Michał Kreczmar: Wyścig Onetu i WP na akwizycje może potrwać kilka lat

Wirtualnemedia.pl: W ubiegłym roku wiele zamieszania na rynku wywołała akwizycja grupy Money.pl przez Grupę WP. Jaki był cel tego przejęcia i w jaki sposób może ono w dłuższej perspektywie wpłynąć na jej sytuację?

Michał Kreczmar: Kupując Money.pl, Grupa WP ugruntowała swoją pozycję w kolejnym bardzo wartościowym obszarze internetowego biznesu reklamowego czyli w kategorii biznes. Natomiast jeśli chodzi o długofalową sytuację to warto  spojrzeć szerzej.

Zakładam, że jak większość wydawców grupa Money.pl ma zdywersyfikowany portfel przychodów. Oczywistym i prawdopodobnie podstawowym źródłem jest czysta reklama, której skalę można spróbować obliczyć, biorąc pod uwagę liczbę odsłon oraz wolumen reklam serwowanych per użytkownik i patrząc w cennik (minus rabaty). O ile w miarę łatwo możemy określić potencjał reklamy display’owej Money.pl, o tyle problematyczne może być określenie wartości reklamy rozliczanej za efekt, a nie za odsłony. W przypadku portali biznesowych reklama efektywnościowa może stanowić znaczny udział (jeśli nie większość) w ich strukturze przychodów.  W ten sposób możemy zasymulować chociaż część wpływów reklamowych Money.pl i oszacować jaki udział w rynku „kupiła” grupa WP. Niestety nie znamy zyskowności tego biznesu a to potrzebne by było do określenia horyzontu czasu jaki trzeba na zwrot z inwestycji w zakup tego wydawcy i czy to się WP opłacało krótkofalowo (exit w postaci debiutu giełdowego bądź sprzedaży inwestorowi strategicznemu), czy też jest to część innej długofalowej strategii.

Otwartą kwestią jest to, ile faktycznie Wirtualna Polska może zyskać na zakupie grupy Money.pl? Zakładając, że WP zapłaciła za serwis około 30-40 mln zł może się okazać, że z punktu widzenia inwestora strategicznego ta inwestycja się nie zwróci w krótkim okresie czasu - porównując ww. kwotę do zysków netto tego wydawcy w funkcji czasu. Bardziej prawdopodobna wydaje się akwizycja nie w celu zarobienia na tym produkcie, lecz zwiększenia atrakcyjności całej Grupy WP w oczach potencjalnych nabywców. WP/o2 ma dwa mniej lub bardziej ryzykowne wyjścia. Pierwszym z nich jest ponowna próba wejścia na giełdę (jak wiadomo, o2 podjęło raz nieudaną próbę debiutu na parkiecie). Zakup Wirtualnej Polski oraz markowych serwisów typu Money.pl ofertujących jakościowe treści dla użytkowników sugeruje, że cała grupa stawia na jakość. Co przełożyć się może na większe zainteresowanie inwestorów.

Drugim wyjściem jest pozyskanie inwestora strategicznego. Na rynku pojawiły się spekulacje, że inwestorem strategicznym Grupy WP może być jeden z dużych międzynarodowych koncernów mediowych. Np. jeden z tych, które obecnie zgłaszają zainteresowanie zakupem dużego polskiego nadawcy telewizyjnego wystawionego na sprzedaż. Wypada jednak pamiętać, że dla inwestora wydatek rzędu 500 mln zł, nawet w tak duży podmiot jak Grupa WP/o2 oznacza bardzo długi okres zwrotu z inwestycji, ale też jest to szybkie kupienie od razu dużego udziału w rynku. Co koniec końców może się okazać nie najlepszym posunięciem (kupujemy udziały w rynku tych co kupili udziały w rynku). Przypomnijmy, że Grupa WP może mieć sto kilkadziesiąt mln przychodów rocznie.

Przejęcie konkretnego gracza wraz za całym jego portfolio to chyba dopiero początek drogi…

Tak. Pamiętajmy, że sama akwizycja to wydatek „jednorazowy”, który wiąże się kolejnymi wydatkami związanymi z utrzymaniem serwisów (redakcja i technologia) oraz, o czym rzadko się wspomina, koszty integracji technologicznej.

