Marketing w wyszukiwarkach: co wydarzyło się w 2021 roku, jaki będzie 2022?

Karol Wójcik, Head of SEO w PromoTraffic

Wydarzenie roku
W 2021 roku mieliśmy do czynienia z kilkoma większymi aktualizacjami algorytmów Google, które rzutowały na organiczne wyniki wyszukiwania i wymuszały  modyfikacje strategii SEO oraz szybkie dostosowywanie do bieżących warunków. Były to m.in.:
Passage Ranking Update 2.2021
100% mobile-first indexing 3.2021
MUM Update 5.2021
Link spam Update 7.2021
Page Experience Update 7.2021
Page Title Update 8.2021
Spam Update 11.2021
November Core Update 11.2021.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W 2021 roku zauważyliśmy, że w wielu branżach pojawił się problem z dostawami. Wielu dostawców nie było gotowych na znacznie większe zapotrzebowanie na produkty, a to negatywnie odbijało się na czasie realizacji zamówień.

Trudnością w 2021 było także poprawienie lub nawet utrzymanie wyników przychodów i ruchu organicznego na podobnym poziomie co w 2020. Nie było to łatwe, ze względu na nietypowe, napędzane pandemią wzrosty w 2020.

W 2022 sztuczna inteligencja będzie miała większy wpływ na strategię tworzenia treści na potrzeby SEO. Umożliwi ona zredukowanie kosztów operacyjnych, automatyzację procesów, zapewni oszczędność czasu i powinna przy odpowiednim zastosowaniu przełożyć się na efekty w bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Wzrost popytu na handel online przyczynił się do znacznego zwiększenia liczby konkurentów. Wiele e-commerców poważnie podeszło do SEO, co dodatkowo zwiększyło konkurencyjność w Google.

Ponadto obserwujemy niepokojący trend pogarszania się współczynnika klikalności w Google. Wynika on głównie z coraz większej liczby dodatkowych elementów w SERP-ach oraz coraz większej konkurencji w postaci… płatnych wyników wyszukiwania. Co to oznacza? Wiele witryn, które zachowały podobne pozycje organiczne co w 2020 roku, odnotowało zauważalne spadki liczby odwiedzających.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Przypuszczam, że w 2022 roku większe aktualizacje będą wypuszczane częściej, a ich wpływ będzie większy niż kiedykolwiek wcześniej. Dlatego zamiast skupiać się nad tym, jak poszczególne algorytmy przełożyły się na wyniki, warto skupić się na tym, by regularnie dostarczać użytkownikom coraz lepszej wartości na każdej możliwej płaszczyźnie. Czyli dokładnie to, na czym zależy Google już od wielu lat.

W 2022 roku konkurencja w Google będzie coraz silniejsza. Mówię tu nie tylko o SEO, ale też o kampaniach płatnych i rozszerzonych wynikach wyszukiwania. Spodziewam się dalszego zmniejszania współczynnika CTR dla organicznych wyników wyszukiwania.

Szacuje, że w 2022 roku wartość wyszukiwania głosowego wzrośnie. Aby poprawić SEO w tym konkretnym obszarze wyszukiwania, powinieneś skupić się na słowach kluczowych i dłuższych frazach, wyszukiwanie głosowe zwykle działa najlepiej z dłuższymi frazami wykorzystywanymi w naturalny sposób. Kiedy ludzie piszą, mają tendencję do skracania. Wszystko po to, aby pomóc asystentom wyszukiwania znaleźć Cię w sieci.

Jeżeli do dziś nie wykorzystywałeś filmów video w swojej strategii SEO, to mamy odpowiedni moment na zmianę podejścia. Sam YouTube ma ponad miliard użytkowników. Jeśli nie tworzysz video dotyczących Twojego biznesu, warto zacząć to robić, bo być może uda Ci się w wykorzystaniem tego kanału pozyskać nowych klientów.

