Od gorącego uczucia do chłodnej obojętności. Czy Netflix się kończy? (felieton)

Netflix w 1997 r. zaczął od bycia firmą dostarczającą płyty DVD pocztą do domu Amerykanów w ramach comiesięcznego abonamentu. To usługa kompletnie nieznana nad Wisłą, gdzie funkcjonowały jedynie wypożyczalnie kaset wideo, a potem płyt DVD. Spotkać je można było rzecz jasna w USA, ale dla mieszkańców ogromnych amerykańskich przedmieści usługa Netfliksa było bardzo wygodna. Podczas gdy w Polsce przetrwały jedynie nieliczne wypożyczalnie filmów, to usługa pocztowa Netfliksa cały czas działa w USA. To jednak oczywiście marginalny biznes.

Od mobilnej wypożyczalni do lidera streamingu

Netflix dekadę po starcie postawił na streaming. Serwis zaoferował seriale emitowane przez stacje telewizyjne. I to właśnie on budował rynek serwisów streamingowych. Kupował kontent od nadawców i udostępniał go bez reklam. Na dodatek pozwalał klientom na dostęp do oferty bez długoterminowych umów, jakie podpisuje się z operatorami płatnej telewizji. Zdając sobie sprawę, że telewizje nie zawsze będą chciały mu sprzedawać swój kontent, Netflix zaczął inwestować w autorskie seriale.

Pierwszym własnym serialem było "House of Cards", które do dziś kojarzy się z dobrymi jakościowymi produkcjami. Potem przyszedł "Orange is the news black" i kolejne seriale. Powstało zjawisko nazywane binge watchingiem - Netflix wrzucał wszystkie odcinki kolejnego sezonu w jednym czasie, co pozwalało użytkownikom obejrzeć je w kilka lub nawet jeden dzień. Było ciekawie, wygodnie i bez reklam. Netflix kojarzył się wówczas z jakościową alternatywą dla telewizji, wręcz ofertą premium, co moim zdaniem było przesadą, bo zawsze miał szerszą ofertę niż HBO, które produkowało o wiele mniej seriali.

Zmiany w konkursie Oscarów. Wraca obowiązek kinowych premier

Polacy wyczekiwali pojawienia się serwisu w Polsce, co nastąpiło w końcu w styczniu 2016 r. Wchodząc, nie miał właściwie konkurencji. HBO GO dostępne było tylko z pakietami kablówek czy platform, a Player czy ipla oferowały przede wszystkim polski kontent z anten TVN czy Polsatu i to przerywany reklamami. Netflix się rozwijał i rozbudowywał ofertę. Dzięki niemu Polacy masowo oglądali nie tylko seriale amerykańskie, ale hitami stały się też produkcje hiszpańskie, szwedzkie, francuskie czy niemieckie. Lokalne tytuły promowane były bowiem przez platformę globalnie. Pojawiły się w końcu też polskie seriale.

Przekonanie o jakości serwisu nie mijało, a jego oferta była coraz większa. Przybywało też użytkowników. Musiało to sprawić, że nie wszystkie seriale kojarzyły się już z wysoką jakością. Bo po pierwsze nie da się wyprodukować aż tylu świetnych produkcji, dodając co tydzień nowe tytuły, a po drugie bardziej masowa publiczność Netfliksa oczekuje też bardziej masowych treści.

Netflix to i „Toy Boy” i „Fauda”

Stąd nie dziwią narzekania, że jakość jest coraz gorsza. Ale przecież nie jest tak źle. Obok "Kolejnych 365 dni", hiszpańskich seriali klasy B jak „Toy Boy” czy „Kto zabił Sarę?” czy kolejnych ekranizacji Harlana Cobena znajdziemy teraz np. świetny serial o młodych ludziach LGBT "Heartstopper". Netflix zapowiada też kolejne sezony takich bardzo dobrych produkcji jak "The Crown", "Fauda" czy „Czarne lustro”. W Polsce wyprodukuje m.in. film "Broad Peak" czy nową wersję przygód Pana Samochodzika.

Netflix obecnie musi mierzyć się z rosnącą konkurencją. Globalnie Amazon Prime Video, HBO Max, Apple+, Disney+, a w USA także np. Peacock czy Paramonut+ walczą o oglądających seriale i filmy w streamingu. Są też lokalni gracze jak np. w Polsce Player, który też mocno postawił na seriale premium. Są też platformy regionalne jak Viaplay, który jednak stawia przede wszystkim na sport. Szczególnie silny jest Disney+, który jest już numerem dwa na rynku streamingu – ma ich 138 mln (Netflix ma ich 222 mln, więc przewaga cały czas jest ogromna).

