Mimo zmiany prawa rozgłośnie nie nadają więcej reklam w prime-time

Od listopada 2021 obowiązuje nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji, która zmieniła limity reklam w ciągu doby. Nie obowiązuje już przepis o maksymalnie 12 minutach reklam w godzinie. Wprowadzono za to zapis, wg którego w paśmie 6-18 nadać można 144 minuty reklam, a w paśmie 18-24 – 72 minuty (w nocy nie obowiązują żadne limity). W każdym z tych dwóch pasm można więc nadać średnio 12 minut w godzinie, ale to od nadawcy zależy, jak rozłoży w poszczególnych godzinach liczby spotów.

Nadawcy nie przesuwają bloków reklamowych

Pomimo tej możliwości, nadawcy w przeważającej większości nie zdecydowali się przesuwać części bloków reklamowych na godziny o wyższej słuchalności, np. z godz. 17 na godz. 8.

Według monitoringu Kantar Media, rozkład wykorzystanego czasu reklamowego w listopadzie 2021 pozostał na zbliżonym poziomie, jak rok wcześniej i jak w październiku 2021. Najwięcej reklam w dni powszednie pojawiło się w paśmie 8-9  – stanowiły one 9 proc. wszystkich reklam nadanych w ciągu dnia (w godz. 6-18).

 
We wszystkich monitorowanych przez Kantar Media rozgłośniach radiowych w Polsce (152 stacje) od poniedziałku do piątku w pasmie 6-18 w ciągu godziny nadawano średnio 7 min. i 58 sek. reklam. Rok wcześniej było to 8 min. i 7 sek., a miesiąc wcześniej – 7 min. 39 sek.

Biorąc pod uwagę tylko monitorowane stacje komercyjne (131 stacji) wartość ta wyniosła 8 min. i 34 sek., czyli 20 sek. mniej niż rok wcześniej i 21 sek. więcej niż miesiąc wcześniej.

Zmiana prawa nie wpływa na decyzje stacji radiowych
 
Jak ocenia Tomasz Ramza, dyrektor generalny Działu Sprzedaży Grupy RMF, wyraźnie widać, że zmiana prawa nie wpłynęła mocno na rozkład wykorzystywanego czasu reklamowego w ciągu dnia. - Procentowy rozkład spotów jest niemal identyczny jak w październiku, czy listopadzie ub.r. Również średnia długość reklam w godzinie nie zmieniła się rok do roku znacząco, a wzrost w porównaniu do października jest naturalny – listopad jest miesiącem o zwiększonym popycie na reklamę radiową m.in. ze względu na Black Friday oraz rozpoczynający się sezon przedświąteczny” - komentuje Ramza.

- Oczywiście zmiana prawa pozwala nam teraz na większą elastyczność. Ale jednocześnie jako nadawcy mamy świadomość, że zwiększenie liczby reklam w poszczególnych godzinach, np. w pasmach największej słuchalności, mogłoby mieć negatywny wpływ właśnie na słuchalność. Nie możemy przeładować programu reklamą, by nie stracić zaufania i zainteresowania słuchaczy” – podkreśla Maciej Moszczyński, dyrektor zarządzający Tandem Media.

Ewa Rosiewicz, prezes i dyrektor biura reklamy Eurozetu: - Dbając o rozsądny poziom liczby reklam w każdej godzinie, dbamy o słuchalność, a zatem też o interes naszych reklamodawców. Dzięki takim działaniom jesteśmy w stanie zaoferować w radiu skuteczną i efektywną kampanię, a przy tym bardzo konkurencyjną jeśli chodzi o koszty dotarcia w porównaniu do innych mediów.

Jacek Kapela, dyrektor handlowy ds. sprzedaży krajowej w Grupie Radiowej Time (Grupa ZPR Media) zwraca uwagę, że stacje radiowe nawet przed zmianą prawa, nie zawsze wykorzystywały pełny limit 12 minut reklam w godzinie. - Po to, by program radiowy był jak najbardziej atrakcyjny dla słuchacza i by te reklamy, które są emitowane, były jak najbardziej efektywne - analizuje Jacek Kapela,

Według raportu Publicis Groupe po trzech kwartałach ub.r. wydatki reklamowe netto na radio wyniosły 522 mln zł. Wzrost rok do roku wyniósł 17,2 proc. Radio urosło też nawet względem przedpandemicznego 2019 roku – o 3,1 proc.

Analiza została przygotowana przez na podstawie danych Kantar Media przez zespół porozumienia I Love Radio – platformy wiedzy o rynku i reklamie radiowej adresowanej do specjalistów i profesjonalistów, tworzonej przez cztery grupy radiowe: Grupę Eurozet, Grupę Radiową Agory, Grupę RMF i Grupę ZPR Media.