Meghan i Harry to wprawni celebryci, wywiad z Oprah Winfrey ocieplił ich wizerunek i podniósł wartość marketingową

CBS pokazała wywiad Oprah Winfrey z księciem Harrym i księżną Meghan w niedzielny wieczór 7 marca o g. 20 czasu amerykańskiego, po popularnym programie "60 Minutes".

Program pokazały stacje należące do CBS, można go było obejrzeć także na stronie CBS.com. W Wielkiej Brytanii rozmowę pokazała ITV. Należąca do ViacomCBS Global Distribution Group CBS miała według "The Wall Street Journal" zapłacić za emisję około 9 mln dolarów. To opłata licencyjna dla firmy Harpo Productions, należącej do Oprah Winfrey, która jest producentem tej rozmowy. Książę i księżna Sussex nie otrzymali wynagrodzenia za wywiad.

Rozmowa z Oprah Winfrey to pierwszy wspólny wywiad pary książęcej Sussex, odkąd w styczniu ub.r. niespodziewanie ogłosili odejście z rodziny królewskiej.

- Zamierzamy wycofać się jako 'wysocy rangą' członkowie rodziny królewskiej i pracować, aby stać się niezależnymi finansowo, jednocześnie nadal w pełni wspierając Jej Królewską Mość. To z waszą zachętą, szczególnie w ciągu ostatnich kilku lat, czujemy się gotowi na tę zmianę - napisali wtedy na Instagramie.

W telewizji CBS wywiad Oprah Winfrey z Harrym i Meghan obejrzało wg Nielsena ponad 17,1 mln osób. Nadany dzień później w Wielkiej Brytanii - w stacji ITV - wywiad miał średnią oglądalność 11,3 mln (w szczytowym momencie nawet 12,3 mln). Jego emisja w TVN24 w poniedziałkowy wieczór 8 marca przyciągnęła z kolei 1,34 mln widzów.

Księżna Meghan oskarża rodzinę królewską

Księżna Sussex Meghan Markle zarzuciła Pałacowi Buckingham obojętność, rasizm i utrwalanie kłamstw. Zgodnie z jej relacją, w rodzinie królewskiej były rozmowy dotyczące tego "jak ciemna może być skóra" jej syna, a ona sama miała myśli samobójcze. Jej słowa potwierdził mąż, w wątku o kolorze skóry ich dziecka mocno zadeklarował, że nigdy nie powie, z kim konkretnie była prowadzona taka rozmowa.

Meghan powiedziała, że to mogłoby zniszczyć wizerunek tej osoby. Zdaniem syna księżnej Diany w artykułach brytyjskich tabloidów na temat jego małżonki "pobrzmiewały kolonialne tony". "Mimo tego nikt z mojej rodziny nic nie powiedział. To boli" - stwierdził. Amerykańska aktorka przyznała, że na królewskim dworze czuła się "uciszana". Mówiła, że gdy wielokrotnie prosiła o pomoc w związku z problemami natury psychicznej, nie dostawała jej. Zarzuciła z Harrym otoczeniu Pałacu Buckingham, że nie pomogli im w walce z nagonką tabloidów na Meghan, nawet kiedy ta była w ciąży.

Z jej relacji wynika, że królowa Elżbieta była dla niej serdeczna i pomocna. O swojej szwagierce księżnej Kate także wypowiadała się w ciepłych słowach, nazwała ją "dobrym człowiekiem". Meghan i Harry powiedzieli, że zasadniczą przyczyną wycofania się z ról aktywnych członków rodziny królewskiej był brak wsparcia i pomocy ze strony Pałacu Buckingham. Harry nawiązał przy tym do swojej zmarłej matki, księżnej Diany, która zwłaszcza po rozwodzie żyła pod ogromną presją tabloidów i opinii publicznej.

