Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2015 roku, prognozy na 2016

Omar Mhina, digital platforms & content dtrategist w MEC Interaction

Wydarzenie roku
Niewątpliwie jednym na największych wydarzeń roku 2015 w świecie technologii, marketingu, mediów było utworzenie spółki Alphabet pod kierownictwem Larry’ego Page’a i Sergeya Brina.

W wyniku tych zmian na stanowisko CEO w Google powołany został Sundar Pichai odpowiedzialny uprzednio między innymi za wyszukiwarkę, Android oraz Chrome.

Słuchając wypowiedzi nowego CEO, można odnieść wrażenie, że w samym Google rewolucyjnych zmian nie będzie i główną misją pozostanie uporządkowanie światowych rezerwuarów informacji :)

Sukces roku
Można powiedzieć, że sukcesem dla branży SEM/SEO jest wzrost świadomości roli content marketingu wśród klientów oraz wpływu tego typu działań na wyszukiwarkę.

Klienci myśląc o pozycjonowaniu w wyszukiwarce rzadziej zadają pytania „ile linków pozyskamy?”, pytają raczej „jakie będą to linki?” oraz „jaką mamy strategię pozyskania treści?”. Myślę, że jest to sukces całej branży.

Porażka roku
W trzecim kwartale 2015 r. Google zrezygnowało z silnie krytykowanego wymogu posiadania Google+ do logowania się do serwisów Google, czy też komentowania na YouTube. Może być to sygnał świadczący o zmierzchu tego projektu… Mimo ogromnych nakładów i wysiłku włożonego w stworzenie Google +.
 
Człowiek roku
W świecie specjalistów SEO na człowieka roku można byłoby nominować Johna Muellera - Webmaster Trends Analyst w Google. Za ogromny wkład w budowanie relacji z webmasterami, poświęcanie czasu na tłumaczenie technicznych aspektów funkcjonowania Google, czy tworzenie zamkniętych grupy dla beta testerów nowych rozwiązań w Google Search Console.

Projekt roku
Wprowadzenie nowego „samouczącego” się algorytmu Google RankBrain, który ma wspomóc przetwarzanie wyników wyszukiwania w Google.

Głównym zadaniem RankBrain jest zrozumienie kontekstu pytania i jego interpretacja, dzięki czemu w wynikach wyszukiwania mogą pojawiać się strony niezawierające dokładnych fraz wpisanych przez użytkownika, ale będące kontekstowo powiązane.

Przykładowo - użytkownicy wyszukujący frazy „How many tablespoons in a cup?” mieszkający w Australii wpisujący tę frazę otrzymają inne wyniki wyszukiwania niż mieszkańcy Stanów Zjednoczonych z uwagi na różne miary obowiązujące w obu krajach.

Obecnie RankBrain jest częścią całościowego algorytmu wyszukań, ale jego wpływ w miarę nabywania wiedzy,  będzie się zwiększał.

Trend roku
Mało kogo zaskoczy fakt, że globalna liczba wyszukań z urządzeń mobilnych przekroczyła wolumen wyszukań z komputerów stacjonarnych. Niemniej jednak ma to bardzo duże i widoczne gołym okiem konsekwencje w rozwoju produktu wyszukiwarkowego.

Knowladge Graph, App indexing, Google Now, Now on Tap oraz wiele z pozostałych nowych rozwiązań są rozwiązaniami ‘mobile first’.

Szczególnie ciekawe jest moim zdaniem App Indexing, czyli wyświetlanie w Google wyników wyszukiwania z aplikacji mobilnych bez konieczności ich instalowania.

Wyszukując np. „tani hotel Madryt” Google będzie wyświetlać nie tylko standardowe wyniki, ale również informacje bezpośrednio z takich aplikacji jak „Hotel Tonight”. Co więcej - umożliwi zarezerwowanie pokoju w danej aplikacji bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.

Trend mobile ma się jak co roku ma się bardzo dobrze i jest on coraz silniej widoczny zarówno w wymiarze zmian zachowań użytkowników, jak i od strony nowych rozwiązań wprowadzanych do samej wyszukiwarki.

