Kłopoty w PZL, Przybora i Zaniewski jako żywe legendy odnajdą się na swoim (opinie)

W środę Tomasz Hilt, CEO Leo Burnett Group Polska, poinformował, że Iwo Zaniewski i Kot Przybora zdecydowali się odejść z agencji PZL, przy czym pozostaną jej mniejszościowymi udziałowcami. - Dzisiaj nadszedł ten dzień, w którym nasze wizje są różne - stwierdził Hilt. - Kierunki rozwoju grupy Publicis (sieci, do której należy Leo Burnett Group - przyp.red.) i nasze z Iwo nie zupełnie się zgadzają. Publicis jest ogromną światową grupą, a my jesteśmy malutką agencją na krańcach świata - dodał Kot Przybora.

>>> Iwo Zaniewski i Kot Przybora odchodzą z agencji PZL. „Nasze wizje są różne”

Pytani przez Wirtualnemedia.pl menedżerowie z branży reklamowej są podzieleni w ocenach, czy słynąca z niestandardowych kreacji agencji PZL swoje sukcesy odniosła m.in. dzięki obecności w strukturach korporacyjnych Leo Burnett i  Publicis Group czy mimo tego. - Wydaje mi się, że problem, z którym w długim okresie nie potrafili się zmierzyć wszyscy właściciele PZL, to fakt, że zdobywanie lokalne kontrakty są w Polsce znacznie mniej dochodowe niż kontrakty sieciowe - co nakłada szczególną presję na te agencje, które sprzedają lokalnie, a tworzą kreację na wysokim poziomie - stwierdza Jacek Olechowski prezes Mediacapu. - To odejście pokazuje, jak trudno jest agencjom niezależnym funkcjonować w organizacjach korporacyjnych. To jest możliwe, ale trudne. Trudne ze strony agencji niezależnej i trudne ze strony organizacji korporacyjnej - ocenia Jakub Kamiński, partner i dyrektor kreatywny Brain.

- To także znak, że niezależne agencje reklamowe, stawiające na pierwszym miejscu na kreatywność, a dopiero na drugim - na wyniki finansowe, nie odnajdują się w strukturach sieciowych - dodaje Dorota Gomółka, business development director w Cheil Polska. - Odejście Iwka i Kota to szalenie smutne i jednocześnie symboliczne wydarzenie dla branży. Wiązałbym je głównie z ogólnym kryzysem reklamy w Polsce i wszechobecną dominacją przeciętności - sądzi Michał Kazimierczak, CEO Y&R Advertising.

Innego zdania jest Rafał Baran, CEO Greu Group Polska. - Cały sukces PZL z ostatnich 10 lat nastąpił w czasie funkcjonowania w Leo Burnett Group, a więc obecna decyzja Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory chyba nie jest winą tej sieci... - mówi. - Chociaż z pewnością liczba procedur kontrolnych w trakcie ostatniego kryzysu znacznie wzrosła i jest trudniej - zaznacza.

PZL miała ostatnio gorszą passę: w br. straciła obsługę Tesco, w ub.r. - PZU, a z końcem 2012 roku przestała pracować dla Plusa. - Straty klientów spowodowały nerwowość w sieci. Tak się dzieje kiedy się nie ma kontroli nad biznesem, a o twoich losach decyduje ktoś inny. Chłopaki w innej strukturze własnościowej daliby sobie spokojnie radę, bo wymiatają i trudno mi się zgodzić z opinią, że przechodzą kryzys i, że są wypaleni - uważa Jacek Stalewski, prezes Grandes Kochonos.

W ostatnim okresie kilka agencji wywodzących się z tradycyjnego ATL-u uzbroiło się w kompetencje interaktywne, przejmując specjalizujące się w tym firmy lub podejmując z nimi strategiczną współpracę. Tylko w poprzednim półroczu JWT Warszawa kupiła Lemon Sky (więcej na ten temat), Mediacap nabył 51 proc. udziałów The Digitals (więcej o tym), a Saatchi & Saatchi wchłonęła Interactive Solutions (więcej na ten temat).

