Paweł Tkaczyk: Chcesz innowacji od Apple? Wizjonerem był Jobs, Cook jest tylko managerem

Dwie książki, które Tim Cook na pewno przeczytał

W 1991 roku ukazała się książka „Crossing The Chasm” (ang. „Przekraczanie przepaści”), jej podtytuł to „marketing i sprzedaż produktów high tech na rynkach głównego nurtu”. Autor, Geoffrey Moore, pracował w McKenna Group jako konsultant firm technologicznych z Doliny Krzemowej. Tam właśnie zauważył bardzo ciekawą prawidłowość jeśli chodzi o wdrażanie innowacji.

Zanim jednak o tej prawidłowości, muszę Ci opowiedzieć o jeszcze jednej książce, bo to na niej Moore zbudował swój pomysł. Dokładnie 29 lat przed „Crossing The Chasm” ukazała się przełomowa praca z dziedziny wdrażania innowacji: „Diffusion of Innovations” Everetta Rogersa. Jeśli pracujesz w biznesie, który choćby delikatnie można nazwać innowacyjnym, obie te pozycje są dla Ciebie obowiązkowe.

Apple najbardziej wartościową firmą na świecie, Dalej Google, Microsoft, Coca-Cola i Facebook (TOP 100)

Kluczowym pomysłem Rogersa była tzw. krzywa cyklu życia produktu - podzielił wdrażanie innowacji na fazy (rozwój produktu, wprowadzenie na rynek, wzrost, nasycenie oraz spadek) a każdej fazie przyporządkował inną grupę, która w danym momencie jest produktem zainteresowana. Jakie to grupy?

Innowatorzy - entuzjaści technologii, zapatrzeni w nowinki, gotowi poświęcać swoją wygodę w zamian za to, że pierwsi mogą się pobawić nowymi zabawkami. Myśl: wszyscy ci, którzy zapisali się na beta testy Dropboksa czy stali w kolejce po pierwszego iPhone’a w 2007 roku.

Wcześni naśladowcy - wizjonerzy, którzy po przeczytaniu entuzjastycznych recenzji innowatorów chcą jak najszybciej wdrażać nową technologię. Może nie są gotowi na wersję beta, ale zaraz po premierze rynkowej czekają na opinię entuzjastów i… kupują.

Wczesna większość to pragmatycy. Inwestują w technologię kiedy im się to opłaca, ktoś inny ją wcześniej sprawdził, rynek ją zaadoptował. Nowinki kręcą ich dużo mniej niż niezawodność i wsparcie. Idą dziś do MediaMarktu po tablet i biorą iPada „bo wszyscy mają”.

Późna większość jest technologicznie konserwatywna. Do innowacji podchodzą ostrożnie, dopiero istnienie powszechnych rynkowych standardów jest w stanie ich przekonać, że akurat tą technologią warto się zainteresować.

Maruderzy to ci, którzy są nastawieni do innowacji sceptycznie. Gdyby mogli, niczego by nie zmieniali. Dziś kupują telefony z ekranem dotykowym tylko dlatego, że nigdzie nie można już dostać ich ulubionych Nokii z wielkimi klawiszami. Chmura w 2016 roku? Nie żartuj, na to jeszcze przyjdzie czas…

Przepaść to ten moment we wdrażaniu innowacji, w którym nasz innowacyjny technologicznie produkt zaczyna się przebijać do tzw. mainstreamu – zaczynają go dostrzegać pragmatycy. Wiesz, na czym polega problem? Obie grupy po lewej stronie przepaści chcą nowinek i wydajności. Tymczasem ci po prawej stronie wyżej stawiają wygodę i niezawodność.

Porzućcie swoich klientów wy, którzy tu wchodzicie

Szybkie pytanie: czy wiesz, jak nazywa się procesor napędzający Twój telefon? Jeśli odpowiedziałeś „tak”, jest olbrzymie prawdopodobieństwo, że jesteś entuzjastą technologii, czytasz tabelki z porównaniem wydajności i ma dla Ciebie znaczenie, czy telefon ma 64 czy 128 GB RAM oraz czy ma wymienną kartę pamięci. A jeżeli odpowiedziałeś „nie”? Najbardziej interesuje Cię, żeby telefon „działał”, robił to, co do niego należy (a przez „co do niego należy” nie oznacza dla Ciebie „pozwalał na skompilowanie jądra”, „podmianę fabrycznego ROM” czy nawet „zmianę domyślnych aplikacji systemowych”).

