„Hoop Cola, Lidl, Żywiec Zdrój: trzy sposoby, jak nie robić kampanii z youtuberami”

Najlepiej uczyć się na błędach. Jeszcze lepiej, jeśli są to błędy cudze. Aktualny wzrost zainteresowania formami wideo, prowokuje marketerów do poszukiwania najbardziej efektywnej metody ich dystrybucji. Najczęściej zwracają się oni ku YouTube.

Nic w tym dziwnego, bo to największa platforma społecznościowa wokół, której gromadzą się miłośnicy ruchomych obrazków. Jednak sama obecność marki na YouTube nie oznacza sukcesu. Poza założeniem kanału należy zastanowić się nad rodzajem serwowanych treści oraz skuteczną promocją. W przypadku tej ostatniej kwestii do wyboru są dwie ścieżki: samodzielne zaprojektowanie i przeprowadzenie kampanii prerollowej (wykorzystanie AdWords dla wideo) lub zaangażowanie liderów opinii, którzy posiadają już własne audytorium w serwisie. Popularni youtuberzy dysponują niekiedy zasięgami zbliżonymi do telewizji. Przykładowo Abstrachuje, których niemal każdy klip notuje wynik w granicach 1,5 miliona odtworzeń, górują nad emitowanym w TVN serialem komediowym „Nie rób scen”, który mógł pochwalić się średnią oglądalnością na poziomie 1,1 miliona (Nielsen Audience Measurement*). Koszt przeprowadzenia akcji z youtuberem wciąż pozostaje niższy (choć patrząc na stawki narzucane przez polskie MCN'y niedługo może się to zmienić - akcje u największych liderów kosztują od kilku tysięcy za post lub prosty placement do kilkudziesięciu tysięcy za udział w bardziej złożonym projekcie). Tym co jednak ostatecznie rozstrzyga o przewadze YouTube’a nad tradycyjną telewizją są interaktywność i wysoki współczynnik zaangażowania w treści. Player youtubowy pozwala na umieszczanie klikalnych adnotacji, możemy zatem przenosić ruch z kanału lidera na kanał marki.

Polscy youtuberzy rosną w siłę, na czele SA Wardega przed Abstrachuje TV (raport z YT, Facebooka, Twittera i Instagrama)

Nie zawsze akcje reklamowe z youtuberami kończą się sukcesem. Dlaczego? Co sprawia, że jedne aktywacje przynoszą marce zyski, inne (z punktu widzenia ROI) straty? Przyjrzyjmy się kilku mniej lub bardziej udanym przykładom. Zacznijmy od tych mniej udanych.

Hoop Cola

Co się stanie jeśli wrzucimy do Coca Coli Mentosy? Uzyskamy efekt WOW. A co się stanie jeśli zrobimy to samo z Hoop Colą. Może nie zadziałać... Producent popularnego napoju postanowił skopiować telewizyjny format „Mam Talent” i zaadoptować go na YouTube. Pomogła mu w tym największa sieć partnerska w Polsce - LifeTube. Zaangażowano najpopularniejszych rodzimych youtuberów: Łukasza Jakóbiaka, Wardęgę, Red Lipstick Monster, Abrachuje, Polimaty, AdBustera, Mówiąc Inaczej. Stworzono czołówkę wideo dla cyklu, która równie dobrze mogłaby służyć za wstępniak do debaty prezydenckiej, zaaranżowano nagrania w studio, gdzie zgromadzono gwiazdy YouTube’a i powielono wszystkie schematy talentshow. Co z tego wyszło? Niewypał, bo ciężko, patrząc na zasięgi klipów zgromadzonych na kanale H00PCola, uznać za sukces odtworzenia klipów na poziomie od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy, zwłaszcza mając na uwadze potencjał, jakim dysponowali zaangażowani liderzy oraz koszt akcji (można estymować, że była to kwota kilkuset tysięcy złotych). Również liczba subskrybentów (aktualnie 15 tys.), liczba negatywnych komentarzy oraz „kciuków w dół” sugeruje, że projekt trudno zaliczyć do udanych.

Co zawiodło?

Głównie brak dostosowania formatu do realiów wideo w internecie. To jeden z najczęściej popełnianych błędów przez marketerów - myślenie o YouTube jak o klasycznej telewizji. Zamiast wykorzystać naturalny urok youtuberów, pozwolić im na improwizację, wykorzystać scenerię i styl typowy dla produkcji vlogerów, postawiono na „rozmach”. Zabrakło w tym projekcie kontynuacji - nie wiemy ile osób spośród laureatów poprzedniej edycji postanowiło założyć własny kanał i ilu z nich udało się odnieść sukces. Marka powinna konsekwentnie realizować założenia inkubatora talentów. Niestety nie pomyślano również o tym, by najlepszych uczestników projektu zaangażować jako ambasadorów marki. Co jest najbardziej niepokojące? Hoop Cola postanowiła kontynuować akcję, tym razem z pomocą MCN-u Agory (Agora Internet Artists AIA), ale wszystko wskazuje na to, że nie wyciągnęła wniosków z pierwszej edycji...

