Onet, Interia i Gazeta.pl też poprawiają viewability reklam, nowa oferta Wirtualnej Polski przyspieszy zmiany (opinie)

Pod koniec października IAB Polska, zrzeszający większość znaczących firm z branży wydawców i reklamy internetowej, ogłosił standard dotyczący widoczności reklam w sieci (tzw. viewability). Zgodnie z wytycznymi za widzialną uznaje się emisję reklamy, jeżeli co najmniej 50 proc. pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo (czas odtwarzania).

To o tyle istotne, że według badania Gemiusa we wrześniu br. tylko 52 proc. wszystkich emisji reklam internetowych spełniało te wymagania. Spoty wideo zanotowały o wiele wyższy wskaźnik widzialności (70,4 proc.) od reklam graficznych (53,4 proc.) i tekstowych (41,5 proc.).

Nasi rozmówcy z domów mediowych są zgodni, że reklamodawcy i brokerzy coraz większą wagę przykładają do tego, czy reklamy zostały rzeczywiście pokazane w polu widzenia internautów. - Widzialność od jakiegoś czasu staje się jednym z najważniejszych parametrów oceny jakości kampanii. Wszystko wskazuje na to, że waga tego wskaźnika w ocenie wyników kampanii będzie rosła - mówi Maciej Szymczak, head of campaign management w Ströer Digital Media.

- Świadomość wskaźnika viewability jest dzisiaj znacznie większa niż pół roku, czy rok temu. Jest to efekt wielokanałowych działań agencji, IAB Polska oraz podmiotów dostarczających narzędzia mierzące viewability, które pojawiły się na polskim rynku w ostatnim czasie - dodaje Paweł Kuczma, dyrektor zarządzający Amnet Polska. - Coraz więcej podmiotów mierzy viewability i analizuje je. Zaczęło się na dużą skalę od mediów kupowanych w modelu programmatic, ale viewability dziś nie jest już tylko domeną zakupu programatycznego. To jednak wciąż istotny czynnik o dużym wpływie na przepływanie budżetu z zakupu bezpośredniego na programatyczny, ponieważ programmatic daje dużo większe możliwości w tym zakresie - opisuje.

Przy czym odpowiednia widoczność reklamy jest podstawowym, ale nie jedynym wskaźnikiem efektywności kampanii. - Dla agencji jak i reklamodawców najważniejsze jest realizowanie postawionych celów: mediowych i marketingowych. W tym kontekście oczywiście kluczowe jest aby reklama - baner czy wideo - rzeczywiście zostały zobaczone przez użytkowników. Jest to warunek konieczny, ale nie wystarczający do zrealizowania wspomnianych celów. Viewability nie jest jedynym wyznacznikiem jakości dotarcia - uważa Piotr Adamczyk, digital strategy lead w Zenith. - Reklama musi być bowiem nie tylko widoczna, ale umieszczona w bezpiecznym dla marki otoczeniu, obejrzana przez człowieka z naszej grupy docelowej, a nie bota. W przypadku wideo ważne są np. pełne obejrzana z dźwiękiem itd. Dopiero taką emisję optymalizuje się kosztowo - wylicza.

- Zarówno dla reklamodawców jak i dla Havas Media Group bardzo ważne jest to, aby wszystkie reklamy emitowane online zostały dostarczone do prawdziwych użytkowników, we właściwym otoczeniu kontekstowym, oraz to, aby zostały przez nich zauważone. Jest to bowiem bezpośrednio związane z efektywnością prowadzonych działań, zarówno tych, których celem jest budowanie wizerunku, jak i tych o charakterze sprzedażowym. Aby użytkownik mógł wykonać jakąkolwiek, nawet najprostszą akcję, musi na początek zobaczyć przekaz reklamowy - analizuje Krzysztof Dumbal, integrated digital operations director w Havas Media Group.

Wskaźnik viewability jest najistotniejszy dla reklam wizerunkowych, przy których wielu marketerów chce płacić tylko za widoczne dla użytkowników emisje (model vCPM), a nie za wszystkie (CPM). - W przypadku kampanii wizerunkowych bardzo istotny jest możliwie jak najdłuższy kontakt użytkownika z reklamą w stosunkowo szerokim polu widzenia. Z kolei działania reklamowe zorientowane na sprzedaż i rozliczane w modelach CPC lub CPS będą traktować standardy widoczności jako jeden z elementów, który może mieć wpływ na konwersję, ale nie są one czynnikiem determinującym efektywność kampanii – analizuje Martyna Matuszewska, head of Netsprint Audience. - Viewability jest przede wszystkim po to, aby rynek mógł zweryfikować, czy dostaje dobry jakościowy produkt reklamowy. Czy dane formaty i miejsce emisji reklamy są warte swojej ceny. Nie jest więc celem samym w sobie, a wspólnym mianownikiem w procesie oceny realnej wartości produktów reklamowych - zaznacza Piotr Adamczyk.

- Na chwilę obecną vCPM nie jest jeszcze modelem równoważnym CPM, ale rośnie liczba klientów zainteresowanych emisją z gwarancją określonego poziomu widzialności lub też chcących płacić wyłącznie za widzialne odsłony. Warto zauważyć, że taka tendencja dotyczy przede wszystkim kampanii nastawionych na budowanie wizerunku marki, natomiast w przypadku emisji skierowanych na generowanie efektów (sprzedaż, leady) ważniejsze są inne parametry kampanii. Nie ma powodu, żeby taki stan rzeczy zmienił się w najbliższej przyszłości - ocenia Maciej Szymczak.

