Podsumowanie roku w social mediach. Prognozy na rok 2020 (część II)

Paweł Patkowski, dyrektor komunikacji marketingowej Orange Polska podsumowuje 2019 rok

Jaki był 2019 w influencer marketingu? Co zdarzy się w 2020?

To, co ważne w 2019 roku według Łukasza Wójcika, dyrektora marketingu i PR Mitsubishi Motors Polska

Podsumowanie roku 2019 w social mediach. Prognozy na 2020 (część I)

Lidija Vukić, managing partner w grupie LTTM

Wydarzenie roku
W Polsce - Fame MMA, czyli pojedynki freak fight, w których biorą udział rozpoznawalne osoby świata mediów społecznościowych. Wymieniam to bardziej jako zjawisko czy trend zapowiadający rozwój nowych form wydarzeń i społeczności, tworzących się wokół gwiazd internetu. Negatywnie czy pozytywnie - o Fame MMA było w 2019 bardzo głośno.
Na świecie - afera Taylor Swift versus Scooter Braun, która rozwinęła się po tym, gdy artystka krytycznie odniosła się do faktu, że Scooter Braun wykupił prawa do jej muzyki. W dyskusję zaangażowało się wiele gwiazd i była jedną z ważniejszych na rynku muzycznych influencerów.

Sukces roku
W Polsce - zaangażowanie muzyków (raperów w szczególności) do kampanii i akcji marketingowych. Jednym z moich ulubionych przykładów jest świetna współpraca marki Samsung z Sokołem, koordynowana przez VML. Scenariusz, pomysł, realizacja, zasięgi jakie ta kreacja wygenerowała na YouTube - wszystko się zgadza.
Na świecie - Kylie Jenner, która stworzyła własną markę kosmetyczną, a niedługo potem sprzedała 51% udziałów koncernowi Coty za 600 milionów dolarów. To wyjątkowa sytuacja choćby dlatego, że marka została wypromowana praktycznie wyłącznie w social media Kylie (i pozostałych członków klanu Kardashian/Jenner). Sukces potwierdza fakt, że "Forbes" nazwał ją najmłodszą selfmade miliarderką.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku  
W Polsce - patotreści w mediach społecznościowych. Materiały przekraczające granice kontrowersji dostępne na otwartych platformach. Na szczęście zarówno organizacje społeczne, jak i same platformy rozpoczęły już walkę z ograniczeniem tego zjawiska.
Na świecie - niekończący się temat afery Cambrige Analitica i wycieku danych 540 milionów użytkowników Facebooka.

Człowiek roku
W Polsce - być może nie będę oryginalna, ale bez wątpienia Tomasz Sekielski, który zdecydował się opublikować na YouTube, czyli na platformie społecznościowej, bezpłatnej i ogólnodostępnej, film o standardzie kinowego dokumentu. Pokazał, jaką moc mają media społecznościowe, a jego film stał się najpopularniejszym wideo na YouTube w Polsce w tym roku.
Dodatkowo, ograniczając się tylko do świata youtuberów, jest nim dla mnie Friz oraz jego ekipa, czyli Wersow, Mini Mike, Tromba itd., którzy w ciągu roku stworzyli nie tylko nowe milionowe kanały, ale przede wszystkim ogromnie wierną społeczność .
Na świecie: znów KylIe Jenner, która social media wykorzystała do osiągnięcia ogromnego, zawodowego sukcesu.

Akcja / projekt roku
W Polsce - znakomita kampania OLX stworzona z genialnym aktorem - Januszem Chabiorem. Zabawna, edukacyjna, wiralowa - czego chcieć więcej?
Na świecie - wszystkie projekty i akcje ekologiczne nabierające rozgłosu w mediach społecznościowych, których symbolem naturalnie stała się Greta Thunberg.

Premiera / debiut / nowość roku
Premierą roku w Polsce jest z pewnością, wspomniany już wcześniej, film "Tylko nie mów nikomu" braci Sekielskich.
Debiutem roku w Polsce jest dla mnie również marka odzieżowa Jess Mercedes - Veclaim. Stworzona przez topową influencerkę, wypromowana w mediach społecznościowych, z bardzo świadomą strategią.
Jako debiut na świecie chciałabym z kolei wyróżnić markę odzieżową topowej światowej inluencerki Chiary Ferragni oraz dokument o niej "Chiara Ferragni x Amazon: Unposted".

Trend roku
Podcasty, podcasty i jeszcze raz współprace z podcasterami. Tak jak kanały marek na YouTube zdobyły już ugruntowaną pozycję i największe marki widzą w nich znakomity potencjał, tak kolejny rok będzie czasem dużych debiutów w kategorii brandowych podcastów. Pierwszego już możemy posłuchać - jest to wynik współpracy Joanny Okuniewskiej z marką Showroom.

