Krzysztof Stanowski krytycznie o badaniach oglądalności tv. „Obraża inteligencję reklamodawców”

“Jedyne co broni tradycyjne media to lipne wyniki oglądalności, czyli wypracowany przez lata system mierzenia popularności, który nie ma nic wspólnego z rzeczywistością, ale wszystkim się opłaca, bo służy do wspólnego okradania reklamodawców” - napisał w weekend na platformie X Krzysztof Stanowski, twórca Kanału Zero odnosząc się do wpisu Maciej Wilka informującego o liczbie 1 mln wyświetleń debaty o CPK, która odbyła się w programie Oficjalne Zero na tym kanale.     

Jedyne co broni tradycyjne media to lipne wyniki oglądalności, czyli wypracowany przez lata system mierzenia popularności, który nie ma nic wspólnego z rzeczywistością, ale wszystkim się opłaca, bo służy do wspólnego okradania reklamodawców. https://t.co/aMO67oidfd

— Krzysztof Stanowski (@K_Stanowski) February 11, 2024

To już druga wypowiedź Krzysztofa Stanowskiego krytykująca tradycyjną telewizję i badania jej oglądalności. Kilka dni wcześniej, w wywiadzie z Przemysławem Rudzkim w dniu premiery Kanału Zero, tłumacząc czym ma być jego kanał, wypowiadał się podobnie.

“Telewizje wszystkie funkcjonują na jakiś lipnych badaniach oglądalności, które nie mają nic wspólnego z prawdą. Jakby zsumować to wszystko, to się okazuje, że w Polsce 160 mln ludzi ogląda te wszystkie telewizje - mówił 1 lutego. - Jest to jakiś mechanizm z kosmosu kreowany po to, żeby domy mediowe miały podkładkę, żeby reklamodawcy wydawali tam pieniądze”.

O odniesienie się do słów Krzysztofa Stanowskiego poprosiliśmy - realizujący od lat badania telemetryczne - instytut Nielsen Media.

- Badanie oglądalności telewizji prowadzone w Polsce przez Nielsen zgodne jest z najwyższymi standardami związanymi z pomiarem mediów, co regularnie udowadniają niezależne audyty międzynarodowych instytucji (ostatni w 2022 roku). Zarówno strona zakupowa (agencje mediowe, reklamodawcy), jak i sprzedażowa (nadawcy, wydawcy, międzynarodowe platformy) korzystają z danych dotyczących oglądania treści wideo w Polsce, uznając wysoką jakość, rzetelność i trafność sposobu w jaki Nielsen prowadzi pomiary - przekazał redakcji Wirtualnemedia.pl zespół instytutu. 

Obraża inteligencję reklamodawców

- Popieram swobodę wypowiedzi, chociaż staram się nie poruszać publicznie tematów, na których się nie znam lub takich, których nie rozumiem i w swojej naiwności mam nadzieję, że zdecydowana większość ludzi myśli podobnie, więc zakładam, że autor tych słów zgłębił temat telemetrii wnikliwie, a posiadana wiedza uprawnia go do własnego zdania, którym raczył się z nami podzielić – komentuje Maciej Niepsuj, chief trading officer w domu mediowym MediaHub.  

- Rozumiem też, że każdy walczy o budżety reklamowe w taki sposób, w jaki potrafi. Niektórzy wyciągają ręce po przysłowiowy wdowi grosz organizując zbiórki środków wśród swoich słuchaczy, a inni deprecjonując i podważając standardy rynkowe kontrowersyjnymi wypowiedziami. Nie wiem tylko czy autor wypowiedzi zdaje sobie sprawę z tego, że przede wszystkim obraża inteligencję reklamodawców właśnie.  Reklamodawców, którzy od wielu lat lokują swoje budżety w telewizji i którzy w ten sposób realizują swoje cele biznesowe. A to wszystko w oparciu o dane przygotowywane wg metodologii zgodnej z międzynarodowymi standardami i regularnie audytowanych – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Niepsuj.

Niewiedza czy chęć wygenerowania dużego szumu?

Katarzyna Baczyńska, head of media One House przyznaje, że „z niezmiernym zdziwieniem” obejrzała materiał z wypowiedzią Krzysztofa Stanowskiego i w zasadzie nie wie, jak ma się odnieść do zarzutu o „lipność badań".

 - Generalnie uważam, że jeśli ze strony Pana Stanowskiego pojawiają się zarzuty, to warto je wyartykułować nieco dokładniej, bo temat jest dość poważny. Dla przypomnienia, rynek reklamy telewizyjnej jest wart kilka mld złotych rocznie. Absolutnie nic w wypowiedzianym przez niego zdaniu nie jest prawdą, zarówno w kontekście sumowania „tego wszystkiego" jak i tego, że ten „mechanizm" został „skonstruowany przez domy mediowe". Szczerze mówiąc mam głęboką nadzieję, że wynika to z kompletnego braku wiedzy na temat, a nie celowego działania nastawionego na wygenerowanie jeszcze większego szumu na start nowego projektu – zaznacza Katarzyna Baczyńska. 

Czy badania telewizyjne są idealne? - Oczywiście że nie, ale jeśli zaczyna się dyskusję na taki temat to warto zapoznać się z metodologią i porozmawiać z autorami badania, czyli przedstawicielami Nielsena. W innym wypadku traktowanie tematu tak bardzo z wierzchu nijak się ma do zapowiedzi z początku materiału stworzenia medium „które tworzy jakościowe treści na dużą skalę" – uważa Katarzyna Baczyńska.

