Gra fair w otwarte karty - o dobrych praktykach w marketingu rekomendacji

Rekomendacja jest siłą. 85 proc. ankietowych rekomenduje produkty i usługi swoim znajomym. 78 proc. przed zakupem bierze pod uwagę opinię znanych im osób, a 50 proc. kupuje w wyniku rekomendacji*. Dlatego też marketerzy coraz łaskawiej patrzą na wykorzystywanie narzędzi marketingu szeptanego, zwłaszcza wobec spadku skuteczności klasycznych działań reklamowych.

Skąd taka popularność rekomendacji?

Odpowiedź jest prosta: z naszej naturalnej skłonności do prowadzenia rozmów i chęci wymiany doświadczeń - zwłaszcza tych konsumpcyjnych. Rekomendacje są z założenia pozytywnym komunikatem, pozwalającym stworzyć więź opartą na zaufaniu i porozumieniu między rozmówcami. Przynoszą też obustronne korzyści (materialne i niematerialne) - dla odbiorcy komunikatu, jak i osoby rekomendującej. Ten pierwszy dzięki wykorzystaniu opinii i wrażeń znajomych może zminimalizować dokonanie nietrafionego zakupu oraz zaoszczędzić mnóstwo czasu na studiowaniu wszystkich ofert danej usługi (co do zakupu wolimy poradzić się znajomych, którzy niedawno kupili nową pralkę niż sami czytać opisy dostępnych produktów). Drugi - rekomendujący - często chce zbudować swój wizerunek jako eksperta w danej dziedzinie (np. jego pasją są samochody i bardzo chętnie doradzi znajomym, jaki powinni wybrać model) oraz lidera opinii (chce przyswajać nowe trendy i nowinki, o których potem opowie bliskim - chyba każdy zna kogoś, kto wie o nowych aplikacjach na smartfona przed innymi znajomymi).

Fundamentem marketingu rekomendacji jest zaufanie i szczerość

Marketing rekomendacji wykorzystuje zdolności ludzi do budowania świadomości marki i przede wszystkim daje im możliwość prowadzenia rozmów o produktach i usługach. Aby stworzyć pozytywny ciąg komunikacyjny, potrzebne są osoby cieszące się zaufaniem, których aprobująca opinia mogłaby przekonać otoczenie (liderzy opinii). Na szczerości i zaufaniu oparte powinny być także same działania ze strony marketerów. Na pierwszy rzut oka marketing rekomendacji nie wydaje się trudny, zwłaszcza przy dzisiejszych możliwościach mediów społecznościowych i blogosfery. To sprawia, że wielu marketerów próbuje działać „na własną rękę”, wykazując w ten sposób brak profesjonalizmu i etyki. Takie postępowanie może zaszkodzić marce jeszcze dotkliwiej niż wpadki przy tradycyjnych działaniach reklamowych. W marketingu rekomendacji trafiamy bowiem bezpośrednio do konsumentów, którzy nie wybaczają tak szybko.

Bądź fair

Uczciwość popłaca - to zasada stara jak świat, o której niestety często zapomina się w biznesie. W marketingu rekomendacji szczególnie warto stosować się do kilku dobrych praktyk, które nie tylko pozwolą uniknąć wpadki, ale przede wszystkim pomogą zbliżyć się do celu: zdobyć zaufanie do marki, zbudować jej wiarygodność, świadomość i pozytywny wizerunek oraz uzyskać szeroki zasięg.

I.    Grajmy w otwarte karty

W marketingu rekomendacji postawmy na jawność i transparentność, która powinna obowiązywać na wszystkich etapach kampanii - od przeprowadzenia rekrutacji ambasadorów marki, aż po przygotowanie finalnego raportu ze swoich działań. Zasady rekomendowania - prawa, zadania i obowiązki - muszą być przejrzyste i odpowiednio wcześnie zakomunikowane wszystkim uczestnikom działań. Ważne jest, by liderzy opinii utrzymywali jawne relacje z marketerami - niech opowiadają znajomym, skąd dostają produkty i w jaki sposób stali się ambasadorami marki. To nie tylko zwiększa wiarygodność wśród kolejnych konsumentów, ale też jest następnym tematem rozmów o produkcie i usłudze. Warto, żeby marketerzy sami zachęcali uczestników do otwartej komunikacji.