Spoglądając na największych graczy tj. WP, Onet czy liderów kategorii - Money.pl na pierwszy rzut oka widzimy relatywnie podobne do siebie serwisy. Pamiętać należy jedno, że to co widzimy, czyli graficzny frontend to jedno, a to co drzemie pod graficznym płaszczykiem to drugie. Każdy z tych serwisów, o czym często się nie mówi, gdy wspomina się o akwizycjach, może pracować na innej platformie technologicznej budowanej od lat, ma inną bazę danych, CMS, inny system emisji reklam itd. Ta nieunikniona różnorodność rodzi pewne konsekwencje finansowe, o których nikt nie mówi wprost.  Bowiem o ile z własnego doświadczenia wiem, że zintegrowanie ze sobą choćby systemów reklamowych jest kwestią niezbyt skomplikowaną, to integracja ze sobą kilku zróżnicowanych baz danych, CMS-ów jest już sporym wyzwaniem, zarówno pod względem czasu jak i pieniędzy. Trudno bowiem np. zbudować szybko rozwiązanie znane z Facebooka, czyli „single sign on” polegające na tym, że użytkownik może logować się w kilku serwisach web tej samej grupy, aplikacjach mobilnych, platformach tj. poczta czy serwisach usługowych np.  ogłoszenia drobne za pomocą tych samych danych i jest jednoznacznie traktowany jako jedna osoba/tożsamość. Tego typu rozwiązanie daje ogromną przewagę konkurencyjną na której gra obecnie serwis Zuckerberga - people vs cookies. Oczywiście problem nie jest może wielki gdy mówimy o dwóch różnych platformach, ale gdy wchodzi pięć, dziesięć czy kilkadziesiąt platform to sprawa wygląda zupełnie inaczej, a to właśnie efekt coraz szerszych akwizycji.

Finansowo taka integracja może sprawiać problemy. Trzeba mieć świadomość, że dzisiaj każdy z serwisów, które zostały przejęte przez obie polskie grupy internetowe jest skomplikowaną strukturą. Strukturą, którą od strony technicznej obsługuje spory zespół wyspecjalizowanych fachowców. W sytuacji kiedy jedna z platform pracuje w Javie, inna w PHP, .Net, a kolejna w jeszcze innym systemie, to istnieje konieczność utrzymywania wszystkich tych zespołów, a często zatrudnienie kolejnych, które pomogą w integracji. Przypomnę, że w czasach gdy Onet zmieniał swoją technologię CMS-ową, zajęło im to raptem… dwa lata.

Obecnie nie zdarzają się już takie sytuacje, jak w czasach pierwszej bańki internetowej. Przypominam, że to właśnie wtedy powstał Ahoj, który garściami agregował niezależne serwisy internetowe. Po kilku akwizycjach jego ówcześni szefowie założyli na to mrowie stron stronę główną i stwierdzili, że Ahoj jest już pełnoprawnym portalem - jednym z największych w Polsce. Tyle tylko, że pod szyldem Ahoj funkcjonowało kilkanaście stron internetowych w niezmienionej postaci, które technologicznie nie miały ze sobą nic wspólnego. I nikt nie planował ich integracji. Dlaczego? Bo chodziło wyłącznie o znalezienie inwestora czy IPO, który kupiłby całość. Na obecnym rynku jednorodne platformy, czyli ścisła integracja jest koniecznością w walce z graczami klasy Google czy Facebook.

Tu nasuwa się pytanie: czy wspomniany strategiczny inwestor, w domyśle nadawca telewizyjny jako potencjalny kupujący, będzie gotów po akwizycji do wyłożenia kasy na stół na integrację, a co za tym idzie bardzo długi zwrot inwestycji?  W sytuacji, gdy rynek telewizyjny jest w defensywie coraz wyraźniej ustępując pola szybko rozwijającemu się segmentowi digital? Czy może potraktuje tą inwestycje jako długofalowy plan, dobudowując do telewizyjnej podstawy biznesowej odnogi digitalowe (vide CBS)?

Podsumowując - Grupa WP kupując Money.pl ugruntowała swoją pozycję na bardzo wartościowym obszarze internetowym. Pytanie jaki zwrot z inwestycji będzie w stanie uzyskać z tego biznesu z tradycyjnych oraz nowych obszarów, na przykład w automatycznych modelach sprzedaży reklam, w mobile, wideo, reklamie natywnej?