Kamil Stochel, performance director w Veneo

Wydarzenie roku
Warto wymienić tutaj dwa wydarzenia.
Pierwszym z nich bez wątpienia była kolaboracja marki Koral i Ekipy. Dobrze zaplanowana i przemyślana strategia tej współpracy przyniosła spektakularne efekty i rezultaty sprzedażowe, jeszcze przed rozpoczęciem sezonu letniego. A sprzedaż lodów poza sezonem to duże wyzwanie. Tymczasem, kiedy było jeszcze zimno, podczas robienia codziennych zakupów nie dało się nie zauważyć dzieci biegających od lodówki do lodówki, szukających lodów Ekipy od Korala lub, w mniejszych sklepach, osób zwracających się z pytaniami do ekspedientów o dostępność lodów. Reguła niedostępności zadziała tutaj do tego stopnia, że nawet opakowania po lodach masowo wystawiane były na na portalach aukcyjnych za duże pieniądze. Serwis OLX z tego powodu zmienił nawet swój regulamin.

Drugie wydarzenie, a raczej proces to powolny powrót do normalności i do wydarzeń już odbywających się stacjonarnie, a nie tylko online. Na pewno  wszystkim w branży brakowało spotkań i rozmów z innymi specjalistami. Mimo, że pracujemy w digitalu, potrzebujemy interakcji, spotkań i rozmów w offlinie. Ja sam jestem ogromnie zadowolony z tego, że udało mi się spotkać znajomych pracujących w innych firmach, z którymi spędzamy dużo czasu na rozmowach podczas różnego rodzaju wydarzeń SEO/SEM.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Nikogo nie zaskoczę pisząc tutaj, że trendem 2021 roku była zmiana strategii promocji i podejścia do digitalu firm i agencji, z racji panującej pandemii. Biznesy, które działały offline, musiały stanąć przed wyzwaniem i zdecydować, czy przykryje ich fala COVID, czy ryzykują i wchodzą na falę promocji digitalowej, która nie wiadomo dokładnie, co przyniesie. W naszej branży ryzyko jednak daje się oszacować. Myślę, że ten trend - trend do formułowania na nowo strategii - przeniesie się na 2022, tylko już nie w formie rozpaczliwej pogoni za ratunkiem, a rozwojem w stronę usług, strategii i narzędzi, które będą pomagały w sprzedaży produktów i usług przez internet. Na pewno powstanie kilka fajnych projektów, które będą to wspierały.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia zmieniła wiele w branży SEO/SEM, przede wszystkim zachowania zakupowe konsumentów. Wielu z nich przyzwyczaiło się do zakupów online i też pojawiła się nowa grupa osób, która do tej pory nie robiła zakupów przez internet, a od czasów pandemii to dla niej coś normalnego.

Kolejną kwestią jest wzrost konkurencji praktycznie w każdej branży. Wiele film z offline przeszło do online, przez co w internecie zrobiło się ciaśniej. Wymusiło to na agencjach większe zaangażowanie i zmianę podejścia do strategii promocji dla ich klientów. Trzeba działać szerzej, mądrzej. W Veneo nazywamy to Performancem Funkcjonalnym. To nasza  autorska formuła strategii efektywnościowej w ramach performance marketingu.

Również same agencje musiały nauczyć się nowej kultury pracy - zostaliśmy przecież pozamykani w domach na pracy zdalnej. Dla niektórych było to czymś pozytywnym, dla innych wręcz przeciwnie. Nie było innego wyjścia jak wprowadzenie nowych zasad i procedur, by wydajność tej pracy nie spadła.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Google jak co roku nie oszczędza ani SEO-wców, ani SEM-owców. Prowadzonych jest wiele testów, wprowadzanych nowych funkcjonalności i narzędzi przez giganta wyszukiwarek, więc cały czas jako specjaliści musimy zwiększać swoje kwalifikacje i umiejętności. Google z roku na rok coraz mocniej „ciśnie” na użyteczność stron i dostosowywanie ich do użytkowników. To oczywiście wyzwanie, które podejmujemy!