Lidl

Jeśli marka nie zna specyfiki społeczności, w której zamierza być obecna, widać to na pierwszy rzut oka. W akcji Lidla, gdzie wykorzystano plejadę gwiazd YouTube’a ( AdBuster, Lekko Stronniczy, Polimaty, Kotlet.TV, Raaadzka) do promocji oferty win dostępnych w sklepach, zabrakło doświadczonych doradców. Już sam tytuł projektu zdradza drobną niekompetencję - nie wszyscy zaproszeni do akcji to bowiem vlogerzy, część prowadzi tzw. „show”, a niektórzy są znani głównie jako blogerzy (jak MediaFun). Druga sprawa to formuła - znowuż nie pozwolono youtuberom wykorzystać ich naturalnego „czaru”, tylko osadzono w scenerii telewizyjnego programu. Ponadto zdecydowano się nie publikować na YouTube odcinków, tylko kierować zainteresowanych na stronę Lidla - na kanale Mistrzostwa Vlogerów umieszczono wyłącznie dwa klipy, natomiast liderzy dystrybuowali tylko zajawki kampanii - w większości negatywnie przyjmowane przez widzów.

Efekt? Trudny do określenia, jeśli mierzyć go wyłącznie zasięgiem na YouTube - tragiczny, kanał Mistrzostwa Vlogerów (Lidl) ma 242 subskrybentów i dwa materiały wideo o łącznej liczbie odtworzeń poniżej 80 tys. Główny kanał marki także nie robi wrażenia pod względem liczby stałych widzów (10 tys. subów).

Żywiec Zdój

Żywiec Zdrój to marka, którą można określić mianem weterana YouTube’a. Od lat bowiem szuka swojej tożsamości na platformie. I od lat bezskutecznie. Pierwsza duża akcja firmy pt. „Żywioł Riders” polegała na wysłaniu do Stanów Zjednoczonych... dwóch gamerów. Rock i Rojo pojechali na koszt firmy zwiedzać USA. Co z tego miał Żywiec Zdrój? Na pewno nie przełożyło się to na budowę jego kanału na YouTube. Trudno było także znaleźć w akcji powiązanie z produktem. Faktem jest, że wszyscy piją wodę, ale podążając tym tropem, równie dobrze można by przeprowadzić akcję z youtuberami technologicznymi lub vlogerkami beauty. Zawsze potrzebny jest klucz i kontekst. W tym wypadku przedmiot wyprawy średnio kojarzył się z tym co na co dzień robią Rock i Rojo. Co więcej kampania miała promować wodę gazowaną i była połączona z konkursem w ramach, którego zwycięzcy wygrywali wyprawę harleyami... Zważywszy na to, że Rock, poza nickname'mem, mało kojarzy się z rock'n'drollowym stylem życia, uchodzi raczej za wzorowego ojca i głos rozsądku polskiego YouTube’a, pomysł zaangażowania go do promocji wydaje się lekko kuriozalnym.

Żywiec Zdrój kontynuuje swoje próby, realizując aktualnie projekt Żywioł, w ramach którego znani YouTuberzy (Martin Stankiewicz, Kuba Jankowski i Maciej Wapiński „Wapniak”) oraz zwycięzcy organizowanego konkursu wyruszają na wyprawę, gdzie mierzą się z różnymi survivalowymi zadaniami (w 2014 Islandia / w 2015 Borneo). Jednak do tej pory ta „taktyka” nie przyniosła znaczących rezultatów w kontekście powiększania zasięgów samego kanału (1400 subskrybentów).

* Trudno porównywać wyniki oglądalności klipów youtubowych z oglądalnością mierzą w telewizji - są to bowiem inne metodologie. Ponadto algorytm liczący odtworzenia na YouTube nie jest jednoznacznie wyjaśniony przez Google - wiadomo, że przy materiałach generujących duże oglądalności boty sprawdzają, skąd pochodził ruch i weryfikują tzw. prawdziwe obejrzenia. Czym są jednak prawdziwe obejrzenia - na pewno nie są tożsame z pojedynczym użytkownikiem, co prawda IP jest ponoć brane pod uwagę, ale z pewnością jeden widz może obejrzeć kilkukrotnie wideo i może to zostać uwzględnione w finalnym wyniku. YouTube natomiast uwzględnia wyłącznie odtworzenia, które trwają odpowiednio długo (w stosunku do całości trwania materiału) - zatem przypadkowe kliknięcia, powodujące, że użytkownik obejrzy 2-3 sekundy i wyłączy klip nie zostaną zaliczone do wyniku.

Jakub Mazurkiewicz, szef działu digitalowego w agencji FFW Communication, publikuje na YT360.pl