Pod koniec ubiegłego roku jednym z najbardziej gorących tematów w polskiej sieci był wyścig Onetu i Wirtualnej Polski na akwizycje. Część obserwatorów rynku wyraża opinię, że jest on konsekwencją naturalnego procesu integracji polskiego internetu, w którym, w odróżnieniu od wielu rynków zachodnich, funkcjonuje zbyt wiele portali. Czy w najbliższej przyszłości to współzawodnictwo w przejmowaniu serwisów może się zakończyć?

Po pierwsze, moim zdaniem nie możemy już dzisiaj mówić o portalach internetowych sensu stricte. Ta nazwa nie oddaje dobrze obecnej sytuacji na rynku internetowym – portal (brama do internetu) to z definicji po prostu platforma, która ma w swojej strukturze wyszukiwarkę, pocztę elektroniczną, serwis informacyjny i kilka innych elementów. Teraz zamiast mówić o stronach Web mówi się potocznie o portalach tymczasem w wyścigu, który obserwujemy biorą udział raczej duzi gracze, których właściwie powinniśmy nazywać wydawcami/mediami/inwestorami. Oczywiście obecnie na polskim rynku „wyścig” odbywa się pomiędzy dwoma największymi graczami, reszta dużych wydawców nie bierze w nim udziału z różnych powodów. Dla przykładu Agora raczej skupia się na zwiększaniu zysków z działań w internecie, niż na dobudowywaniu zasięgu i akwizycjach.

Jaki jest więc powód tego współzawodnictwa na przejmowanie innych podmiotów? Zapewne jest ich kilka. Wydaje mi się, że w wypadku Onetu mogą dużą rolę pełnić ambicje Axel Springer aspirującego do tego, by na polskim rynku być najbardziej znaczącym multimedialnym wydawcą oraz już poniesione wysokie koszty akwizycji Onetu. Z kolei wygląda na to, że grupa WP nie ma specjalnie innego wyjścia niż akwizycje. Jeżeli bowiem chce oczarować potencjalnego inwestora lub giełdę, o czym wspominałem wcześniej, to po prostu musi się pokazać jako największy gracz na rynku.

W tej sytuacji wyścig, o którym mówimy może trwać jeszcze przez następne kilka lat. I o ile zasobność portfeli na akwizycje obu podmiotów (Axel Springer i Grupa WP oraz stojący za nimi inwestorzy) nie powinna stanowić problemu, o tyle zdaje się, że na rynku jest coraz mniej interesujących podmiotów do przejęcia. W tym momencie (po akwizycji Bankiera), w segmencie „portali” biznesowych nie widzę sensownego kandydata. Oczywiście pozostają jeszcze inne obszary – na przykład motoryzacja, kultura i rozrywka, budownictwo, edukacja, czy praca. Jednak nie wszystkie segmenty to te, które zarówno w krótkiej jak i długie perspektywie czasu mogły by przynieść wartościowy zwrot z inwestycji. Gdzieniegdzie dobra punktowa akwizycja mogłaby, na przykład w kategorii biznes, mocno „odsadzić” gracza numer 1 od numer 2. Ale pamiętajmy, że niektóre z kategorii, jak choćby edukacja, praca czy budownictwo, cechują się swoistą sezonowością i raczej mogą nie być wdzięcznym obszarem do przejęć.

Wydaje się, że w wyścigu pomiędzy największymi polskimi graczami w sieci największe znaczenia ma osiągnięcie jak najwyższej pozycji w Megapanelu…

Po części na pewno tak. Jednak myślenie wyłącznie o pozycji w badaniach PBI/Gemiusa może się okazać bardzo złudne, szczególnie jeżeli patrzymy w przyszłość. Nie od dziś wiadomo, że już wkrótce Megapanel zostanie wzbogacony o mobilny ruch internetowy, obniżeniu ulegnie także wiek badanych użytkowników, być może zmieni się realizator badania. To może spowodować poważne zmiany w obrazie polskiej sieci.