Pierwszy iPhone miał apki (innowatorzy zachwyceni), ale nie pozwalał na wysyłanie MMS-ów (pragmatycy unoszą brew w zdziwieniu).

Przekroczenie przepaści (czyli skierowanie technologicznego, innowacyjnego produktu do głównego rynku) oznacza zatem zmianę dwóch rzeczy.

Po pierwsze, zmienia się sam produkt i jego komunikacja. Rewolucyjne innowacje (ang. disruptive innovation) są zastępowane ewolucjami (ang. incremental innovation). Co ma nowy iPhone? Sam Apple w kampanii twierdził, że… nie zmieniło się nic (i zmieniło się wszystko). Żadnych cudów, dokładnie tak, jak chce rynek.

Po drugie, zmienia się docelowa grupa odbiorców. A to oznacza jedną z najtrudniejszych decyzji biznesowych, jakie przyjdzie Ci podjąć: musisz porzucić dotychczasowych klientów. Dokładnie tych, którzy donieśli Cię do miejsca, w którym jesteś w tej chwili. Bo po prostu jest ich zbyt niewielu, by zapewnić Ci dalszy wzrost.

Instagram: tak. Twitter: nie za bardzo…

Jest mnóstwo firm, które męczą się z przekroczeniem przepaści właśnie dlatego, że nie są w stanie wprowadzić tych zmian. Przykład? Twitter. „Elitarna” sieć społecznościowa nie z wyboru, ale dlatego, że boksuje się ze zwiększeniem udziału w rynku. A bez radykalnych zmian w samym produkcie, takich, które nie spodobają się hardcorowym użytkownikom nie da się tego zrobić. Twitter próbuje. Niedawno ogłosił, że zamierza znieść limit 140 znaków w tweetach. Hardcorowi oczywiście podnieśli larum i… Twitter wycofał się ze zmian.

Spada sprzedaż smartfonów, pierwszy raz w historii. Samsung przed Apple

Kto zrobił to dobrze? Choćby Instagram. Nie wiem, czy pamiętasz początki tego programu (uruchomiono go w październiku 2010 roku) - też był „elitarny”. Jego wyróżnienie polegało na trzech rzeczach:
- był dostępny tylko dla właścicieli iPhone’ów;
- nie pozwalał na dodawanie zdjęć z rolki aparatu
- zdjęcia mogły mieć jedynie proporcje kwadratu.

Pierwotni użytkownicy Instagrama byli z tego dumni. Do czasu. Pewnego pięknego dnia obudzili się w rzeczywistości, w której Instagram stworzył wersję na Androida (marzec 2012) i pozwolił profesjonalnym fotografom na wrzucanie tam także swoich prac. Hardcorowi krzyknęli „Zdrada!”, ale… nikt ich nie posłuchał, bo Instagram rósł w siłę. W kwietniu 2012 roku Facebook kupił Instagram za około miliard dolarów - świetna inwestycja, bo w kolejnym roku Facebook wzrósł o 3 proc. a Instagram o… 23 proc. Czyli porzucanie innowatorów wyszło im na dobre. W sierpniu 2015 roku wprowadzono wersję, w której zdjęcia mogą mieć dowolne proporcje…

Firma zarządzana przez księgowych

„Firma zapomniała, co to znaczy robić świetne produkty” powiedział Steve Jobs odnosząc się do upadku Xeroksa. Grzegorz Marczak z Antyweb pisze „Znamienne słowa Jobsa dziś moim zdaniem jak nigdy pasują do tego, co robi Apple. Dla przykładu ostatnio zapowiedziany iPhone SE. Jego powstanie to wynik analiz działu sprzedaży i marketingu. Odpowiedź na potrzeby rynku. Nie ma to jednak nic wspólnego z ideą iPhona, który jeszcze niedawno każdą swoją premierą wyznaczał nowe kierunki dla całej branży.”

Na tym właśnie polega przekraczanie przepaści. Ale jest jeszcze jedna rzecz…

Marczak: „Czy Apple jakie znaliśmy kiedyś się skończyło? Na pewno brakuje Jobsa. Tim Cook jest zapewne dobrym managerem. Nie jest to jednak człowiek z pasją i wizją Jobsa. Apple za czasów Tima Cooka to bardzo dobrze radząca sobie korporacja z branży technologicznej. Czy jednak to wystarczy aby utrzymać pozycję lidera, jeśli chodzi o innowacyjne produkty.”