Prognoza na 2020 rok
2020 będzie czasem jeszcze większego rozkwitu formatów i platform, które w 2019 dopiero zaczęły w Polsce rosnąć w siłę. Przewiduję sporą inwestycję marek w podcasterów oraz tiktokerów, a także rozwój konkurencji Netflixa, czyli nowych platform streamingowych, np. Disney+.

Przeżytek roku
Zdecydowanie Snapchat. Od jakiegoś czasu niewiele słyszymy o tej aplikacji, a według mnie w kolejnym roku zapomnimy o niej już zupełnie.

Natalia Skrzypek, social media stack leader w Dentsu Aegis Network

Wydarzenie roku
Zarówno w Polsce, jak i na świecie, jest to dla mnie zwiększenie społecznej roli social mediów. Wreszcie mam poczucie, że coraz chętniej jako użytkownicy angażujemy się nie tylko w publikowanie pustych statusów czy zdjęć z wakacji, ale również udostępniamy i dyskutujemy o naprawdę ważnych tematach. Po rozgorzałej w social mediach na szeroką skalę akcji #metoo, w tym roku bardzo mocno wybrzmiały projekty i inicjatywy dotyczące ochrony planety, zmian klimatycznych, równouprawnienia i empowermentu kobiet czy migrantów. Była też przestrzeń na małe, lokalne aktywności związane z dokarmianiem zwierząt, ochroną wycinki drzew czy wsparciem seniorów. W nadchodzącym świątecznym czasie najbardziej cieszą oko inicjatywy związane z dodatkowym talerzem dla samotnych czy Szlachetną Paczką. Fajnych, kreatywnych i efektywnych projektów komercyjnych było dużo – dla mnie jednak ten rok był wyjątkowy właśnie z powodu użytkownika social mediów – świadomego, zaangażowanego społecznie i empatycznego. I w taką rolę social mediów głoko wierzę.

Sukces roku
Stories, czyli relacje, w zeszłym roku cieszące się zarówno gigantycznym zainteresowaniem użytkowników, jak i mianem najdynamiczniej rosnącego formatu w social media globalnie wciąż są na topie. Niemniej jednak dla mnie sukcesem roku jest rozwój platformy TikTok. Snapchat, Stories i Spotify w jednym. Z miesiąca na miesiąc, zarówno globalnie jak i lokalnie w Polsce, widać coraz większe zaangażowanie młodszych generacji w produkcję contentu na platformie, a co za tym idzie i reklamodawców. Ruch z pierwszymi formatami reklamowymi na platformie był strzałem w dziesiątkę. Póki co obserwuję bacznie co dalej będzie się działo z TikTokiem, szczególnie pod kątem jakości publikowanych przez młodych materiałów i czekam na ruch ze strony Instagrama.

Porażka / rozczarowanie roku
Dla mnie influencerzy. Mam poczucie, że cała kategoria w Polsce trochę stoi w miejscu, zarówno w obszarze fajnych kampanii komercyjnych, jak i akcji społecznych. Pojawia się coraz więcej "kopiuj wklej", product placementu, brakuje pomysłu na siebie i wyrastających jak grzyby po deszczu nano- i mikro- influencerów bez jakości. Wciąż brak na polskim rynku odpowiednich narzędzi do sprawdzania efektywności kampanii influencerskich, audytu działań i bazującego na data dopasowania influencera do marki. Wciąż za mało jest dla mnie inicjatyw społecznych, które udostępniane, a nawet inicjowane przez influencerów, mogłyby pomóc zmieniać otaczającą nas rzeczywistość.

Człowiek roku
Jeśli miałabym faktycznie wybrać kogoś na podstawie popularności czy zasług, to zdecydowanie byliby to TikTokersi, jako grupa influencerów prężnie zdobywająca zainteresowanie młodych użytkowników mediów społecznościowych. Jeśli mogę myśleć szerzej, to zdecydowanie pokolenie Z, które za chwilę będzie kluczowym konsumentem nie tylko digitalowego świata, ale powinno być oczkiem w głowie wszystkich reklamodawców i już teraz dyktuje trendy. W ramach raportu o polskim pokoleniu Z, który przygotowaliśmy wspólnie z infuture Hatalska foresight institute, odkrywaliśmy kim są i dlaczego zmieniają naszą rzeczywistość.

Serwis / kampania / projekt roku
Dla mnie bez wątpienia kampania „Ostatni Twój Weekend”, nagrodzona zarówno w Polsce, jak i na świecie na najważniejszych branżowych konkursach. A te mówią same za siebie. Życzę sobie i nam w branży nie tyle takich kampanii, co tak odważnych reklamodawców.