Z jednej strony na wysokich pozycjach mogą się znaleźć gracze, których do tej pory praktycznie nie było w czołówce Megapanelu np. producenci aplikacji mobilnych, technologie czy sieci reklamowe (vide ranking desktop vs multiplatform, SSP/DSP/Adex, ad focus entities - Comscore w USA). Z drugiej zaś potwierdzenie może znaleźć to, co intuicyjnie wiemy już teraz – że młodzi użytkownicy internetu w inny sposób konsumują treści oraz korzystają z innych usług niż dojrzali internauci. Do głosu zapewne dojdą zupełnie nowe serwisy i aplikacje, jak Snapchat, WhatsApp czy Tinder, a także muzyczne platformy streamingowe w rodzaju Spotify. Po zmianach w metodologii badań na znaczeniu zyskają także aplikacje mobilne, a tutaj polscy gracze póki co nie mają zbyt wiele do zaoferowania. Już dziś na światło dzienne wychodzi to o czym wcześniej się nie mówiło głośno - najwięksi gracze w polskiej sieci mają problem z przystosowaniem się do zmian idących w kierunku mobilności. Świadczy o tym stosunkowo niewielki odsetek odsłon mobilnych w porównaniu do tych tradycyjnych w najpopularniejszych serwisach internetowych. Po wprowadzeniu zmian i wzbogaceniu badań o statystyki mobilne (mobile web/aplikacje) możemy więc mieć bardzo ciekawą sytuację na naszym rynku internetowym.

Wśród prognoz dotyczących przyszłości polskiego rynku internetowego w 2015 roku często powtarza się opinia, że obecną sytuację może zasadniczo zmienić wejście do Polski Amazona i Netflixa. Czy Pańskim zdaniem rzeczywiście będziemy do czynienia z przełomem, jeśli te przewidywania się sprawdzą?

Wszystko zależy od sposobu postępowania obu tych graczy (vide premiera eBay). W wypadku Amazona mamy do czynienia z sytuacją, w której wielu użytkowników jest dobrze zaznajomionych z ofertą tej platformy. Część Polaków od dawna już dokonuje zakupów w Amazonie, jednak pomimo tego znajduje się on na odległej pozycji w kategorii E-commerce (Megapanel PBI/Gemius). Wejście na polski rynek musi dla Amazona oznaczać dostosowanie całej jego oferty do polskich lokalnych warunków a nie tylko budowę centrów dystrybucji. Chodzi między innymi o zlokalizowane produkty tj. książki, filmy, o polskie produkty, polskie ceny, jak i opcje dostaw towarów do klienta końcowego przystosowane do krajowych realiów.

W przypadku Netflixa sprawa nie będzie taka prosta jak się wydaje. I jeszcze mocniej niż w przypadku Amazona będzie się łączyć z koniecznością dobrego dostosowania usług do realiów naszego rynku i konsumentów. Po pierwsze mogą pojawić się trudności z przygotowaniem polskich wersji językowych filmów, jak wiemy napisy czy dubbing do obcojęzycznych produkcji czasami pojawia się z pewnym opóźnieniem. Po drugie pozostaje nie rozwiązany problem umów na dystrybucję treści w Polsce (plus treści polskich) oraz z dostawcami internetu a także kwestia neutralności sieci. Już teraz dochodzi do sytuacji, w których jakość filmów stremowanych przez lokalne platformy VoD jest bardzo niska (niestety gorsza niż w serwisach pirackich), ponieważ dostawca internetu ogranicza wydajność łączy dla użytkowników korzystających z wybranych usług np. konkurencyjnych VoD. Przy obecnie dostępnej w Polsce ofercie serwisów VoD, która nie jest imponująca i w znacznej części prowadzona bez modelu abonamentowego oraz szerokiej półki, Netflix miałby szansę zainteresować polskich odbiorców (oczywiście znów zwracając szczególna uwagę na lokalne realia typu cena abonamentu, vide sukcesy Spotify).

Wiadomo już, że Bankier.pl nie przeszedł w ręce Onetu, czego pod koniec ubiegłego roku spodziewało się wielu obserwatorów polskiego internetu. Nowym właścicielem Bankiera.pl okazał się Bonnier. Dlaczego Onet dał się wyprzedzić konkurentowi?

To raczej pytanie, czy Bonnier po prostu nie zdecydował się zaoferować znacznie więcej niż chciał dać Axel Springer. Bonnier (w obawie przed marginalizacją w wypadku akwizycji Bankiera przez RASP) zyskuje znacznie więcej na tej akwizycji niż traci na niej Onet.