Państwowe spółki zwiększyły w ub.r. budżety reklamowe, najwięcej wydają w telewizji i radiu (analiza)
Spółki Skarbu Państwa cennikowo przeznaczyły w 2017 roku na reklamy w mediach tradycyjnych (bez internetu) 706,6 mln zł, zwiększając te wydatki w skali roku o 9,7 proc. - Aktywność reklamowa państwowych firm ma istotne znaczenia dla rynku mediów drukowanych, dzienników i czasopism, natomiast mniejsze dla radia i telewizji oraz innych form reklamy - analizuje na łamach Wirtualnemedia.pl prof. Tadeusz Kowalski z Wydziału Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego.
W latach 2015-2017 państwowe spółki wydały na reklamę w mediach ponad 2 mld zł (2,051 mld zł), przy czym w roku 2015 było to 700,1 mln zł (cennikowo, według danych Kantar Media), a w 2016 roku 644,2 mln zł, a więc o 8 proc. mniej. W roku 2017 kwota 706,6 mln zł oznacza powrót do poziomu wydatków z 2015 roku. W latach 2015-2016 rynek reklamy w Polsce odnotował wzrost o 3 proc., a zatem udział państwowych firm w rynku ogółem zmniejszył się.
Z szacunków wynika, że w ub.r. wydatki reklamowe ogółem 9,7 wzrosły o 1,2 proc. Nakłady reklamowe spółek Skarbu Państwa były w tym okresie o 9,7 proc. wyższe niż rok wcześniej.
Udział wydatków spółek Skarbu Państwa w rynku reklamy | |||
| 2015 | 2016 | 2017 |
Rynek jako całość/ udział SSP w rynku reklamy: | 100 | 100 | 100 |
Gazet | 27,4 | 32,1 | 6,4 |
Magazynów | 15,6 | 26,8 | 8,5 |
Outdooru/indooru | 6,5 | 5,6 | b.d. |
Radia | 24,5 | 24,6 | 3,2 |
Telewizji | 8,6 | 8,4 | 1,9 |
Kin | 24,1 | 24,9 | b.d. |
Udział SSP w rynku | 8,6 | 9,4 | 2,9 |
W wartościach cennikowych udział wydatków państwowych firm w całości rynku reklamowego nie przekracza 3 proc. Alokacje SSP stanowią ponad 8 proc. przychodów reklamowych magazynów i ponad 6 proc. przychodów gazet. Udziały w reklamie telewizyjnej i radiowej są na poziomie zbliżonym do udziału SSP w całości rynku, w sumie raczej marginalne.
Autor opracowania, prof. Tadeusz Kowalski z Uniwersytetu Warszawskiego, zwraca uwagę, że dla oceny zmian konieczne jest spojrzenie na strukturę wydatków reklamowych. Trwałą tendencją jest wyraźnie mniejsze zainteresowanie wydatkami reklamowymi w prasie codziennej, chociaż cennikowo państwowe spółki wydały nieco więcej na reklamę w gazetach w 2017 roku niż rok wcześniej, to poziom w stosunku do roku 2015 jest wyraźnie niższy.
Wydaje się, że jest to między innymi wynik pogarszającej się sytuacji rynkowej prasy codziennej, której nakłady sprzedawane są z roku na rok coraz niższe. W badanym okresie wyraźnie widoczny jest wzrost zainteresowania reklamą w magazynach, gdzie nakłady zwiększyły się o ponad 36 proc. Znacznie mniej środków przeznaczono na reklamę na bilbordach, tu alokacja zmniejszyła się o ponad jedną piątą, także kina były dla nich mniej atrakcyjne (-9,7 proc.). Prawdziwy renesans dotyczył natomiast radia, na które wydatki wzrosły o ponad jedną czwartą (+26,5 proc.). Telewizja, mimo, że przeznaczono na nią najwięcej środków, odnotowała znacząco mniejsze zainteresowanie dysponentów środków państwowych spółek (-11,4 proc.).
Wydatki reklamowe spółek Skarbu Państwa wg rodzajów mediów (w tys. zł) | |||||
| 2015 | 2016 | 2017 | Udział 2017 (%) | Zmiana |
2017/2015 | |||||
Gazety | 76 661 | 66 582 | 67 307 | 9,5 | -12,2 |
Magazyny | 61 774 | 73 598 | 84 486 | 11,9 | 36,8 |
Outdoor/indoor | 30 915 | 26 510 | 24 226 | 3,4 | -21,6 |
Kina | 28 744 | 28 647 | 25 955 | 3,7 | -9,7 |
Radio | 158 251 | 148 502 | 200 218 | 28,3 | 26,5 |
Telewizja | 343 775 | 300 357 | 305 471 | 43,2 | -11,4 |
Suma | 700 120 | 644 196 | 706 571 | 100 | 0,9 |
Struktura wydatków reklamowych spółek Skarbu Państwa jest zbliżona do struktury rynku reklamy ogółem z punktu widzenia branż mediowych bez wydatków internetowych (współczynniki korelacji struktur wydatków dla 2015 i 2016 wyniosły odpowiednio 0,94 i 0,93). Jednak w 2017 r. korelacja jest już mniejsza i wyniosła 0,85 (wyniki w granicach od 0 brak korelacji do 1 pełna zgodność). - Należy zarazem zauważyć, że jako całość państwowe firmy nie zawsze podążają za rynkiem. W przypadku gazet podobnie jak cały rynek zmniejszyły alokację, ale już w przypadku magazynów zwiększyły wydatki, choć rynek zdecydowanie mniej inwestował w tę kategorię mediów. Wzrostowi rynku reklamy telewizyjnej nie towarzyszyły rosnące wydatki państwowych firm, tu nakłady spadły o 11,4 proc. Podobnie było w przypadku reklamy zewnętrznej, gdzie nakłady zmniejszyły się o 21,6 proc. - analizuje Tadeusz Kowalski.
W kolejnych dniach przedstawimy największych reklamodawców wśród państwowych spółek oraz analizę ich wydatków w poszczególnych mediach, czli w gazetach, magazynach, radiu, telewizji oraz w kinach i na outdoorze.
Analiza obejmuje wydatki reklamowe 123 spółek Skarbu Państwa (lub z dominującym jego udziałem) w okresie od stycznia do końca grudnia 2017 roku oraz wcześniejszy monitoring wydatków z lat 2015-2016. Podstawą analizy był monitoring wydatków, który dotyczył gazet, magazynów, kina, outdooru/indooru, radia i telewizji. Poza zakresem analizy były wydatki na reklamę w internecie. Dane zebrane przez firmę Kantar Media zawierały 2142 rekordy i zostały opracowane na podstawie danych cennikowych netto bez uwzględniania indywidualnie negocjowanych rabatów.
- Taka metoda analizy rynku jest akceptowana, pod warunkiem, że w istocie nie chodzi o precyzyjne wyliczenie konkretnych kwot alokacji, ale o analizę zmian i tendencji występujących na rynku. Uzyskanie danych rzeczywistych, w przypadku szeroko zakrojonych badań nie jest możliwe, choćby ze względu na tajemnicę handlową. W dalszej analizie należy zatem przyjąć, że kwoty alokacji mają jedynie charakter orientacyjny i w jakimś stopniu wynikają z przyjętej metody badawczej - uzasadnia autor raportu Tadeusz Kowalski.
Dołącz do dyskusji: Państwowe spółki zwiększyły w ub.r. budżety reklamowe, najwięcej wydają w telewizji i radiu (analiza)
Jeszcze są te pokorne i zależne.
A gdzie w tych wydatkach internety?