Premiera, nowość roku
Słusznie obrany przez Facebooka kierunek na formaty shoppingowe na swoich kluczowych platformach. W ramach Facebooka i Instagrama już pojawiły się pierwsze możliwości, które przybliżają i skracają ścieżkę użytkownika do zakupu konkretnego produktu czy usługi. Ogłoszony w ostatnich tygodniach Facebook Pay, czyli własny system płatności, pozwalający na realizowanie opłat podczas zakupów na Facebooku, a także udział w zbiórkach pieniężnych i szybkie płatności między użytkownikami Messengera, to oczywisty kierunek do udostępnienia konsumentom możliwości zakupów szybko i bez wychodzenia z ich ulubionych platform. Dla mnie bomba.

Trend roku
To moim zdaniem komunikatory i instant wiadomości. Komunikatory, które tak jak chiński WeChat czy należący do Facebooka Messenger, już dawno przestały pełnić rolę wyłącznie komunikatorów, a zaczęły raczej platform rozrywkowych, w ramach których gramy w gry, czatujemy z grupą znajomych, prowadzimy relacje na żywo czy po prostu korespondujemy z botami. Zdecydowanie z perspektywy marketerów ważny, ale nie tak oczywisty do wykorzystania trend.

Prognoza na 2020 rok
Nie byłabym sobą, gdybym nie wymieniła esportu i gamingu w trendzie na nową, rozrywkową rolę mediów społecznościowych. Życzę sobie i całemu rynkowi, żeby ten obszar rozrywki wreszcie na stałe i bez strachu zagościł w umysłach i strategiach marketerów. Jeszcze nie tak duży clutter komunikacyjny, ogrom niestandardowych możliwości i gigantyczne zaangażowanie oraz lojalność fanów mówią same za siebie. Wierzę mocno, że 2020 rok to będzie właśnie ten decydujący moment. Dodatkowo czekam na platformę, która stanie się konkurencją dla dynamicznie rozwijającego się TikToka oraz jeszcze więcej VR-owych formatów reklamowych.

Wojtek Kardyś, współzałożyciel agencji Good for You

Sukces roku
Sukces dokumentu "Tylko nie mów nikomu" w reżyserii braci Sekielskich. Absolutny fenomen -23 miliony widzów, liczne nagrody branżowe - to wszystko mówi samo za siebie. To moment przełomowy, gdyż mówimy o filmie (dokumencie) na YouTubie. Nie w telewizji, kinie czy VOD. "Tylko nie mów nikomu" miał premierę na YouTubie i został opłacony przez samych internautów (poprzez platformę crowdfoundingową) - to ogromna inspiracja dla przyszłych twórców filmowych (i dziennikarzy). Teraz będą powstawać te projekty, które poruszają ważne dla społeczeństwa, tematy (pedofilia, oszustwa, dokumenty wcieleniowe) i które będą opłacać sami zainteresowani tematem.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
IGTV - Nie obserwowałem tej usługi Instagrama na świecie, jednak w Polsce jest dla mnie totalnym niewypałem. Chyba tylko Wojewódzki używał go z sukcesem (czyli około 200 tys. wyświetleń pod filmem).

Kryzysu roku jako takiego wskazać nie mogę. Bo chyba takowego nie było (pokroju Cambridge Analytica z 2018). Były plagiaty czy wpadki z lokowaniami influencerów, był kryzys wizerunkowy IKEA, były kryzys związane z mięsem, który tym mięsem nie jest (Burger King), był kryzys polityczny (farmy troli w Ministerstwie Sprawiedliwości) czy wysyłanie plastikowych i pustych butelek w celu walki ze śmieciami na świecie. Jednak nic "dużego", o czym by powstawały dokumenty czy filmy.

Człowiek roku
No o Gretcie Thundberg mówili chyba wszyscy w 2019 roku. Tak samo jak o Oldze Tokarczuk. Jednak, gdybym miał wskazać social mediowego bohatera, to byłby to Geralt z Rivii - ponieważ jego wizerunek był wykorzystany przez praktycznie każdy portal społecznościowy (albo była to akcja promocyjna, albo RTM). Świetna promocja Polski, oprócz tego doskonała kampania marketingowa w Polsce (jak i na Świecie) stworzyły z bohatera Sapkowskiego, celebrytę.  

Akcja / projekt roku
Maffashion x Tezenis - no tutaj chyba bez zdziwienia. Jest to pierwsza, tak duża (globalna) kampania, z udziałem polskiej influencerki. Rozmach robi robotę. Maffashion co jakiś czas wrzuca na instastories zdjęcia swoich fanów, które ukazują billboardy reklamowe Tezenisa z nią w roli głównej. To wielka sprawa i na pewno zasługuję na pojawienie się w tym rankingu.