Dlatego największym wyzwaniem na 2022 jest, moim zdaniem, przekonywanie klientów, że proste usługi jak SEO, czy SEM nie będą wystarczające dla przeprowadzenia efektywnej promocji, a rozwiązaniem jest funkcjonalne podejście do tej promocji. Czyli rozpoczęcie działań tak naprawdę od analizy tego, czego oczekują od nas użytkownicy i dostosowanie strony oraz działań do ich potrzeb, oczekiwań i preferencji. Dzięki takiemu podejściu będziemy w stanie zmaksymalizować zadowolenie użytkowników, konwersję oraz przy okazji budować pozycjonowanie marki czy firmy, i nie mówię tu o pozycjonowaniu SEO, ale o realnym postrzeganiu marki przez użytkowników.

Konrad Łęcki, head of SEO w grupie digitalowej Whites (podsumowanie rynku SEO)

Wydarzenie roku
Kiedy wracamy do predykcji specjalistów SEO z poprzedniego roku, to okazuje się, że dość trafnie przewidzieliśmy wszystko to, co wydarzyło się w 2021. Można powiedzieć, że jesteśmy świetnymi analitykami lub jasnowidzami. Jednak prawda jest taka, że wychodząc z odpowiedniej perspektywy, kierunek w którym rozwija się algorytm Google jest stosunkowo przewidywalny. Zgodnie z naszymi oczekiwaniami, Google po raz kolejny usprawnił mechanizmy analizowania elementów związanych z jakością witryny i satysfakcją użytkownika.

Ponieważ w naszej agencji strategie SEO opieramy przede wszystkim na metodach White Hat, to zmiany dotyczące Page Experience oraz lepszej weryfikacji spamu internetowego, były przez nas nie tylko oczekiwane, ale wręcz przyjęte z entuzjazmem.Oznaczają one, że wiele stron konkurencyjnych względem biznesów naszych klientów, w ich wyniku straciło widoczność. To z kolei wpłynęło na wzrost widoczności witryn, które optymalizujemy.

Jednocześnie byłbym daleki od nazywania roku 2021 rewolucyjnym – bo taka narracja zdominowała niektóre wpisy i artykuły w sieci. Moim zdaniem, nawet jeżeli uwzględnimy niezwykle dynamiczne wydarzenia na świecie i ich wpływ na biznesy klientów, to jednak w SEO ten rok był klasyczną ewolucją i kontynuacją trendów z poprzednich lat

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Chociaż algorytm wyszukiwarki jest nieustannie ulepszany i wyniki wyszukiwania prezentują dzisiaj zdecydowanie lepszą jakość niż kiedyś, to jednak daleko im jeszcze do ideału. Zwłaszcza jeżeli mówimy o polskich wynikach wyszukiwania. Ktoś mógłby powiedzieć, że taki stan rzeczy wynika z niedostatecznego fokusu Google na języku polskim i naszych lokalnych wynikach. W końcu semantyka języka polskiego jest jedną z najbardziej skomplikowanych. Ktoś inny doda, że gdyby nie specjaliści SEO generujący tony wątpliwej jakości treści i pozyskujący miliony spamowych linków, to zmiany w Google nie byłyby potrzebne. Ale przecież gdyby nie zapotrzebowanie ze strony usługodawców, to specjaliści w ogóle nie podejmowaliby takich działań.

Tak naprawdę każdy z osobna i wszyscy razem jesteśmy trochę winni takiego stanu rzeczy. Mam na myśli budowanie ruchu organicznego za wszelką cenę, tak jakby to było celem samym w sobie. Google stara się z tym walczyć, wdrażając takie zmiany jak tegoroczne: Page Experience Update w czerwcu, lipcowy Link Spam Update oraz późniejszy Spam Update w listopadzie. Zmiany te okazują się mniej lub bardziej skuteczne, ale sukcesywnie idą w wyznaczonym kierunku drogą, na której końcu jest wartość i jakość wyników wyszukiwania.