1,86 mld zł na reklamę online w pierwszej połowie br. Rosną wideo, social media i programmatic

Marketingowcy podkreślają, że już obecnie wiele ofert i rozwiązań reklamowych jest oparte na wysokim wskaźniku widzialności. - W Ströer Digital Media od ponad roku optymalizujemy realizowane kampanie nie tylko pod standard 50%/1s, ale również bardziej wymagające miary i kryteria. Optymalizacja wymaga ciągłej komunikacji i pracy z wydawcami, która skutkuje poprawą widoczności konkretnych pozycji reklamowych. Od dwóch miesięcy oferujemy kampanie rozliczane w vCPMie przy różnie zdefiniowanych progach widzialności dla wybranych agencji, a od niedawna kampanie z gwarancją widoczności są też w naszym ogólnodostępnym cenniku - opisuje Maciej Szymczak.

- Dla reklamodawców coraz większe znaczenie przy ewaluacji kampanii ma nie tyle liczba wyemitowanych odsłon przy określonej częstotliwości, a ich jakość. Dla naszych klientów mamy wdrożone zewnętrzne systemy do pomiaru viewability i na bieżąco monitorujemy efekty realizowanych działań. Coraz częściej spotykamy się także z pytaniem czy jest możliwość rozliczenia tylko za odsłony widoczne i myślę, że w niedalekiej przyszłości model, w którym gwarantowane będą określone poziomy widocznych odsłon stanie się rynkowym standardem - dodaje Krzysztof Dumbal.

Nowa oferta WP przyspieszy upowszechnienie się standardu viewability

W tym tygodniu Wirtualna Polska zapowiedziała, że od początku przyszłego roku jest cała oferta reklamowa będzie oparta na wytycznych co do viewability opracowanych przez IAB. Tym samym wydawca będzie rozliczał się tylko za emisje reklam widzialne przez internautów. Obecnie w jego serwisach takie emisje stanowią ponad 50 proc. wszystkich, do końca br. ten wskaźnik ma wzrosnąć do 70 proc.

- Decyzja jest na pewno odważna, ale należało się jej spodziewać - ocenia Aneta Gąsiorek, business development director w Netsprincie. - Obserwowaliśmy już od wielu miesięcy, że najwięksi wydawcy przygotowują się do tej zmiany pracując nie tylko nad nowym systemem rozliczeń, ale też zwiększaniem samej widoczności. Proces przyśpieszają też platformy programatyczne, dla których ten wskaźnik ma bardzo duże znaczenie. Z pewnością ruch Wirtualnej Polski wymusi na pozostałych wydawcach przechodzenie na ten model rozliczeń, zgodny ze standardem IAB. W Stanach Zjednoczonych cały rynek rozlicza się w modelu vCPM - już dziś możemy założyć, że tym tropem pójdą polscy wydawcy (w mniejszym albo większym stopniu) - prognozuje.

Podobnego zdania jest Krzysztof Dumbal. - Dostępne już są pojedyncze produkty, które można kupować w modelu vCPM, jednak na tą chwilę nie ma wydawcy, który dostosowałby całą swoją ofertę do tego standardu. Wirtualna Polska jako pierwsza zapowiedziała, że ich oferta od przyszłego roku będzie oparta tylko o emisję reklam widzianych przez użytkowników, jednak nie wiemy jeszcze jaki wpływ ta zmiana będzie miała na cenę zakupu. Jeśli efektywność kosztowa zostanie zachowana, jest to kwestia czasu, kiedy inni wydawcy zrobią to samo - ocenia.

- Wielu wydawców rozważało przejście na taki model rozliczeniowy w kampaniach i zakładamy, ze ruch Wirtualnej Polski może przyśpieszyć ten proces. Niektórzy wydawcy planują wygospodarowanie tylko części swojego inventory pod gwarancję viewability. Jednak trzeba pamiętać o tym, że stawka w takim rozliczeniu (vCPM) będzie o wiele wyższa, w zależności od wysokości viewability, które taka reklama powinna spełniać - zauważa Aneta Gąsiorek.

Standard viewability przygotowywany przez IAB Polska wymaga uzupełnienia

- Wydawcy będą się bardziej starać o jakość ich produktów. Ruchy WP i deklaracja wyeliminowania inwazyjnych formatów do lutego 2018 roku pokazują, że idzie ku lepszemu - zgadza się Piotr Adamczyk. - Dziwi to, że największe portale horyzontalne w Polsce nadal wyświetlają inwazyjne formaty typu top layer czy banery przewijające się razem ze stroną, przy okazji zasłaniające jej treść, generujące przypadkowe kliknięcia i irytację użytkowników. Zdecydowanie przy włączeniu wskaźnika viewability do analizy efektywności kampanii nie będzie już miejsca dla „śmieciowych” formatów - dodaje.

Wydawcy powinni usunąć ze swoich ofert najbardziej inwazyjne formaty reklamowe do lutego, ponieważ wtedy ma pojawić się nowa wersja przeglądarki Chrome, w której takie reklamy będą automatycznie blokowane.