Pałac Buckingham: "niepokojące" kwestie w wywiadzie Harry'ego i Meghan

We wtorek po południu krótkie oświadczenie w sprawie wywiadu, w imieniu królowej Elżbiety zamieścił Pałac Buckingham. Poruszone w nim kwestie nazwano "niepokojącymi". W oświadczeniu wydanym czytamy, że cała rodzina "ze smutkiem dowiedziała się, jak wielkim wyzwaniem było (dla Meghan i Harry'ego - przyp.) ostatnie kilka lat".

W odniesieniu do zarzutów o rasizm, pałac zaznacza, że choć "wspomnienia różnych rozmów mogą się różnić", to zostały potraktowane "bardzo poważnie i będą załatwione przez rodzinę prywatnie".

W komentarzu zapewniono również, że Harry, Meghan oraz ich syn Archie "zawsze będą ukochanymi członkami rodziny".

Meghan i Harry to wprawni celebryci

W ocenie Marka Gonsiora, doradcy marki i niezależnego konsultanta w Marketers, Meghan i Harry to wprawni celebryci. Uważa, że nie ma tutaj znaczenia ich pochodzenie - są znanymi ludźmi i prowadząc życie na określonym poziomie mają potrzeby finansowe, które zaspokoić mogą monetyzując swoją popularność.

- Zresztą nie tylko swoją, bo opowiadając w wywiadzie o życiu monarchii, umiejętnie monetyzują popularność całej rodziny królewskiej. Oczywiście możemy dyskutować o sposobie realizacji tego celu, ale nie możemy odmówić im skuteczności - dzisiaj są na ustach całego świata. Są również na ustach marketerów, którzy chętnie wykorzystają ich popularność do budowy świadomości czy wizerunku swoich marek - zaznacza Marek Gonsior w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Ekspert zastanawia się nad globalną skutecznością marketingową eks-royalsów, która będzie inna w Wielkiej Brytanii, a inna np. w USA. - Wyobrażam sobie, że na Wyspach Brytyjskich twarze pary mogą zostać wykorzystane do promocji marek targetowanych węziej lub tych wręcz buntowniczych, podczas kiedy na innych rynkach mają potencjał wsparcia marek masowych - podkreśla nasz rozmówca.

Zwraca też uwagę, że rozmach, z jakim para buntowników przypomina o swoim istnieniu wskazuje, że zatrudnienie ich do promocji marek będzie przedsięwzięciem niezwykle kosztownym. Dlatego nie ma wątpliwości, że taka decyzja zostanie poprzedzona gruntowanymi badaniami postrzegania i analizą wartości, które mogą zostać przeniesione na konkretną markę.

- A pamiętać należy, że sytuacja jest dynamiczna i dzisiejsze postrzeganie pary może zostać zmienione poprzez przyszłe reakcje rodziny królewskiej czy mediów, które już dzisiaj zwracają uwagę na nieścisłości w wywiadzie. Jestem także w stanie wyobrazić sobie sytuację, w której Meghan i Harry podpisali kontrakty reklamowe przed udzieleniem wywiadu, a wszystko to, co dzisiaj oglądamy, jest elementem dokładnie zaplanowanej i przemyślanej kampanii, której ujawnienie zobaczymy za jakiś czas - dodaje Marek Gonsior.

Podobne spostrzeżenia ma Urszula Chim-Parol z agencji Pro Loko zajmującej się lokowaniem produktów oraz współpracą z celebrytami i influencerami. Też nie ma wątpliwości co do tego, że wywiad jest częścią przemyślanej kampanii wizerunkowej książąt Sussex. Ma na celu przede wszystkim kreowanie pozytywnego wizerunku księżnej Meghan, bo to ona przede wszystkim była celem ataków tabloidów, głównie brytyjskich.

- Ten wizerunek to przede wszystkim wizerunek osoby skrzywdzonej, która "cała się oddała do dyspozycji" rodziny królewskiej a ta nie dała jej ochrony, pozwoliła na ataki na nią, miała problem z jej kolorem skóry, nie wspierała w walce z depresją... Meghan jest tu ofiarą, a Harry dzielnym mężem , który ją wspiera i chroni i który zdecydował się pomóc jej odchodząc z "pierwszoplanowej roli" członka rodziny królewskiej. Warto jednak podkreślić, że wciąż są oni  członkami rodziny królewskiej i książętami - zaznacza Urszula ChimParol.