Na szczęście pomału zmieniają się też rynek i świadomość osób na nim działających. Klienci, którzy przychodzą do naszej agencji, doskonale zdają sobie sprawę, że optymalizowanie pozycji w wynikach wyszukiwania i budowanie ruchu organicznego to jedynie narzędzia do tego, aby realizować ich cele biznesowe. Nawet jeżeli rozmawiamy o estymacjach zasięgowych, to i tak w odniesieniu do takich celów, jak konwersje w e-commerce czy rozpoznawalność brandu w przypadku kampanii SEO PR-owej.

Podejście jakościowe w przeciwieństwie do ilościowego to kolosalna zmiana w tym, jaki internet wszyscy razem tworzymy. W parze z efektywnością idą zupełnie inne metody optymalizacji SEO-wej. Na pierwszy plan wyłaniają się wyniki, które prezentują realną wartość dla użytkownika, a te najsłabsze jakościowo przesuwają się stopniowo coraz niżej, aż pewnego dnia całkowicie znikną w zupełnie naturalny sposób. Można powiedzieć, że internet powoli się oczyszcza i to bardzo mnie cieszy. A jeszcze bardziej cieszy fakt, że w kolejnych latach trend ten z pewnością będzie zyskiwał na sile.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Myślę, że nam wszystkim miniony rok upłynął w mgnieniu oka. Zarówno prywatnie, jak i zawodowo. Po prostu dużo się działo i nadal dzieje w związku z aktualnymi wydarzeniami na świecie. Szybko zmieniające się realia biznesowe w poszczególnych branżach powodowały niespodziewane zmiany decyzji, do których musieliśmy się szybko dostosować. Natężenie zmian i tempo działań były niezwykle wysokie. Część klientów była zmuszona ograniczyć wydatki marketingowe, inni z kolei je zwiększali. Często działo się to kilkukrotnie na przestrzeni roku. Jednocześnie trzeba pamiętać, że efekt kampanii SEO-wej jest odroczony w czasie o kilka tygodni do nawet kilku miesięcy. Dlatego częste zmiany strategii, chociaż konieczne, nie zawsze są optymalne.

W naszej agencji mamy ten komfort, że możemy w takich momentach zaoferować klientom działania uzupełniające i wtedy płynnie przerzucamy ruch searchowy pomiędzy paidem a organikiem, dostosowując się do zmieniających się realiów. Z tego samego względu dla mniejszych agencji, które specjalizują się w jednym rodzaju usługi, rok 2021 było rokiem bardzo trudnym. Ewolucja w biznesie działa podobnie jak w przyrodzie. Nieustannie dostosowujemy się do nowych warunków, a każde duże wydarzenie, które jednych niszczy, drugim daje dodatkową siłę i przystosowanie. Myślę, że właśnie takim czynnikiem dla branży była i jest (bo nadal przecież się nie skończyła) pandemia. Wychodzimy z niej bardziej elastyczni, mądrzejsi i silniejsi.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Rok 2022 zapowiada się jako kontynuacja wydarzeń z lat 2020-2021. Ponownie szybkie tempo, błyskawiczne zmiany i dla wielu klientów niepewność biznesowa. Jesteśmy na to przygotowani, ale jednocześnie wszyscy coraz mocniej czujemy, że potrzebna jest nam jakaś chwila oddechu, stabilizacji i refleksji. Życzę więc całej naszej branży oraz sobie samemu, aby w tych nowych realiach był czas na taki odpoczynek. Natomiast naszym klientom, aby ich biznesy przetrwały ten trudniejszy okres i wyszły z niego obronną ręką.

Piotr Michalak, szef działu badań i rozwoju w Grupie Tense

Wydarzenie roku
Ciężko wybrać najważniejsze, ponieważ wydarzeń w świecie SEO było naprawdę sporo. Zmiany w narzędziach, mniejsze lub większe przesunięcia w wynikach z powodu zmian w algorytmie, testy w wyglądzie i zachowaniu w SERPach - było tego naprawdę dużo.