Prognoza na 2016 rok
Co najprawdopodobniej będziemy mieli szansę zaobserwować w 2016?
1.    Stronę wyników wyszukiwania z nieprzekraczającą 10 liczbą linków kierujących poza Google.
2.    Szersze wykorzystanie App Indexing. W rezultacie może to być również szansa dla startupów i developerów tworzących aplikacje nie na bezpośredni użytek docelowego konsumenta, ale na użytek Google.
3.    Monetyzacja potencjału zapytań o charakterze lokalnym – wprowadzenie nowego formatu do wyszukiwarki w modelu PPC promującego lokalne firmy.
4.    Znaczący spadek ruchu na pozycjach 4-10. Może to wynikać z faktu, że użytkownicy będą otrzymywali coraz więcej odpowiedzi bezpośrednio poprzez Knowledge Graph, natomiast jeżeli nie znajdą tam odpowiedzi, praktycznie pewne jest to, że będzie ona w top 3 wyników.
5.    Dalszy rozwój Google Shopping Express i wprowadzenie go na nowe rynki.

Krzysztof Masłowski, CEO w Verseo.pl

Wydarzenie roku
Zmiana podejścia zespołu Google do agencji interaktywnych. W tym roku można było poczuć, że są one prawdziwymi Partnerami Google! Program Google Partners, Google Rising Stars, autoryzowany Partner MSP Google czy kolejna edycja Akademii Google Partners – jako Verseo.pl doświadczyliśmy korzyści płynących z tego wsparcia, które przełożyły się na zadowolenie naszych klientów.

Sukces roku
DoubleClick czyli sposób na lepsze zarządzanie kampaniami Google AdWords. DoubleClick Digital Manager wykorzystuje dane pochodzące z kampanii AdWords, Facebooka, displaya, kampanii mobilnych - dzięki czemu żadne istotne dane dotyczące kampanii nie zostaną niezauważone. Pracując codziennie z DoubleClick przy kampaniach doceniamy jego znaczenie, zwłaszcza przy kampaniach wymagających operowania na dużej ilości danych. Biorąc pod uwagę wszystkie zalety DoubleClick - w pełni zasłużył na tytuł sukcesu 2015 roku. Potwierdzeniem sukcesu DoubleClick jest jego widoczność w ofertach innych agencji i w pytaniach klientów: „Prowadzicie kampanię z DoubleClick?”

Porażka roku
Za porażkę 2015 roku można uznać content marketing. Na krytykę zasługuje jednak nie sam content marketing, ale zrobienie z niego masowej usługi i wdrażanie go w każdym przypadku, niezależnie od specyfiki branży klienta czy jego wielkości. Porażką kończącego się roku było więc przepychanie content marketingu małym firmom, w oderwaniu od ich potrzeb.

Człowiek roku
Pomijam ten punkt.

Trend roku
Profesjonalizacja kampanii Google AdWords. Coraz więcej produktów z „rodziny” Google AdWords oznacza dla agencji możliwość prowadzenia coraz lepszych i skuteczniejszych kampanii reklamowych, dopasowanych do konkretnego klienta. Coraz więcej możliwości przekłada się też na konieczność ciągłego dokształcania się, by móc z tych nowości sensownie korzystać.

Rosnący w siłę rynek mobile - w niektórych kampaniach większość ruchu już dziś pochodzi przede wszystkim z urządzeń mobilnych, a w przyszłym roku będzie ich jeszcze więcej. Segment mobile trzeba w coraz większym stopniu brać pod uwagę przy planowaniu kampanii.

Prognoza na 2016 rok
W kategorii SEO to „pełzająca rewolucja Google” czyli koniec ze spektakularnymi aktualizacjami algorytmów typu Pingwin z poprzednich lat. Pozycjonerzy nie będą znali dnia ani godziny. Zmiany będą wprowadzane w czasie rzeczywistym lub w stopniowo, w krótkich odstępach czasu.

W dziedzinie SEM prognoza na najbliższy rok to wzrost znaczenia w Google AdWords reklamy spersonalizowanej. Google będzie dostarczać coraz więcej danych dotyczących odwiedzających naszą stronę internetową, a prowadzący kreatywnie kampanie AdWords zrobią z tego użytek.