Łączenie dziennikarstwa z reklamą to droga bez powrotu?

We wtorek informowaliśmy o tym, że z powodu udziału w kampanii reklamowej sklepów Biedronka, Marzena Rogalska została przez dyrektora TVP2 Jerzego Kapuścińskiego odsunięta od prowadzenia programu „Pytanie na śniadanie” (więcej na ten temat).

Rogalska to jedna z kilku gwiazd TVP, które w ostatnim czasie wystąpiły w akcjach reklamowych: Maciej Kurzajewski pojawił się u boku Szymona Majewskiego w kampanii PKO BP (zobacz reklamę), a w zeszłym tygodniu na blogu Tomasza Lisa (autora programu publicystycznego „Tomasz Lis na żywo” w TVP2) prowadzonym w serwisie NaTemat.pl pojawił się wpis, w którym na zasadzie lokowania produktu promowane były napój Powerade i siłownia Oasis w hotelu Hyatt (więcej na ten temat).

Czy dziennikarze powinni przyjmować propozycje pojawiania się w reklamach? Zdecydowaną opinię na ten temat wyraża w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ryszard Bańkowicz, przewodniczący Rady Etyki Mediów. Jego zdaniem, jest to niedopuszczalne. - I dotyczy to oczywiście wszystkich mediów, nie tylko telewizji. Nawet wówczas, gdy dziennikarz uzyskuje przyzwolenie swoich szefów na takie działania, nie powinien z niego korzystać. Jeśli dziennikarz bierze udział w reklamie lub działaniach PR, narusza - rzecz jasna - zasady etyczne swojego zawodu. Dokonuje jednak jeszcze groźniejszego występku: przeciwko sobie samemu jako dziennikarzowi - uważa Ryszard Bańkowicz.

- Oto telewidz, czytelnik, słuchacz widzi, lub słyszy, że dziennikarz angażuje swój autorytet i swoją twarz, by mówić to, za co płaci mu zleceniodawca reklamy. Dziennikarz traci w ten sposób to, na co pracuje przez całą karierę zawodową: wiarygodność. Już jej nie odzyska. Można poświęcić się reklamie lub PR-owi będąc dziennikarzem, ale to jednokierunkowa ulica, powrotu nie ma - stwierdza przewodniczący Rady Etyki Mediów.

Co na temat łączenia pracy dziennikarskiej z udziałem w reklamach mówią tzw. „paragrafy”? Oprócz jednoznacznych zapisów w Kodeksie Etyki Mediów zabraniających łączenia dziennikarstwa z reklamą i PR, sprawę tę reguluje dodatkowo m.in. rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 30 czerwca 2011 roku. Napisano w nim, że w „reklamach, z wyłączeniem autopromocji, zakazane jest wykorzystywanie głosu lub wizerunku osób, które prowadziły audycje informacyjne, publicystyczne lub audycje dla dzieci w programach radiowych lub telewizyjnych w okresie krótszym niż 3 miesiące przed nadaniem reklamy”.

Krystyna Mokrosińska, honorowy prezes Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich oraz wieloletni pracownik TVP podkreśla w rozmowie z nami, że w telewizji publicznej obowiązują „Zasady etyki dziennikarskiej”, których wszyscy - i pracownicy i współpracownicy - muszą przestrzegać.

- A tam jest rozdział „Konflikt interesów”, a w nim zakaz wykorzystywania swojego wizerunku w celach komercyjnych. Rada Pracowników TVP, której jestem członkiem, poprosiła zarząd TVP o wyjaśnienie kilku przypadków udziału dziennikarzy w reklamach - również faktu, że niektórzy z nich powołują się na zgodę swoich szefów. Prywatnie uważam (podobnie, jak reszta członków Rady Pracowników), że możliwy jest jedynie udział dziennikarzy w akcjach promocyjnych własnej firmy lub akcjach charytatywnych za zgodą kierownictwa własnej firmy. W innych przypadkach jest to działalność podważająca dziennikarską wiarygodność. Dziwi mnie, że jednych za to się karze, innych nie - mówi nam Krystyna Mokrosińska.

Jak na wykorzystywanie dziennikarzy w kampaniach promocyjnych zapatrują się sami reklamodawcy? Magdalena Czaja, była szefowa Komisji Etyki Reklamy oraz prezes rady nadzorczej San Markos przyznaje, że kwestia udziału Marzeny Rogalskiej w reklamie Biedronki jest złożona. - Pierwsze z pytań to pytanie o rozróżnienie dziennikarza telewizji publicznej a prywatnej - dziś nikogo nie dziwi i nie drażni udział w reklamach Marcina Prokopa czy Kuby Wojewódzkiego. Ale pracują oni w telewizji prywatnej, a nie publicznej, a więc takiej, która z założenia powinna wypełniać społeczną misję. Druga sprawa to pytanie o rozróżnienie prezentera od dziennikarza - Rogalska, choć jest znana jako prezenterka programu śniadaniowego, figuruje przecież na liście agencji informacyjnej TVP. I ostatnia sprawa - nie tak dawno komentowano sprawę Macieja Kurzajewskiego, także dziennikarza TVP. Ale on na udział w reklamie otrzymał zgodę swoich przełożonych. Czy tak było i w przypadku Rogalskiej? Sądząc po decyzji o odsunięciu jej z programu, prawdopodobnie nie - zastanawia się Magdalena Czaja.

- Abstrahując od powyższych kwestii, chcemy wierzyć, że dziennikarstwo wciąż jest zawodem, w którym standardy etyczne powinny obowiązywać bezwzględnie. Dziennikarz jako twarz kampanii zawsze wywoła spory szum - ale czy na pewno korzystny dla marki? My stawiamy przede wszystkim na efektywność kampanii reklamowych, a nie wywołanie buzzu „dla sztuki”, dlatego na pewno zawsze zastanowimy się dwa razy, zanim zarekomendujemy takie rozwiązanie klientowi - mówi Czaja.

Co na to sami dziennikarze? Udało nam się porozmawiać z Marcinem Prokopem, który jako dziennikarz TVN pojawił się m.in. w kampanii reklamowej sieci Play. - Dziennikarz newsowy, występujący w reklamie, może niektórych razić, bo przecież jako czytelnicy i widzowie oczekiwalibyśmy od niego pełnego obiektywizmu oraz przejrzystości poglądów. Znając jednak praktykę działania rozmaitych mediów uważam, że dziennikarska uczciwość i wiarygodność nie mają nic wspólnego z faktem, czy ktoś bierze udział w reklamie, czy nie - mówi nam Prokop.

- Istnieje szereg innych, bardziej skutecznych i dyskretnych metod wywierania wpływu na media, choćby działalność wyspecjalizowanych agencji public relations oraz lobbystów, którym wielu z pozoru bezstronnych dziennikarzy je z ręki, na przykład bezkrytycznie przedrukowując treści przesyłanych im, gotowych materiałów PR-owskich. Czasami z lenistwa, czasami z powodu rozmaitych, osobistych interesów. Jeszcze inną sprawą jest to, że większość dzisiejszych mediów uzależnia swoje być albo nie być od pieniędzy reklamodawców. Siłą rzeczy dokonują więc selekcji tego, o czym i jak należy mówić oraz pisać, żeby nie podpiłować gałęzi, na której siedzą. Z tego punktu widzenia piętnowanie przez te same media faktu, że ktoś pokazał swoją twarz w reklamie jest czystą hipokryzją - podkreśla w rozmowie z nami Marcin Prokop.