Podsumowanie roku 2016 w reklamie zewnętrznej, prognozy na 2017

Joanna Pełech-Mikulska, CEO i DOOH media director w BE Media

Wydarzenie roku
Na rynku DOOH: Organizacja Transport for London (TfL) wybrała agencję Outdoor Plus jako Partnera realizacji nowej sieci reklamowej DOOH. Ekrany cyfrowe, początkowo w 6 (a docelowo w 9) lokalizacjach Londynu, będą zainstalowane przy przejazdach podziemnych wzdłuż głównych szlaków komunikacyjnych. Zarówno inwestycja niebagatelna, bo kontrakt opiewa na kwotę ponad 17 mln funtów, jak i skala dotarcia ogromna - dziennie około pół miliona użytkowników dróg. Imponujące!

Oprócz tego, inwazja gry „Pokemon Go”, również w Polsce. To doskonały obraz, że konsumenci są gotowi na przyjęcie nowych technologii, jak włączanie Augmented Reality i geolokalizacji w kampanie OOH za pomocą efektywnej integracji z innymi platformami (np. telefony).

Sukces roku
Stabilizacja rynku OOH. Zdecydowanie polepszenie kondycji i PR-u DOOH w Polsce oraz pojawienie się nowych sieci.

Dla BE Media wzrost przychodów pomimo bardzo wymagającego rynku oraz powiększenie oferty o kolejne sieci reprezentowane przez Agencję. Po raz pierwszy także w Polsce próbujemy zbudować świadomość nauromarketingu w reklamach DOOH. Nie tylko zasięg, nie tylko miejsce, ale także kreacja na nośniki DOOH połączona z odpowiednim contentem, która potrafi zdziałać cuda.

Porażka, rozczarowanie roku
Ustawa krajobrazowa - na razie nic z niej nie wynika. Ustawa nie wniosła nic, tylko ogólny niepokój i spekulacje.
Brak odpowiednich narzędzi pomiarowych na rynku OOH.

Serwis, kampania, projekt roku
Projekt reklamowy Nestle (Dom Mediowy MEC) i agencji BE Media w przychodniach Lux Med i Medicover- największej sieci Healthcare w prywatnych placówkach zdrowotnych w Polsce.

Kampania, którą stworzyliśmy wspólnie z Nestle przez kilka miesięcy będzie oddziaływać na konsumenta w celu zwiększenia świadomości na temat roli wody dla naszego organizmu. Poza standardowymi spotami, wspólnie z klientem został przygotowany content informacyjny na temat właściwości zdrowotnych wody. Dobrze przygotowany przekaz we właściwym miejscu, generującym kilkumilionową widownię. Content plus doskonała lokalizacja - moim zdaniem starzał w 10!

Premiera, nowość roku
Premierą roku na rynku DOOH w Polsce jest sieć Medicover oraz sieć nośników na Pocztach Polskich. Szeroki zasięg, wysoka atrakcyjność i imponująca liczba lokalizacji (kilkaset lokalizacji). Dzięki takim projektom DOOH możemy mówić o skutecznym docieraniu do klienta i dzięki naszym czasoumilaczom czyli contentowi przekaz reklamowy jest bardziej efektywny.

Prognoza na 2017 rok
Stabilizacja rynku OOH, postępująca digitalizacja nośników oraz integracja mediów cyfrowych i tradycyjnych. Łączenie przekazów reklamowych z właściwym contentem. Stara prawda „Content is King” jest nie do zdarcia, a nabiera szczególnej wartości gdy zostanie zaimplementowana na nośniki DOOH.

Być może mądre uporządkowanie ulic w Polsce, oraz konsolidacja rynku DOOH. Personalizacja i właśnie ta tendencja w 2017 roku będzie wymagać jeszcze bardziej wartościowych i dopasowanych treści, w odpowiedzi na potrzeby konkretnych odbiorców i na konkretną okazję.

Justyna Sitnicka, account director w ad i media

Wydarzenie roku
Wydarzeniem wartym odnotowania był rebranding RWE na Innogy.

Pierwszym etapem komunikacji było wyprodukowanie i zainstalowanie przez RWE neonu autorstwa Mariusza Lewczyka z hasłem „Miło Cię widzieć” na Moście Gdańskim w Warszawie. Warto podkreślić, że projekt ten został wybrany przez Warszawiaków w drodze konkursu. Kolejnym etapem kampanii było przeniesienie reklamy z Mostu Gdańskiego do centrum Warszawy (siatka wielkoformatowa o pow. 2944 m.kw. budynek Universal) a hasło” Miło Cię widzieć” wykorzystane ponownie, stało się wyrazem podejścia marketera do klientów i sympatii do Warszawy

Oprócz spektakularnego ooh, działania reklamowe były prowadzone również w prasie i internecie.

Sukces roku
III edycja kampanii „kultura na widoku” - realizowana przez fundację Legalna Kultura.

To jest świetny przykład przenikania się mediów ooh i on-line. Rozległy zasięg tej kampanii, liczne grono artystów wspierających akcję mi.in. Danuta Stenka, Zbigniew Wodecki oraz Arek Jakubik, spowodowało, iż najważniejszą wartością tej kampanii był bezpośredni kontakt z widzami i czytelnikami.