Czy więc gorsza passa PZL pokazuje spadek znaczenia tradycyjnej komunikacji ATL, a odejście Zaniewskiego i Przybory można uznać w tym kontekście za symboliczne? - Mija definitywnie czas agencji, które tworzyły często wspaniałe kreacje, ale skoncentrowane wyłącznie na komunikacji ATL. Aktywacje 360 stopni, stawiające na dynamicznie rozwijające się narzędzia digital i mobile, powiązane z działaniami w retailu offline i online, to obecnie jedyna sensowna odpowiedź na zapotrzebowania marketerów i konsumentów. Trudno jest sprzedać platformę kreatywną, która nie ma swojego silnego przełożenia na nowe media oraz realne i wirtualne punkty sprzedaży - ocenia Dorota Gomółka.

Inną opinię ma Przemysław Bogdanowicz, właściciel Bogdanowicz creative communication engineering. - Podział na ATL, BTL i direct był zawsze umowny. Współczesny direct to komunikacja w internecie, (chociaż i w nim zaczyna rządzić YouTube, czyli komunikacja oparta na formie filmowej, a w tym akurat Kot i Iwo są doskonali). Komunikacja wybitnych marek zawsze była zintegrowana na poziomie idei, kanał komunikacyjny nie ma znaczenia - stwierdza.

Bogdanowicz zauważa przy tym, że w ostatnich latach coraz więcej z budżetów marketingowych trafia do internetu, gdzie są przeznaczane nie na typowe usługi reklamowe, tylko - jak to określa - na „logistykę i inżynierię ‘gimików’ dotarcia do bazy konsumenckiej”. - W chwili obecnej rynek komunikacji bardziej „zajawia się” modami, nowinkami, technologicznymi możliwościami kontaktu z klientem i odbiorcą kosztem solidnej, długotrwałej budowy podstaw tej komunikacji - dodaje Maciej Marasek, executive creative director Ogilvy&Mather Warsaw.

Wzrost znaczenia internetu podkreśla też Dawid Szczepaniak, executive creative director i partner w VML Poland, ale dodaje zaraz, że dla takich agencji jak PZL długo jeszcze będzie miejsce na rynku. - Spoty reklamowe będziemy produkować przez następne kilkadziesiąt lat! Co więcej - pewnie niejeden klient z powodzeniem będzie ograniczał swoje działania reklamowe do tych w telewizji - mówi.

- Niekoniecznie zintegrowana komunikacja nawiązująca dialog z konsumentem jest w 100 proc. wykonywana przez jedną zintegrowaną agencję. Nadal przecież części ATL jest realizowana przez inne agencje niż BTL czy digital i social media. Wiec PZL mógł spokojnie współpracować z innymi wyspecjalizowanym agencjami, tworząc zintegrowane kampanie - ocenia Rafał Baran.

Z kolei PZL Maciej Marasek nie zgadza się ze stwierdzeniem, że PZL to agencja jedynie ATL-owa. - Robiła też inne strategiczne i designeskie projekty. Może nie wpisywała się w jednoznaczny trend digitalowo/aktywacyjny, ale to nie znaczy że jest agencją z przeszłości - stwierdza.

PZL na czele z duetem Zaniewski - Przybora słynęła z oryginalnych, nieszablonowych kreacji reklamowych. Może to nie jest odpowiednie podejście w czasach niestabilnej gospodarki, gdy reklamodawcy raczej zmniejszają budżety i oczekują wymiernych efektów każdej inwestycji marketingowej?

- Rzeczywiście kryzys potęguje postawy ostrożne i zachowawcze. Zalew wykorzystania celebrytów też o tym świadczy i nie tylko w Polsce, gdyż jest to rozwiązanie bezpieczne, a na pewno łatwiejsze do przewidzenia są rezultaty kampanii - mówi Rafał Baran. - Widzimy dziś trend oczekiwania od reklam osiągania jak najlepszego wyniku w badaniach marketingowych, co rzekomo miałoby się przekładać na docelową lepszą sprzedaż produktu. Praktyka i doświadczenie mówi raczej coś zupełnie odwrotnego. To reklamy odważne komunikacyjnie, wyrazistsze, lepiej zapamiętywane znacznie bardziej przekonują konsumenta do zmiany swoich przyzwyczajeń zakupowych - opisuje Maciej Marasek.