The Walt Disney Company ma za sobą ogromne zaplecze - ma w portfolio nie tylko swoje produkcje, ale też tytuły Marvela, Star Wars czy FOX-a. Za HBO Max stoi zaś Warner Media (obecnie Discovery Warner Bros.), posiadający studia filmowe i kanały telewizyjne.

Netflix w I kwartale tego roku po raz pierwszy od 10 lat stracił klientów. Ich liczba spadła o 200 tys., chociaż był to efekt wyjścia z rynku rosyjskiego po ataku Rosji na Ukrainę. Jednak wiele osób uważa, że to skutek pogarszającej się jakości kontentu i wysokich cen. Konkurenci mocniej walczą cenę, oferując np. promocyjne dostępy na rok. I tak Disney+ w Polsce można kupić na 12 miesięcy w cenie ośmiu. Z kolei HBO Max jest tańsze, jeśli się z niego nie zrezygnuje nawet na miesiąc. Netflix takiej oferty nie ma.

Dodatkowo najtańszy pakiet Netfliksa za 29 zł miesięcznie nie daje jakości HD (ta jest dostępna dopiero w pakiecie za 43 zł) i pozwala  na oglądanie treści tylko na jednym urządzeniu. Tymczasem HBO Max wysoką rozdzielczość i równoczesny dostęp na trzech urządzeniach oferuje już w pakiecie za 29,99 zł.

Serwis zaczął tymczasem wykonywać nerwowe ruchy. Właśnie zwalnia 150 osób, głównie pracowników kreatywnych. Pojawiają się pomysły emisji programów na żywo, chociaż to gatunek absolutnie obcy Netfliksowi (inaczej jest w przypadku Disneya, którego amerykański kanał ABC emituje np. ”Taniec z Gwiazdami” i właśnie on ma trafić do oferty Disney+).

Streaming nie obejdzie się bez reklam

No i reklamy. Te oczywiście pojawią się jedynie w tańszych pakietach, ale sama myśl przerywania seriali na spot z tańczącymi jogurtami może odrzucać wielu ludzi. Naiwnością było jednak myśleć, że streaming wolny będzie od reklam. Od dawna reklamy są w amerykańskim Hulu. Dla wielu osób zaskoczeniem może być fakt, że pakiet ze spotami reklamowymi za oceanem ma... HBO Max. Wprowadzenie reklam zapowiada też Disney+. W Polsce w modelu reklamowym częściowo działa Player. No i spoty zobaczymy też w darmowych serwisach VOD TVP czy Polsat GO. Reklamy są, bo nie wszyscy chcą płacić za oglądanie treści (lub płacić dużo), a poza tym reklamodawcy mocno chcą dotrzeć do użytkowników streamingu (są młodsi niż np. średnio widzowie tradycyjnej telewizji).

Co dalej? Netflix ma obecnie o wiele większą konkurencję niż jeszcze kilka lat temu. Musi zatem dostosować się do zmian zachodzących na rynku. Jednak lepiej to zrobić z chłodną kalkulacją niż w panice rzucać kolejne pomysły.

Ja w masową ucieczkę subskrybentów od Netfliksa nie wierzę. Ma bowiem najbardziej uniwersalną ofertą - nie kojarzy się tak mocno z premium jak HBO Max, ani z bajkami i i superbohaterami jak wchodzący 14 czerwca do Polski Disney+. Ma różnorodne produkcje dla wszystkich. Europejskie i amerykańskie, ale też azjatyckie, bo potrafił na hit wypromować np. koreański serial „Squid Game”.

Netflix przejmuje produkcje z krajowych telewizji, by je rozwinąć – tak było z „Czarnym lustrem” czy „Domem z papieru”, który stał się światowym hitem. Poza tym potrafi szybko reagować - gdy zaczął się pierwszy lockdown w 2020 r. szybko wykupił horror „W lesie dziś nie zaśnie nikt”, który nie trafił na duży ekran z powodu zamknięcia kin.

Aplikacja równie ważna co kontent

I jeszcze jedna rzecz – bardzo dobra aplikacja wraz ze świetną wyszukiwarką. Jak ważna to rzecz przy korzystaniu ze streamingu pokazują liczne narzekania na dotychczasową aplikację HBO GO, zastąpioną w Polsce niedawno przez HBO Max. Mimo świetnej oferty premium wielu użytkowników zmagało się z kłopotami technicznymi, chcąc w końcu zrelaksować się i obejrzeć „Grę o tron” czy „Westworld”. Contet is the king, ale technologia też jest ważna.