Durex x Abstra.tv - zasłużona nagroda na Mixxach (złoto) za tę kampanię. Dlatego, że jest świetnie stargetowana, przemyślana i dobrze wykonana. Tak właśnie powinna wyglądać kampania social mediowa. Długoterminowo, jakościowo, i z prostą odpowiedzią na pytanie - jak to robić?

#JYSKvlog - ze względu na innowacyjne podejście do employer brandingu i influencer marketingu. Bo najlepszym influencerem dla firmy jest jego własny pracownik. Jest to najbardziej autentyczne, świeże i oryginalne podejście - stąd to wyróżnienie (i szereg nagród jaki ten projekt zdobywa). Podejrzewam, że 2020 rok będzie rokiem vlogów komercyjnych (firmowych) w których to pracownicy będą bohaterami.
Akcja z OLX. Absolutny majstersztyk. Tania, prosta w realizacja kampania, a doskonała w przekazie.
Akcja z "Ostatni Twój Weekend" (VMLY&R), która zdobyła chyba wszystkie możliwe nagrody w Polsce i na świecie - absolutnie zasłużenie.

Premiera / debiut / nowość roku
Jak dla mniej najważniejszym debiutem czy też premierą roku w social mediach było ukrycie lajków na Instagramie. To początek czegoś zupełnie nowego. Postawienie na content a nie na liczby. Powrót do korzeni. Czy to początek nowej ery social media, gdzie liczby już nie będą miały już tak wielkiego znaczenia? No tak optymistycznej tezy bym nie stawiał, na pewno to krok do w dobrą stronę. Zobaczymy czy inne portale społecznościowe to podchwycą.
Instagram Checkout - czyli zakupy na Instagramie. Naturalny krok, który uzależni jeszcze bardziej użytkowników od tego portalu.

Trend roku
Podcast - oddzielną kategorią są podcasty, które mają teraz złote czasy (od 2019 roku) i video, na którego boom trwa niezmiennie od paru lat. Polska jest w czołówce podcastowej (wzrost o 300% z roku na rok) a co najważniejsze podcasty nie są drogie utrzymaniu i są łatwe w tworzeniu. Podejrzewam, że staną się "blogami" niszowych/eksperckich twórców i dodatkiem dla wielu już znanych.
Streaming - jak dla mnie jest to trend na 2020 rok. Możemy streamować już praktycznie na każdym portalu społecznościowym, może ze względu na to, że streaming jest niezwykle angażujący. Tutaj oczywiście wygrywają streamy z gier komputerowych, ciekaw jest czy w 2020 roku pojawią się osoby, które będą streamować całe swoje życie (zapewne jest to nieuniknione).

Prognoza na 2020 rok
TikTok - najważniejsza aplikacja w 2019 roku. Największy boom i odkrycie marketerów. W 2020 roku walec TikTokowy będzie parł naprzód. Przynajmniej w młodym targecie (generacja alfa, Z)
Wirtualni influencerzy - w Polsce zaczęto o nich mówić jakoś na początku 2019, ale dopiero od niedawna jest na nich boom. Świadczą o tym liczne publikację i pierwsza w Polsce instagramerka, która w całości jest virtualna (to, że źle poprowadzona i przemyślana, to już inna sprawa). Lil Miquel (najpopularniejsza CGI influncerka) rozbudza wyobraźnie - ma 1,7 miliona followersów i współpracuje z największymi markami (od Channel, Calvin Klein po Samsung czy Spotify).

Technologia pozwalająca kreować takie byty, nie jest droga, liczy się pomysł i strategia. Dlatego podejrzewam, że w 2020 roku firmy podchwycą trend i (być może) pojawią się virtualni brand hero (do czego namawiam!)

Grupy na Facebooku, który teraz już świetnie działają a w 2020 roku będą stale rozwijane. Dzięki niemy Zuckerberg nada Facebookowi, jego użytkownikom, nieco bardziej prywatny (zabawne, prawda?) charakter.

Twitter świetnie się rozwija w Polsce. Tutaj warto wspomnieć o tym, o głośnej akcji #JestemLGBT czy licznych akcji walki z fake newsami oraz zakazem reklamowania polityków (co Facebook skrytykował). To moje ulubione medium, także mam nadzieję, że za w 2020 roku urośnie jeszcze bardziej.

Przeżytek roku
Snapchat - no tej aplikacji w Polsce nie da się juz uratować. Instagram ją pożarł, a następnie Instastories połknęło. W 2019 roku nie dostałem ani jednego briefu na wykorzystanie Snapchatu. W 2020 roku marketerzy zapomną, że w ogóle taka aplikacja istniała.