Zdaniem Dawida Szczepaniaka marketerzy nie stali się bardziej zachowawczy, tylko dojrzalsi. - W ich job description nie ma zdania: „tworzenie genialnych kampanii reklamowych wnoszących wartość do popkultury”. Pierwsza pozycja to odpowiedzialność za wyniki wizerunkowe i sprzedażowe. Nie znam marketera, który nie chciałby odbierać ze swoją agencją nagród za finezyjną kreację. Ale w pierwszym rzędzie ta kreacja musi pracować na cele biznesowe klienta - mówi.

Nasi rozmówcy są zgodni, że Iwo Zaniewski i Kot Przybora to żywe legendy polskiej reklamy, a ich osiągnięcia i zasługi można długo wyliczać. - Wprowadzili do reklamy absurdalny humor, słowotwórstwo, brand heroes, które są benchmarkami dla wielu marketerów - stwierdza Rafał Baran. - Po 25 latach naszej branży nikt inny nie ma tak rozpoznawalnego portfolio ważnych kampanii reklamowych na koncie - zauważa Jacek Olechowski. - Wykorzystywanie gier słownych, nawiązywanie do tradycji, polskiej pop kultury, włącznie z tą sprzed ‘89 roku, intelektualne, inteligenckie zacięcie… To tłumaczy gigantyczną liczbę nagród na polskich festiwalach i, w sumie nie aż tak dużą, na zagranicznych - uważa Przemysław Bogdanowicz.

Dawid Szczepaniak dodaje, że słynna stała się też postawa wobec klientów, jaką prezentowali Zaniewski i Przybora. -Ich zachowania w stylu: „Idea się nie podoba? Trudno, uważamy, że jest dobra, innej nie będzie” wszyscy próbowaliśmy z mniejszym lub większym powodzeniem kopiować. Wokół żadnych innych postaci polskiego rynku reklamowego nie narosło tyle anegdot, legend i historyjek powtarzanych z wypiekami na twarzy przez znacznie młodszych kreatywnych. Zdecydowanie pozostaną symbolem - ocenia. - Ich największą zasługą dla branży było pokazanie marketerom, że kreatywność sprzedaje. Wiele z ich kampanii stało się benchmarkiem i pomagało innym agencjom sprzedawać odważne myślenie. Stworzyli agencje, która miała określony sznyt i rzadko chodziła na kompromisy - dodaje Michał Kazimierczak.

Co natomiast stanie się z agencją PZL bez jej liderów? - W moim przekonaniu odejście duetu Przybora - Zaniewski to koniec PZL. Nie widzę logicznego sensu, aby Leo Burnett w dłuższym okresie obok swojej głównej marki utrzymywało aż dwie dodatkowe marki (G7 i PZL), tym bardziej że Publicis Groupe ma mnóstwo innych marek agencyjnych w Polsce - prognozuje Jacek Olechowski. - Stwierdzenie Tomasza Hilta, że teraz „PZL pokaże siłę i śmiało zademonstruje swoje możliwości”, jest całkowicie pozbawione sensu. Nad trumną trzeba zachować milczenie - mówi Jacek Stalewski.

Przeciwnego zdania jest Przemysław Bogdanowicz. - Myślę, że i Kot i Iwo jeszcze nie raz nas zaskoczą, a zespół, który zbudowali, też świetnie sobie poradzi, bo w PZL nadal jest sporo wybitnie utalentowanych ludzi - stwierdza.

Odejście Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory z agencji PZL dla Wirtualnemedia.pl komentują Rafał Baran, Jakub Kamiński, Jacek Stalewski, Dawid Szczepaniak, Jacek Olechowski, Marek Żołędziowski, Dorota Gomółka, Przemysław Bogdanowicz i Maciej Marasek.
Pełne komentarze na kolejnych podstronach