesotto) czy środki do higieny intymnej oraz podpaski sanitarne (Your Kaya). Dla własnego komfortu cyklicznie subskrybujemy wszystko, czego potrzebujemy, tak aby naszym jedyną troską był odbiór paczki co miesiąc.

4 Rodzina to uczucia, a nie potomstwo po ślubie

Polacy przez wiele lat mieli przekonanie, że pojęcie „rodziny” definiuje małżeństwo kobiety i mężczyzny oraz ich dzieci. Najnowsze badania (przedstawione przez Ringier Axel Springer) pokazują, że pojęcie „rodziny” definiuje uczucie między ludźmi.  Może być to rodzina patchworkowa, związek osób tej samej płci, a nawet (dla 11% Polaków) osoba, która nie jest w związku z innym człowiekiem, ale posiada i kocha zwierzęta.

5 Wiejskie domy i hotele - flower power, naturoterapia

Pandemia zmieniła nasze oczekiwania wobec życia i pracy oraz sposób, w jaki chcemy spędzać czas w swoim życiu. Polacy z dużych miast (pracujący w biurach) często wracali w rodzinne strony, do rodziców lub dziadków na wsi lub decydowali się na wynajem lub zakup domu. Polacy uświadomili sobie potrzebę codziennego kontaktu z naturą. Znaczący jest wzrost sprzedaży wyposażenia wnętrz oraz roślin.

TikTok w Polsce rośnie i ma się świetnie

Media People w raporcie zwróciło też uwagę na dynamicznie rosnące znaczenie TikToka w Polsce.

- Europa Środkowa, w tym Polska, to najszybciej rozwijający się rynek TikToka. Chiński gigant jest obecny na polskim rynku od ponad dwóch lat i od tego czasu ciągle rośnie. Coraz więcej marketerów uwzględnia tę platformę w swoich kampaniach reklamowych, aby dotrzeć do młodszych odbiorców, monitorować zaangażowanie użytkowników i wpływać na decyzje zakupowe. TikTok, z 13 milionami realnych użytkowników (według Gemiusa), jest obecnie trzecią najpopularniejszą platformą społecznościową w Polsce, po Facebooku i Instagramie. - Co ciekawe, w niektórych grupach celowych Tik Tok zaczyna pełnić rolę wyszukiwarki treści, porad a to realne przyszłe zagrożenie dla googla czy youtube - mówi Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska Media People, współautorka CANual Report 2022.

5 proc. więcej na reklamy w Polsce. Co czeka rynek?

Odbicie rynku po pandemii. Inwestycje reklamowe wzrosły

Rok 2021 był czasem ożywienia gospodarczego. Rosnąca konsumpcja gospodarstw domowych, wzrastające wynagrodzenia i malejące bezrobocie, skutkowały średnio 6% wzrostem PKB. Sytuacja polityczna nie uległa pogorszeniu wg indeksu Democracy Index: średni wynik dla 14 krajów Europy Środkowo-Wschodniej wzrósł z 6,73 do 6,75. Dla porównania globalny wynik Democracy Index spadł on z 5,37 w 2020 roku do 5,28 w 2021 roku.

Wśród wspomnianych sprzyjających warunków w 2021 roku, branża reklamowa z nawiązką odbudowała 2 proc. straty poniesione w czasie pandemii w 2020.  Rynek CEE osiągnął wolumen netto 9,5 mld euro, przy 14 proc. wzroście w 2021 roku. Głównym beneficjentem stał się segment reklamy digital, który odnotował 18 proc. wzrost, przejmując tym samym w ujęciu rocznym, ponad połowę ogólnych inwestycji na reklamę.

Chociaż inwestycje reklamowe wzrosły we wszystkich głównych segmentach, średni udział rodzajów mediów utrzymuje się od dawna. Nieustannie wzmacniają się media online. Telewizja nadal ma bardzo silną pozycję, jednak z roku na rok powoli tracąc swój udział. Prasa znalazła się w lekkiej tendencji wzrostowej, a segmenty reklamy zewnętrznej i radiowej utrzymują swoją pozycję.

Zyskującym segmentem jest nadal e-commerce. Według ecommerce-europe.eu (2021) odsetek internautów, którzy kupowali towary online, wzrósł o 5 proc., a tempo wzrostu obrotów e-commerce B2C w Centralnej i Europa Wschodnia była wyższa niż w Europie Zachodniej (odpowiednio 18 proc., 16 proc. i 12 proc.).

Trendy konsumenckie po Covidzie

Eksperci mediowi weCAN wymieniają pięć najistotniejszych trendów konsumenckich w poszczególnych rozdziałach Canual Reportu. Dotyczą one poszczególnych krajów i chociaż występują one w dużej różnorodności w całym regionie, zarysowano w nich kilka głównych tematów i trendów.

Zrównoważony rozwój jest numerem jeden dla regionu. Działania podejmowane przez reklamodawców są bardzo różnorodne: od sklepów bez opakowań, modę cyrkularną, wymianę używanych ubraniań, po wspierane przez państwo programy ekologiczne. W kontekście ekologicznym pojawia się również kwestia odżywiania. Zyskują na popularności diety roślinne, produkty eko, a także żywność z różnicującą cechą „wolna/y od”.

Lockdowny wygenerowały lub nawet wzmocniły niektóre z trendów konsumenckich np. możliwość robienia zakupów online została odkryta przez starsze kohorty wiekowe, a oczekiwania młodszych konsumentów przyniosły Q-commerce (quick commerce) z 10-15 minutami czasu dostawy.

Pandemia wzmocniła zjawisko „cyfrowych nomadów”, zwiększyła zapotrzebowanie na wyjazdy na wieś, pracę w wakacyjnych warunkach oraz zwykle proste pragnienie, aby móc ponownie podróżować.

Zbliżająca się recesja

Jak wynika z danych dotyczących wydatków regionalnych, rynki reklamy w Europie Środkowo-Wschodniej już odbiły się od spadku wywołanego przez pandemię, jednak wraz z inwazją Rosji na Ukrainę i światowym kryzysem energetycznym pojawia się możliwość poważnej recesji.