Międzynarodowa strategia wizerunkowa

Ekspertka zwraca też uwagę, że ta strategia wizerunkowa ma zasięg międzynarodowy, a nie tylko brytyjski - bohaterowie wywiadu odwołują się więc w niej to haseł "walki z rasizmem", "wspierania osób z problemami psychicznymi takimi jak depresja", a wiec bardzo mocnych wartości powszechnie akceptowanych na całym świecie.

- Poruszenie w wywiadzie, przez tę parę tak mocnych i nieznanych wcześniej zdarzeń, w połączeniu z kultową prowadzącą - zagwarantowało wywiadowi gigantyczny zasięg i stało się informacją numer 1 we wszystkich mediach na całym świecie. Myślę, ze to był główny cel tego wywiadu - uważa Chim-Parol. Dodaje, że para w rozmowie zdradziła, że musi teraz zarabiać, aby zapewnić sobie odpowiednią ochronę - wiec otwarcie przyznają się do komercyjnego celu swoich działań, choć za wywiad podobno nie wzięli pieniędzy.

- Dzięki swoim działaniom, w szczególności dzięki ostatniemu wywiadowi, Sussexowie stali  się najbardziej głośną parą rodziny królewskiej (William i Kate nawet nie mogą marzyć o takim rozgłosie mediowym), co na pewno przełoży się na realizacje celów biznesowych ich nowych firm: fundacji oraz firmy producenckiej - zauważa ekspertka.

Czy staną się pożądanymi przez firmy ambasadorami marketingowymi? Zdaniem Urszuli Chim-Parol na pewno tak, bo są parą książęcą, a poza tym dzięki wyjściu ze sztywnych ograniczeń rodziny królewskiej mogą teraz dużo więcej.

- Ich historia też jest spektakularna - zwykła dziewczyna, Amerykanka wychodzi za księcia, ale nie jest szczęśliwa. Wręcz przeciwnie odkrywa, że życie księżniczki może być bardzo trudne, wręcz zakończyć się tragedią.  Więc z ukochanym księciem uciekają od tego życia.  Meghan przywołała nawet w wywiadzie bajkę o małej syrence, która wychodzi za księcia i dla niego musi z wszystkiego zrezygnować... . Takie bajki świetnie się sprzedają. Maja ogromny potencjał marketingowy, a w połączeniu z najbardziej gorącymi nazwiskami , gwarantują sukces komercyjny - uzasadnia ekspertka.

1,32 mln Polaków obejrzało wywiad Oprah Winfrey z Meghan i Harrym, TVN24 wyprzedził Polsat i TVN

Ogromny rozgłos, ocieplony wizerunek

Urszula Chim-Parol twierdzi też, że w przypadku współpracy z byłą parą książęcą w grę wchodzą ogromne kwoty. - Stawki za współpracę komercyjną z książętami Sussex będą prawdopodobnie na poziomie kilkudziesięciu milionów dolarów. Myślę, że książęca para prowadzi już takie rozmowy i niebawem usłyszymy o kolejnych, dużych kontraktach. Teraz maja swoje 5 minut i myślę, że to świetnie wykorzystają - dodaje. Ich wartość dla marketerów rośnie, bo wywiad z Oprah Winfrey zagwarantował im ogromny rozgłos oraz ocieplił wizerunek, głównie Meghan.

Dla Zofii Bugajnej-Kasdepke, niezależnej ekspertki PR Meghan i Harry to klasyczny archetyp niewinnego. Jej zdaniem w wizerunku książęcej pary widać dążenie do prostego życia, dalekiego od dworskich intryg. Para chce czynić dobro i zbawiać świat, świadomie rezygnując z królewskich przywilejów.