Na to pytanie odpowiedział już Peter Robertson, amerykański psycholog belgijskiego pochodzenia, który zajmuje się stylami zarządzania. Robertson wziął metodę analityczną nazywaną HBDI (Hermann Brain Dominance Instrument) i zestawił ją… z krzywą cyklu życia produktu Rogersa.

HBDI to narzędzie, które diagnozuje, która z czterech części Twojego mózgu jest najbardziej aktywna podczas podejmowania decyzji. Te obszary to odpowiednio:
Logika - Twoje myślenie jest analityczne, opierasz się na faktach i liczbach.
Wizja - dostrzegasz tzw. „całościowy obraz”, polegasz na intuicji, masz świetne możliwości łączenia pozornie niezwiązanych faktów i obszarów.
Ludzie - relacje międzyludzkie są dla Ciebie ważne, budujesz emocjonalne więzi, jesteś świetnym negocjatorem.
Kontrola - ważne są dla Ciebie procedury, liczy się dokładne zaplanowanie, jesteś osobą zwracającą uwagę na detale, bardzo zorganizowaną.

Jobs był wizjonerem, ale o jego braku umiejętności interpersonalnych krążyły legendy. To - według Robertsona – idealny styl zarządzania dla pierwszej fazy cyklu wdrażania innowacji: rozwoju produktu. Jednak kiedy Twój produkt staje się rynkowym standardem i czeka Cię „nasycanie rynku”, dominującymi elementami Twojego stylu zarządzania powinny być „kontrola” oraz „ludzie”. I o ile Jobs miał obsesję na punkcie detali, o tyle bez współpracy z dużymi zespołami nic nie da się zrobić.

Tim Cook jest idealnym managerem na czasy „zbierania plonów”.

Słucha rynku, tworzy produkty w oparciu o zapotrzebowanie a nie wizję, intuicję i „widzimisię”. To oczywiście nie podoba się innowatorom, ale… to nie dla nich jest Apple A.D. 2016.

Czy firma z Cupertino może wrócić do łask entuzjastów technologii? Obawiam się, że kiedyś będzie musiała. Czy zrobi to z Timem Cookiem? Cóż, muszę Ci opowiedzieć o jeszcze jednej rzeczy.

Przeskakiwanie fal

Każda innowacja kiedyś się kończy - dlatego krzywa cyklu życia produktu przypomina falę. A firma, która chce przetrwać na rynku musi przypominać surfera: powinna wiedzieć, kiedy przeskoczyć na kolejną falę, która dopiero się wznosi.

„Zwinięcie żagli” w danej dziedzinie (jeśli już trzymamy się morsko-oceanicznych analogii) wymaga według Robertsona jeszcze innego managera (albo: innego stylu zarządzania). Takiego, który przy podejmowaniu decyzji praktycznie nie bierze pod uwagę konsekwencji interpersonalnych. Dominować mają „kontrola” oraz „logika”. Nic w tym dziwnego, „przeskakiwanie fal” to dla firmy bardzo często restrukturyzacja, konieczność zwolnień. Nigdy nie widziałem wyników testu HBDI Tima Cooka. Mam jednak podejrzenia, że jest bardziej „managerem czasu pokoju” niż „managerem czasu wojny”. Zatem do przeskoczenia fali będzie potrzebował wydatnej pomocy reszty swojego zespołu.

Tak jak „jedna jaskółka nie czyni wiosny” tak jeden „słabszy” kwartał finansowy Apple (ująłem to słowo w cudzysłów, bo zyski firmy Tima Cooka w tym kwartale są większe niż połączone zyski Google’a i Microsoftu) nie oznacza, że okres prosperity definitywnie się kończy. Ale może warto posłuchać Wegecjusza, rzymskiego pisarza i historyka, który w „Epitoma rei militaris” („Zarys wojskowości”) pisał: „Si vis pacem, para bellum.” Być może dokładnie to właśnie Apple robi w tej chwili.

Paweł Tkaczyk - ekspert od kreowania wizerunku i budowania marki, szef agencji MIDEA