- A tego właśnie Panu Stanowskiemu z całego serca życzę, jako jedna z osób tworzących dla klientów strategie wykorzystania różnych form komunikacji. Dlaczego? Bo z punktu widzenia reklamy każda taka powierzchnia, która dociera do określonego segmentu widzów jest bardzo cenna. I wbrew pozorom nie dotyczy to tylko digitalu, ale też tradycyjnej telewizji, która nadal ma się dobrze. Diabeł tkwi w segmentacji grup celowych, widzów i platform – marketerzy nie traktują tego zjawiska jako zagrożenie, a szansę. Z jednej strony rozwinięty rynek pozwala na dywersyfikację platform, a z drugiej - wykorzystanie synergii między nimi, aby dotrzeć z reklamą do grup szerszych (i bardziej licznych), niż widzowie Kanału Zero. Grupy konsumentów nie kończą się na 40.,  a tym bardziej 30. roku życia. Podsumowując, z punktu widzenia różnorodności rynku życzę Kanałowi Zero, aby faktycznie był tym kamieniem lub głazem, ale niekoniecznie w kontekście wyrządzania szkód dzisiejszym graczom rynkowym, a utworzenia zasięgowego kanału dotarcia zwłaszcza do tych mniej telewizyjnych grup. I trzymam kciuki za tworzenie jakościowych treści na dużą skalę – podsumowuje Katarzyna Baczyńska.

W podobnym tonie wypowiada się Bartosz Zientek, prezes Media Context, który zwraca uwagę, że w kwestii wiarygodności badań, oczywiście można mieć wątpliwość, co do dokładności pomiaru badań telewizyjnych, jednak rozbieżności są dalekie od tych, o których mówi Krzysztof Pan Stanowski. 

- Jakość badania telemetrycznego została w ostatnim czasie mocno poprawiona z uwagi na zwiększenie panelu, co pozwala dokładniej badać głównie stacje o niższych oglądalnościach, ale jak pokazały wyniki zwiększenie tego panelu nie wpłynęło znacząco na wyniki stacji o wysokich oglądalnościach, co tylko dowodzi temu, że błąd tego badania wcale nie jest taki duży. Obecnie w panelu jest blisko 10 000 panelistów (dla porównania większość sondaży np. wyborczych, przeprowadza się na próbach 1000), także taka próba pozwala już naprawdę precyzyjnie oszacować oglądalności poszczególnych programów – zaznacza nasz rozmówca.

Oglądalność jest wspólną walutą rynkową

Nasz rozmówca zwraca również uwagę, że w telewizji mamy do czynienia z wieloma zmiennymi, które w większości nie są wartościami bezwzględnymi, jak to ma miejsce w przypadku internetu i klasycznych odsłon czy wyświetleń. Zsumowanie średnich oglądalności z kilku stacji z różnych okresów, może faktycznie dać mylny obraz, bo jest po prostu matematycznie błędne, tak samo jak np. wyciąganie średniej ze średnich – dodaje.

Prezes Media Context wyjaśnia też, że reklamodawcy kupując reklamy telewizyjne, oczywiście w dużym stopniu kierują się wynikami oglądalności, jednak ostatecznie ich efektywność jest weryfikowana przez sprzedaż produktów.    

- Gdyby nawet te dane były sztucznie zawyżone, to przecież nikt nie kupuje tych reklam tylko po to, żeby obejrzała je konkretna liczba osób, ale po to żeby sprzedać swój produkt - oglądalność jest po prostu przyjętą walutą, na bazie której reklamodawcy rozliczają się ze stacjami. Skoro ci reklamodawcy od wielu lat, opierając się na tych „zawyżonych” danych są nadal skłonni płacić za te reklamy,  to muszą one jednak przynosić efekty - zauważa.   

Kanał Zero od lutego

Kanał Zero, założony przez Krzysztofa Stanowskiego w listopadzie ub.r. po odejściu z Kanału Sportowego, wystartował na początku lutego. W premierowym wieczornym programie, trwającym 4,5 godziny, Stanowski w rozmowie z Przemysławem Rudzkim opowiedział o idei projektu, przedstawił także ramówkę i plany rozwojowe kanału.

Zobacz: Kanał Zero już zarabia z reklam na YouTubie. Stanowski podał kwotę

Ramówkę Kanału Zero tworzą m.in. „Ground Zero” generała Rajmunda Andrzejczaka i Sławomira Dębskiego, „Filmowe Zero” Tomasza Raczka, „Gospodarcze Zero”, „Mazurek & Stanowski”, „Trzecie Śniadanie” Marcina Mellera, „Militarne Zero” Jarosława Wolskiego, „Zero znieczulenia” Jakuba Kosikowskiego, a także commentary i dokumenty.

W ramówce kanału zaplanowano także publicystyczne debaty – pierwsza dotyczyła Centralnego Portu Komunikacyjnego. Jak zapowiedział w mediach społecznościowych Robert Mazurek, w planach są już kolejne rozmowy poświęcone m.in. Unii Europejskiej, edukacji, mieszkalnictwie i transformacji energetycznej.

Obecnie Kanał Zero ma już ponad 855 tys. subskrypcji.