Mogę nie być oryginalny, ale najważniejsze w 2021 było hucznie ogłaszane i kilkukrotnie przekładane wejście nowej aktualizacji – Page Experience. Wprowadzenie nowych czynników rankingowych przysporzyło sporo stresów. Testy, weryfikacja czynników, ew. zmiany w kodzie czy instalacja dodatkowych narzędzi zjadły sporo czasu i kosztów. Z tego powodu branża SEO szukała sposobów, by uchronić się przed zawirowaniami na wielką skalę. Tematem przewodnim stały się metryki Core Web Vitals. Sam brałem udział w tym szaleństwie na kilka dni przed wdrożeniem zmian algorytmu - weryfikując wyniki CWV i estymując potencjalny wpływ na efekty SEO i efekty biznesowe klientów.

W listopadzie przyszła zmiana aktualizacji głównego algorytmu – November Core Update, nie ukierunkowana na konkretny obszar. Obstawiam jednak kwestie autorytetu, użyteczności witryny oraz intencji użytkownika względem oczekiwanego typu strony i doświadczenia z nią związanego. Google Spam Update to kolejny przykład, że rok 2021 stał pod znakiem jakości sieci i tym samym wyników w wyszukiwarce wolnych od zagrożeń dla użytkownika.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Rok 2021 w branży SEO chyba kończy się pod znakiem AI w generowaniu contentu. Powstają nowe usługi, które pozwalają takie treści generować. Wykorzystują one OpenAI, a dokładnie GTP-3. Sądzę, że w roku 2022 będziemy kontynuować temat AI w tworzeniu treści i ich wykorzystania w procesie SEO - nawet jako potencjalnego wsparcia dla copywriterów.

Innym widocznym trendem jest połączenie UX z SEO, czyli SXO. Założenia są bardzo słuszne: skupienie się na użytkowniku oraz konwersji. Ta droga rozwoju branży może być jednak trudna. Zmiany w SERPAch, direct answer, zero click searches - to przeszkody, które mogą ograniczać ruch, a tym samym konwersje. Czy rok 2022 będzie jeszcze bardziej zaciętą walką o kluczowe pozycie? Bardzo możliwe. Niestety już teraz SEO napędza się samo - rywalizacja o kluczowe hasła i coraz większe nakłady na content mogą powodować w przyszłości wzrost cen usługi i większą niepewność wyników.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Myślę, że już się zdążyliśmy przyzwyczaić do nowej rzeczywistości, niemniej nie jest ona łatwa.  Ograniczenia kontaktu z powodu obostrzeń powodują zmiany w życiu codziennym. W kontakcie z klientami alternatywą w potrzymaniu relacji są choćby videokonferencje. Subiektywnie zmieniło się postrzeganie też usług marketingowych. Z jednej strony rośnie ich świadomość, z drugiej obawy powodują, że klienci oczekują realnych korzyści biznesowych i ograniczają ryzyko - z powodu niepewności na rynku i problemów w łańcuchu dostaw.

Jeśli chodzi o zmianę formy pracy na zdalną lub hybrydową, to mam poczucie, że z początkowej radości i samych korzyści zamieniła się trochę w monotonię. Brakuje wspólnych spotkań, wyjść itd. Cieszy tym bardziej, że w 2021 roku wróciły niektóre konferencje. To na pewno duży plus, że udało się je pomimo niepewnej sytuacji zorganizować i odnowić relacje. Po szybkości sprzedaży biletów widać było, że w branży brakowało eventów jak choćby semKRK czy Festiwal SEO.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Ciężko to jednoznacznie stwierdzić. Na pewno ważna będzie kwestia związana z wpływem prawa UE na ecommerce i branżę digital.

Jako państwo członkowskie UE zostaliśmy zobligowani do wdrożenia rozwiązań ograniczających nieuczciwą konkurencję w e-commerce (sklepy, potencjalnie też serwisy aukcyjne, porównywarki cen). Od maja 2022 może być egzekwowana dyrektywa UE chroniąca konsumentów. Zmieni się więc dość sporo, choćby w temacie:
•    profilowania produktów (jeśli to następuje, należy poinformować użytkownika o algorytmie takiego profilowania),
•    wyższego plasowania produktów w wynikach wyszukiwania (tutaj również należy poinformować, jeśli taka zmiana jest płatna),
•    zamieszczania opinii pod produktami od osób, które nie zakupiły produktu/lub opinie te są pozyskane płatnie,
•    sztucznego zawyżania cen przed wprowadzeniem promocji (w przypadku obniżki, sklep musi poinformować o cenie produktu z okresu poprzednich 30 dni).