Co najistotniejsze aktywność fundacji nie ograniczała się do dużych miast.

Porażka, rozczarowanie roku
Ustawa krajobrazowa w Polsce, która zamiast porządkować przestrzeń publiczną wprowadza chaos. Interpretacja przepisów nie jest spójna we wszystkich miastach. Dodatkowo rozczarowaniem również jest np. błyskawiczne tempo wprowadzania kodeksu reklamowego w Łodzi.

Ekspresowe prace nad kodeksem oraz negatywne nastawienie władz do reklamy zewnętrznej dały w efekcie bardzo restrykcyjne ograniczanie reklam. Znikoma płaszczyzna porozumienia pomiędzy miastem a przedsiębiorcami była negatywnym zjawiskiem.

Serwis, kampania, projekt roku
Samsung - najbardziej widoczna marka w Polsce jak i innych Europejskich stolicach.
Konsekwencja w budowaniu wizerunku marki przy wykorzystaniu OOH.
Umocnienie na pozycji  lidera w tym segmencie.

Trend roku
Digital w OOH, czyli nowy wymiar reklamy zewnętrznej oraz dalsze przenikanie się OOH i online.

Digital out of home (DOOH) to naturalna kontynuacja i rozszerzenie tradycyjnej reklamy zewnętrznej, która dla odbiorcy jest bardziej atrakcyjna, a to z kolei przekłada się na jej skuteczność reklamową.

To nie tylko statyczny obraz i jednostronna komunikacja, ale często dynamiczny przekaz, dialog oraz interakcja.

Automatyzacja zakupów DOOH w Polsce (programmatic) to tylko kwestia czasu.

Prognoza na 2017 rok
Sukcesywne porządkowanie przestrzeni publicznej a co za tym idzie zmniejszająca się ilość nośników reklamowych.

Naturalnie doprowadzi to większego zainteresowania marketerów tym medium oraz kontraktowania OOH z dużym wyprzedzeniem.

Maciej Świątek, director, client leadership w Mindshare Polska

Wydarzenie roku
Inwestycje w rynek digital OOH. Przykład mogą stanowić szerokie i dobrze zaplanowane nowości sieci reklamowych „digitali” Clear Channel, umiejscowione w największych centrach handlowych. Oby na tym się nie skończyło! Osobiście, przyszłość upatruję w cyfryzacji OOH, który bez konieczności druku i „wyklejania” stanie się idealnym medium również w ramach marketingu adaptywnego.

Sukces roku
Za sukces uważam kolejki klientów, jakie ustawiały się do ofert na najbardziej popularne nośniki największych graczy oraz konieczność rezerwowania ich z dużo większym wyprzedzeniem niż w latach poprzednich. Osobiście, z przymrużeniem oka, za wielki, ale przemilczany sukces uważam zwycięskie wyjście outdooru z batalii o palmę pierwszeństwa, jako medium najbardziej odporne na tak głośno komentowane w tym roku zjawisko adblockingu.

Porażka, rozczarowanie roku
Kolejne zapewnienia o jednorodnym standardzie badawczym reklamy zewnętrznej wciąż pozostają w sferze obietnic, co po raz kolejny zasługuje na miano porażki roku. Wstydliwej porażki także dlatego, że trudno oszacować, który to już rok z rzędu na myśl o rozczarowaniu roku na myśl automatycznie przychodzi ten sam problem: brak szumnie zapowiadanych badań OOH.

Człowiek roku
W przestrzeni miejskiej sukces reklamy zależny jest wprost proporcjonalnie od wielkości audytorium, więc człowiekiem roku jest każdy z nas. Spędzamy coraz więcej czasu poza domem, w podróży, będąc jednocześnie w bezpośrednim kontakcie z medium.

Serwis, kampania, projekt roku
Jak największe uznanie budzą we mnie kampanie dające „to coś” konsumentowi, kiedy reklama staje się czymś pożądanym społecznie - co rzadko ma miejsce w innych mediach. Przykładem może być ostatnia realizacja mBanku, oparta na podgrzewanej wiacie przystankowej AMS, rozgrzewającej przechodniów w listopadowe przymrozki.

Premiera, nowość roku
Zwróciłbym uwagę na coraz popularniejsze kampanie niestandardowe z wystającymi elementami (które mimo popularyzacji tego typu kampanii dalej potrafią zaskakiwać i przyciągać uwagę), czy wykorzystanie na masową skalę niestandardowych technik druku, jak np. debiut efektu głębi, sprawiającego wrażenie ekspozycji 3D bez użycia okularów. Jako przykład - kampania dżemów Łowicz, przeprowadzona na jesieni 2016 przez Maspex na nośnikach CLP należących do AMS.

Trend roku
Cieszy trend multiformatowości. Mimo prostoty OOH, medium to daje wiele możliwości na optymalizację dotarcia, zwiększanie efektu zauważalności czy wyróżnianie się z clutteru właśnie poprzez sensowny i dobrze przemyślany sposób doboru formatów, ich lokalizacji i planowanie w synergii.