Reklama natywna jest skuteczna i mierzalna? (opinie wydawców)

Reklama natywna wciąż budzi w naszym kraju wiele kontrowersji (zwłaszcza natury etycznej), choć przez wydawców, głównie internetowych, wykorzystywana jest już od dłuższego czasu. - Do trendu „native advertising” zaliczyć można w zasadzie prasowy advertorial, branded content czy product placement w materiale video - wymienia Mariusz Wąsiński, członek zarządu Media Impact Polska (biur sprzedaży Grupy Onet i Ringier Axel Springer Polska). - Chodzi o reklamę nienachalną, wpisującą się naturalnie w otaczające je treści, angażującą konsumenta - tłumaczy.

Zgadza się z nim Bartosz Wysocki, dyrektor sprzedaży Grupy Gazeta.pl: - Content marketing to nie nowe zjawisko, to po prostu odświeżenie rozwiązań znanych u nas od zawsze. Będzie więc miejsce dla telewizji, dla displaya, searchu i dla content marketingu - zauważa.

Z opublikowanego w ubiegłym roku przez Interactions raportu dotyczącego reklamy natywnej w Polsce wynika, że marki na tę formę reklamy wydały w 2013 roku około 53 mln zł. „Jej rosnącą wagę zauważają wydawcy treści online, z których 42% już dziś posiada dedykowane jej stanowiska, a kolejne 17 proc. planuje je utworzyć wkrótce” - czytamy w raporcie.

Najgłośniej o reklamie natywnej zaczęto mówić w Polsce, kiedy w ubiegłym roku, w serwisie NaTemat najpierw pojawiła się reklama spodni Levis, którą firmował redaktor naczelny witryny Tomasz Machała (więcej na ten temat), a kilka miesięcy później w sesji zdjęciowej promującej napój Powerade i hotel Hyatt wziął udział Tomasz Lis (zobacz szczegóły).

Pomimo fali krytyki, która przetoczyła się przez internet i wielu opinii wskazujących na zacieranie się granicy pomiędzy treściami reklamowymi a redakcyjnymi sami wydawcy internetowi, dla których przychody z tej formy reklamy, stanowią istotny składnik ich przychodów, twierdzą, że wydatki na reklamę natywną będą rosły, gdyż jest ona mniej inwazyjna i bardziej skuteczna niż tradycyjny display.

- Moim zdaniem, reklama natywna to szansa dla mediów, marketerów i odbiorców - przekonuje Katarzyna Szpor, dyrektor butiku reklamy natywnej NaTemat. - Dla odbiorców oznacza więcej ciekawych treści, które powstają dzięki mecenatowi marek, dla marek - skuteczne narzędzie dotarcia, dla mediów koniec konieczności pogoni za tanim klikiem i odsłoną - uzasadnia. Jej zdaniem, dzięki reklamie natywnej, wszyscy zyskują, gdyż jest dużo uczciwsza niż pompowanie kosztem odbiorcy ruchu pod nieskuteczne bannery.

Grzegorz Marczak, założyciel i szef AntyWeb, przyznaje jednak, że reklama natywna nie jest lekarstwem na wszystko. - Często swoje zadanie lepiej spełni klasyczny display na portalu z dużym zasięgiem. Wszystko zależy od tego jakie cele stawiane są przed kampanią - twierdzi.

Podobnego zdania jest Przemysław Pająk ze Spider’s Web. Uważa on, że w najbliższych latach reklama natywna nie zmieni dużo na rynku reklamy i nie będzie się wzmacniać kosztem kampanii rozliczanych w modelu odsłonowym.

- Niszowe media, które odgrywają coraz większą rolę we współczesnym zgiełku medialnym, będą głównie opierać swoje oferty o działania natywne - ocenia Pająk. - Nowe media, blogerzy, Web 2.0 - te fenomeny nie zabierają budżetów z reklamy zasięgowej, lecz walczą o nowe - dodaje.

Mariusz Wąsiński uważa, że jest grupa klientów traktujących media głównie w kategoriach zasięgowych, ale coraz więcej reklamodawców myśli jednak potrzebami konsumenta. - Więc zaangażowaniem i chęcią odpowiedzenia przez markę na jego realne potrzeby i problemy. Reklama natywna to nie jedyny, ale bardzo atrakcyjny sposób na nienachlaną i jednocześnie efektywnie zauważalną formę komunikacji z grupami odbiorców naszych mediów. Pozwala przede wszystkim na większą kontekstowość i wpisanie się marki klienta w cykl życia danego medium - wyjaśnia.

Wydawcy zgodnie także przyznają, że choć na początku trudno było przekonać reklamodawców do reklamy natywnej, to dziś jest im znacznie łatwiej sprzedawać tę formę reklamy, zwłaszcza klientom, którzy już raz jej spróbowali. - Patrząc po realizowanych w zeszłym i w tym roku projektach widać większe zainteresowanie reklamodawców takimi działaniami - mówi Wasiński.

- Mam wielką nadzieję, że zrozumienie i akceptacja takich nowych i nieuniknionych w dzisiejszym medialnym świecie form promocji będzie szybko postępowała – podkreśla Przemysław Pająk, który twierdzi, że obecni reklamodawcy z efektów działań natywnych, prowadzonych w Spider’s Web, są zadowoleni.

Wiceszefowa NaTemat przyznaje, że miesięcznie jej serwis realizuje około 20 kampanii natywnych. - Cześć z nich to kampanie długofalowe o znacznym zasięgu i znaczących budżetach - podkreśla.

Także Jan Buze, dyrektor departamentu akcji specjalnych w Grupie Wirtualna Polska, widzi potencjał w tej formie komunikacji marketingowej. - Reklama natywna jest na razie w początkowej fazie rozwoju i ma jeszcze spory potencjał. Dlatego jestem przekonany, że wydatki na nią będą wciąż rosnąć - tłumaczy Buze. Podkreśla on jednak, że cały czas trzeba pamiętać, że czytelnik chce mieć jak najmniejszy kontakt z agresywną reklamą, a przygotowując reklamę natywną należy wykazać się kreatywnością, aby zaproponować atrakcyjne oraz angażujące opowieści o marce.

- Z punktu widzenia wydawców istotne jest jednocześnie - i o tym nie zapominamy, aby użytkownik otrzymywał treści wiarygodne i odpowiadające na jego potrzeby, dlatego ważne jest zachowanie odpowiednich proporcji i oferowanie marketerom różnych rozwiązań komunikacyjnych - podkreśla Mariusz Wasiński. Zgadza się z nim również Jan Buze, który przypomina o etyce dziennikarskiej.

Grzegorz Marczak zwraca zaś uwagę, że to rolą wydawców jest edukowanie reklamodawców i pokazywanie im, że ta forma reklamy, w zależności od celów, które chcą osiągnąć, może być równie efektywna, a na pewno dużo bardziej angażująca i pozwalająca budować dialog z potencjalnym, czy obecnym klientem, niż reklama display’owa, która przede wszystkim buduje zasięg.

Na kolejnej podstronie przeczytacie, jak zdaniem Mariusza Wąsińskiego, Jana Buze, Bartosza Wysockiego, Katarzyny Szpor, Grzegorza Marczaka i Przemysława Pająka mierzyć skuteczność reklamy natywnej.