Kolejnym wyzwaniem, o którym pewnie będzie głośniej pod koniec 2022, jest analityka - a to z powodu coraz większej świadomości w temacie RODO, a także „cookieless”. Planowane wyłączenie przez przeglądarkę Chrome zbierania danych w ten sposób budzi sporą niepewność. Eliminacja 3rd party cookies w przyszłości może dużo zmienić (już zresztą zmienia) w kwestii zbierania danych o użytkowniku i sposobie określenia KPI. Co prawda w teorii jeszcze jesteśmy bezpieczni, ale już niedługo może się to zmienić. A my jesteśmy przyzwyczajeni do podejmowania decyzji marketingowych w oparciu właśnie o te dane...

Arkadiusz Wingert, head of performance w Agencja.com

Wydarzenie roku
Na początku roku Google przeprowadził prawdziwą rewolucję w kampaniach tekstowych, wycofując z użycia modyfikator słowa kluczowego i rozszerzając zasięg dopasowania do wyrażenia, które w wyniku tych zmian mocno straciło na znaczeniu. Wymusiło to na specjalistach weryfikacje dotychczasowych struktur kampanii, aktualizacje wykluczających słów kluczowych i w wielu przypadkach postawienie na dopasowanie przybliżone.
Analizując - już po zmianach - raporty wyszukiwanych haseł widzimy, że trafność szerokiego dopasowania przybliżonego znacznie się poprawiła. Zaburzać wnioski może jednak  okrojenie tych raportów o końcówkę 2020 roku.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W 2021 roku wchodziliśmy także z szeroko dostępnym Google Analytics 4, który całkowicie zmienia podejście do raportowania i analizy.

Najpopularniejszy obecnie model wdrażania GA4 zakłada instalację GA3 i GA4 obok siebie, dzięki czemu nie tracimy starego sposobu mierzenia danych, ale jednocześnie rozwój GA4 i uzupełnianie go o kolejne funkcje sprawia, że trzeba nieustannie trzymać rękę na pulsie i być gotowym na moment pełnego przejścia, który zbliża się wielkimi krokami.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia przyspieszyła rozwój e-commerce o wiele lat. Firmy, które jeszcze nie działały w internecie lub miały tylko podstawową stronę internetową musiały szybko zainwestować w rozwój, bo to dla niektórych była jedyna szansa na przetrwanie.

Jednak i ci, którzy czuli się w internecie dobrze jeszcze przed pandemią, musieli zwiększyć wydatki na reklamę internetową, aby przyciągnąć nowych klientów i skutecznie walczyć ze zwiększającą się konkurencją.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Tak, jak jeszcze kilka lat temu, każdy nowy rok był rokiem mobile, tak teraz możemy mówić, że wyzwaniem na kolejne miesiące będzie jak najlepsze zrozumienie rozwiązań Google opartych o smart bidding. Pojawiają się nowe typy kampanii, nowe rodzaje reklam - wszystkie nastawione są na to, żeby finalnie to system dopasował najlepszy produkt, grafikę i treści reklamy.

Rola specjalisty coraz mniej polega na drobiazgowej kontroli pojedynczego CPC, czy wyszukiwanych haseł, a coraz bardziej skupiamy się na tym, żeby dostarczyć do kampanii odpowiednie elementy reklam, teksty, grafiki oraz wideo. Co bardzo ważne, obserwuję, że rośnie świadomość wśród klientów tego, iż jakość pliku produktowego, wykorzystywanych atrybutów i testy w samym feedzie są bardzo ważne. To jest jeden z nielicznych  elementów, który możemy w jakikolwiek sposób optymalizować w kampaniach inteligentnych.