- Wielokrotne podkreślana misyjność, działanie na rzecz potrzebujących i słabszych, marzenie o lepszym świecie czyni ten duet atrakcyjnym dla wielu marek, które chcą zaangażować się w idealistyczną walkę o lepsze jutro. Oboje mają „dobrą historię" – on jest synem Królowej Ludzkich Serc i zbuntowanym księciem, który w imię miłości i prawdziwego życie porzucił królewskie tytuły i blichtr. Ona już jako 11-latka napisała do P&G list sprzeciwiający się stereotypowemu pokazaniu ról społecznych w reklamie, a przed wejściem do rodziny królewskiej udzielała się charytatywnie. Małżeństwo Sussexów powinno więc kojarzyć się z troską o innych i z bezkompromisowością. Teraz wyzwaniem dla sztabu PR-owego pary jest, by ten wizerunek podtrzymać i go nie przegrzać - opisuje Bugajna-Kasdepke.

Świadome budowanie wizerunku

W ocenie ekspertki rozmowa z Oprah Winfrey pokazała, że Meghan i Harry mają olbrzymi potencjał medialny, magnetyczną moc - wszystko, co robią i mówią, spotyka się z wielkim zainteresowaniem, jest komentowane i oceniane. - Świadome budowanie wizerunku idealistów-marzycieli to dobra baza do współpracy z firmami, które chcą zaangażować się społecznie, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych - zauważa nasza rozmówczyni.

Pozytywnie ocenia wywiad z Oprah Winfrey. Twierdzi, że publiczne wystąpienie było ważne, by uporządkować prawdziwe i fałszywe komunikaty krążące wokół małżeństwa i ukierunkować sposób myślenia o ich nowym życiu, aktywności zawodowej i społecznej. Jej zdaniem to zdecydowanie lepsze, bezpieczniejsze rozwiązanie niż komunikowanie się językiem komunikatów prasowych i notorycznych sprostowań.

- Dostaliśmy więc rzewną, niekiedy słodką jak ulepek, niekiedy smutną jak z bajek Andersena historię, poprowadzoną według precyzyjnie określonego scenariusza. Żadne z wyznań w wywiadzie nie było przypadkowe, żadna z opowiedzianych historii nie pojawiła się tam spontanicznie. Przy czym nie uważam tego akurat za zarzut, osoby publiczne powinny mieć świadomość siły tego typu materiałów i dobrze się do nich przygotowywać – po co, jak, dlaczego, gdzie mnie to wystąpienie zaprowadzi to pytania z elementarza każdego PR-owca. Dwugodzinna rozmowa w CBS z Meghan i Harrym to w moim przekonaniu pomysł na długofalowe zarządzenie swoim wizerunkiem bardziej niż krótkoterminowe poszukiwanie kontraktów - te zawsze się znajdą - zaznacza Zofia Bugajna-Kasdepke.

Możliwa ewolucja wizerunku pary

Przyznaje, że swojego potencjalnego klienta uwrażliwiłaby na możliwą ewolucję wizerunku Sussexów. - A więc jeśli współpraca to taktyczna, projektowa, a nie rozpisana na wiele lat platforma z Meghan i Harrym w centralnym punkcie. Trudno bowiem nie oprzeć się wrażeniu, że wywiad z Oprah Winfrey był wyreżyserowany, a rozmówcy niekiedy wręcz sztuczni. Materiał nie był dobrze odebrany w Wielkiej Brytanii, a brak przychylności tamtejszych mediów będzie dużym obciążeniem wizerunkowym - podkreśla Zofia Bugajna-Kasdepke.

- Z perspektywy reklamowej wartość Meghan i Harry’ego prawdopodobnie wzrosła, ale polaryzujące oblicze tego wywiadu mogło zmniejszyć liczbę zainteresowanych współpracą z nimi marek. Marka zatrudniająca celebrytę powinna bardzo chłodno i racjonalnie ocenić użyteczność związku z gwiazdą - zarówno od strony korzyści jak i zagrożeń, sama popularność niekoniecznie jest wystarczająca-  dodaje z kolei Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor.