Ewa Szejner: Reguły rynku PR narzucają klienci, nie agencje

Krzysztof Lisowski: Spotykam się często z opiniami wyrażanymi przez właścicieli małych agencji, że duże sieciowe firmy PR monopolizują rynek, narzucają wysokie ceny i sprawiają, że PR postrzegany jest jako usługa luksusowa. Zgadza się Pani z takimi opiniami?

Ewa Szejner, prezes zarządu Grayling Polska: Reguły gry na rynku PR w Polsce narzucają klienci, nie zaś agencje, stąd nie widzę możliwości monopolizowania rynku przez agencje sieciowe. Wiele razy spotkałam się z sytuacją, gdy klienci przeprowadzając przetarg dokonywali pierwszej selekcji dostawcy usług PR patrząc na obroty, które oczywiście są barierą dla małych agencji. Grayling, mając dwucyfrowe obroty (w mln zł) ma siłę podejścia do każdego przetargu w Polsce. Natomiast nie raz widziałam zapytania ofertowe, pozostające w zasięgu jedynie małych agencji – ze względu na dostępny, mały budżet lub bardzo wąską specjalizację. I nieraz z zazdrością oddawaliśmy pola mniejszym agencjom, gdyż bywały to wyrafinowane projekty komunikacyjne. Uważam więc, że na rynku usług PR w Polsce jest miejsce zarówno dla małych agencji, jaki i sieciowych – ale przede wszystkim jest miejsce dla najlepszych.

Jakie wymieniłaby Pani najważniejsze trendy, panujące obecnie na światowym oraz polskim rynku PR?

Mam wrażenie, że światowy PR reprezentowany jest jednak przez bardzo lokalne konteksty. Gdy w Grayling odpowiadamy na brief dotyczący kilkudziesięciu krajów, poszczególne rynki i ich lokalne propozycje mają największy głos, nie zaś globalny zespół sprzedażowy. Dlatego trendy można zauważyć sądzę zdecydowanie bardziej lokalnie, lub ewentualnie regionalnie. Na polskim rynku z pewnością na czoło peletonu wysuwa się obszar usług ważny dla branż regulowanych. Są to głównie działania Public Affairs, lobbingowe i kryzysowe. Europa bojąca się kryzysu, poprzez narzędzia będące w obszarze oddziaływania rządów postanawia zabezpieczać większe wpływy do budżetu. Oznacza to oczywiście więcej niż mniej utrudniających wolnorynkowe swobody regulacji dla niektórych branż, tym samym uruchamia to dialog między biznesem a decydentami, by znajdować konsensus. Jest to bardzo wyspecjalizowany obszar usług, wymagający świetnych konsultantów. Na drugim miejscu z pewnością pozostaną social media, które nadal są mało zagospodarowane przez PR. Jako trzeci trend uznałaby integrowanie funkcji komunikacyjnych nakierowanych na wsparcie sprzedaży. Cash is the king. PR, który nie jest w stanie mieć przełożenia na sprzedaż, może się okazać, że wpadnie do kategorii „nice to have” decyzji biznesowych, nie zaś „must”, a wówczas boleśnie znika z listy priorytetów na dany rok.

Raport European Communication Monitor 2011 pokazuje, że obraz specjalisty ds. PR oraz zarządzania komunikacją nie jest jednoznaczny, można nawet stwierdzić, że jest nie do końca pozytywny… Z czego to wynika i w jakim kierunku powinny pójść działania agencji PR i działów komunikacji, aby taki wizerunek poprawić?

Branża PR ma tą niezmienną specyfikę, że nie toleruje chodzenia na skróty. Podstawową cechą profesjonalnej usługi PR jest po prostu zawodowa rzetelność. Wszelkie próby wykorzystania metod manipulacji, propagandy kończą się nieszczęśliwie dla wszystkich zaangażowanych – agencji i klienta. Grayling ma opinię agencji rzetelnej, co mnie osobiście bardzo cieszy, ale proszę mi wierzyć, renoma ta została osiągnięta wysiłkiem najbardziej doświadczonych konsultantów, którzy widzieli nie raz, jak reputacja i szybka skuteczność mogą się wykluczać.

Jak Pani ocenia potencjał mediów społecznościowych, jeśli chodzi o szanse ich wykorzystania w działaniach PR w najbliższych latach?

Media społecznościowe to jeszcze nie zapisana karta, jeśli chodzi o PR w Polsce. Facebook to tylko wycinek social mediów. Dlatego uważam, że jest to obszar do inteligentnego zagospodarowania przez naszą specjalizację, ale inteligentnego oznacza, rzetelnego.

Firmy PR coraz częściej chcą być postrzegane jako firmy świadczące kompleksowe usługi doradcze i przestać się kojarzyć tylko i wyłącznie ze specjalizacją na polu Media Relations. Jak ten trend będzie się rozwijać w najbliższym czasie?

Z mojego doświadczenia mogę powiedzieć, że pozycjonowanie działań PR jako usługi konsultingowej nie jest nowym zjawiskiem, szczególnie dla agencji sieciowej. Przedstawiając Grayling nowym klientom używam sformułowania, że specjalizujemy się w doradztwie komunikacyjnym, obejmującym wiele obszarów funkcjonowania firmy i na ogół pokazuję mapę „Communications mix”, która uświadamia klientom zakres synergii pomiędzy obszarami komunikacji. Najbardziej doskonałe firmy dążą do jak największego integrowania funkcji komunikacyjnych, podporządkowując je często jednemu liderowi. Przyszłość to zarówno punktowe działania PR, jak i zintegrowanie wielowymiarowe projekty konsultingowe w obszarze PR.

Jaka jest obecnie struktura najczęstszych zamówień składanych przez klientów?

Najczęściej kierowane do Grayling rodzaje zapytań związane są z usługą łączącą Korporacyjny PR/ Public Affairs/ Lobbing/ Issues Management oraz B2C/B2B/ PR produktowy – wspierający sprzedaż. Oba bardzo wymagające i jednocześnie niezmiernie ekscytujące.

Już od kilku lat prowadzi działania promocyjne m.in. dla BBC. Jak Pani ocenia jako ekspert działania PR korporacyjnego prowadzone przez najważniejsze polskie stacje telewizyjne?

Jak Pan zapewne wie, Grayling od lat prowadzi działania PR dla największych marek broadcastowych na świecie, dlatego sądzę, że mamy punkt odniesienia do oceny polskiego rynku stacji telewizyjnych. W mojej ocenie na szacunek zasługuje PR Polsatu. Widać wyraźnie strategiczne myślenie, traktowanie PR jako rzetelnego dialogu, zmierzającego do bycia właściwie postrzeganym i rozumianym. Gratuluję więc zespołowi Polsat, gdyż wyznaczył niełatwy benchmark dla branży. Jeśli chodzi o TVN, sądzę, że siła tej stacji usypia nieco funkcję PR, która wydaje się być raczej reaktywna i mniej strategiczna – może wynika to z głębokiej reorganizacji biznesu. Natomiast TVP miało ciekawy moment jesienią zeszłego roku, gdy postanowiło pomyśleć o PR w podobnym stylu, jak robią to najlepsze na świecie telewizje, mające misję publiczną. Misyjność TVP daje jej ogromne możliwości i nawet ułatwiłaby prowadzenie działań PR, ale TVP musiałoby zdobyć się na krok, któryby wywołał szacunek całej branży – to jest, uznanie, że biznesowy profesjonalizm nie jest obcy spółkom skarbu państwa.

Specjaliści reprezentujący środowisko PR promują je w taki sposób, że można odnieść wrażenie, iż branża PR bardzo dynamicznie się rozwija i w środowisku PR nie ma większych problemów. Czy taki wniosek jest słuszny?

Branża PR ma tą specyfikę, że żyje dobrze w każdej sytuacji gospodarczej. Zarówno w czasie „wojny”, jak i „pokoju” – to jest w kryzysie, jak i czasie wzrostu są gracze na rynku, którzy mając coś do zakomunikowania: np. ochronienie (reputacji), wytłumaczenie (przejęcia), pochwalenie się (wzrostem) lub zdobycie (nowego rynku). Dlatego też, dla wszechstronnych pod względem usług agencji, jaką jest m.in. Grayling nie ma czasu spokoju – natomiast jest czas wyzwań kompetencyjnych. I dlatego specyfika agencji sieciowych pozwala na szybkie oferowanie rozwiązań na każde wyzwanie rynku pozyskując know-how z biur w Londynie, Brukseli, Waszyngtonie lub Shanghaiu…

W 2011 roku Grayling został Agencją Roku 2011. Jakie znaczenie z punktu widzenia promocji mają takie wyróżnienia?

Ogłoszenie Grayling Agencją Roku 2011 miało szczególne znaczenie dla naszych pracowników i klientów. Pracownicy mają ogromną satysfakcję, mogąc chwalić się swoim klientom, że mamy obiektywny dowód na to, że są oni w najlepszych możliwych rękach. Klienci czują satysfakcję, że mają dodatkowe potwierdzenie tego, że dokonali dobrego wyboru współpracując z Grayling. W oczywisty sposób nagroda ta wywołuje poczucie satysfakcji, dumy z tego, że pracuje się w globalnej organizacji, która została doceniona przez najsurowszą konkurencję międzynarodową.

O rozmówcy
Ewa Szejner zarządza agencją Grayling Polska od 2010 roku. Wcześniej była prezesem przejętej przez Grayling agencji Mmd Corporate, Public Affairs and Public Relations Consultants. Posiada 17-letnie doświadczenie jako konsultant, szkoleniowiec, wykładowca. Specjalizuje się w działaniach public affairs, komunikacji korporacyjnej i zarządzaniu komunikacją kryzysową.