II.    Nie „bajerujmy”

Osoby rekomendujące powinny wypowiadać się pod swoją prawdziwą tożsamością. Dlatego powiedzmy stanowcze „nie” dla tworzenia fałszywych wpisów na forach internetowych i blogach przez pracowników przedsiębiorstw czy agencji marketingowych. Takie podszywanie się pod konsumentów i sztuczne generowanie pochlebnych opinii jest poważnym nadużyciem, które tylko pozornie może wydawać się lepszym, tańszym i bezkarnym sposobem na stworzenie pozytywnego wizerunku marki. Konsumenci bardzo szybko wyczuwają fałsz takich tendencyjnych komunikatów i zignorują je. Marketerzy powinni traktować klientów z należytym szacunkiem - zakładanie, że są od nich inteligentniejsi i sprytniejsi jest błędem. Dzisiejsi konsumenci nie dadzą się „zbajerować”.  

III.    Pozwólmy na szczerość (nawet do bólu)

Liderzy opinii muszą mieć pełną swobodę wyrażania swojego zdania i prowadzenia rozmów. Ich rekomendacja musi być uczciwa i szczera - nawet do bólu. Jeśli produkt nie spełnił oczekiwań - a ambasadorowie mają pełne prawo, by nie każdy produkt polubić - powinni podzielić się swoim zdaniem z marketerami, a produkt przekazać znajomemu. Agencje marketingowe nie powinny też wymagać od uczestników kampanii, by rekomendacje miały charakter sprzedażowy. Od tego są handlowcy, nie ambasadorowie marki! Marketerzy powinni zachęcać do prowadzenia jak najbardziej naturalnych rozmów o produkcie, w ten sposób mają one szansę swobodnie  rozprzestrzeniać się w sieci i w „realu”.
 
IV.    Słuchajmy i wyciągajmy wnioski

Ambasadorowie marki i ich opinie to najcenniejsza skarbnica wiedzy o produkcie. Dlatego też ogromnym błędem wielu marketerów jest ignorowanie głosu konsumentów, szczególnie tego krytycznego. Jeśli uczestnicy kampanii wskazują wady produktów, to znaczy, że produkt faktycznie te wady ma. Marka więcej zyska, jeśli odpowiednio zareaguje - przyzna się do błędu, dokona udoskonaleń i napraw, niż odrzuci opinię konsumentów. Marketerzy powinni więc słuchać głosu swoich klientów i sami zachęcać ich do aktywnego kontaktu oraz wymiany doświadczeń i wrażeń dotyczących usługi i produktu.

V.    Szanujmy konkurentów

Marketerzy powinni działać fair także na biznesowym polu walki. Oczernianie i szkalowanie konkurencji w niczym nie pomoże. Zdecydowanie więcej można zyskać na pozytywnym przekazie dotyczącym naszej marki, a nie na negatywnym dotyczącym tej konkurencyjnej. W tym też zawiera się cel marketingu rekomendacji - stworzenie pozytywnego ciągu komunikacyjnego i grupy wiernych ambasadorów, którzy będą jego nadawcami.

Przed rozpoczęciem działań warto również sięgnąć do Dokumentu Dobrych Praktyk Marketingu Szeptanego Online stworzonego przez IAB Polska. Będzie to z korzyścią dla wszystkich - marketerów, konsumentów, marek oraz całej branży marketingu rekomendacji, która od kilku lat - mimo kilku wpadek - stara się zachować profesjonalizm i wysoką jakość usług.

*Badania przeprowadzone w 2012 roku przez dom badawczy Maison przy współpracy z buzz. (wówczas Buzz Media).

Emilia Sabat, brand manager Rekomenduj.to w agencji buzz.