Większość polskich reklam pokazuje wyidealizowany, w dużej mierze nieprawdziwy świat matek (opinie)

Co roku, mniej więcej w połowie maja w telewizji zaczynają pojawiać się spoty reklamowe nawiązujące do zbliżającego się, a przypadającego 26 maja Dnia Matki. Marki dziękują w nich matkom, przypominają o tym święcie, pokazują, jak ważną osobą w życiu każdego człowieka jest mama.

Ekspertki od marketingu, które zajmują się komunikacją skierowaną do kobiet (ale nie tylko) zapytaliśmy o to, jak na przestrzeni ostatnich lat zmieniały się reklamy adresowane właśnie do matek i te z matkami w roli głównej. Nasze rozmówczynie wskazały również najlepsze ich zdaniem przykłady takich kampanii. 

Unowocześnienie wizerunku polskiej matki

Anna Kuropatwa, insight&strategy director w Havas Media Group przypomina, że przyglądając się reklamom, w tym także pod kątem analizy wizerunku matek, musimy pamiętać, że  reklama, jako taka, jest nośnikiem stereotypów. Jest tak, bo to stereotypy, które obowiązują w społeczeństwie sprawiają, że reklamy odnosząc się do tego co jest znane, świadomie lub nie, większości ludzi, są efektywne. - Niezmiernie rzadko w reklamach, nie mówię tu o kampaniach społecznych, twórcy idą w kontrze do stereotypów i starają się pokazywać prawdę lub kształtować nowe wzorce - mówi Wirtualnemedia.pl Kuropatwa.

Zwraca uwagę, że na przestrzeni lat obserwujemy swoiste unowocześnienie wizerunku polskiej matki, przy jednoczesnym zachowaniu dosyć tradycyjnych wzorców. - Dziś matka w reklamach to osoba, dla której dzieci i rodzina nadal są najważniejsze, ale jest także aktywna na innych, niż rodzina, polach. Matka w większości spotów pracuje, jest aktywna towarzysko, ma też własne zainteresowania i co ważne, często ma także wsparcie partnera, zarówno w zajmowaniu się domem jak i w opiece nad dziećmi. Chociaż nie widzimy często takich obrazów, w których to ojciec przygotowuje obiad dla całej rodziny lub odpowiada za jej leczenie, to dziś obecność partnera wspierającego, choć właśnie nie zastępującego, kobietę w wykonywaniu kiedyś ról przypisanych wyłącznie jej, to taki nowy standard. Także widzimy odejście od bardzo tradycyjnej roli Matki-Polki, której wyłączną aktywnością jest zajmowanie się domem i rodziną, na rzecz Matki-Polki nowoczesnej, która teoretycznie ma więcej swobody i wsparcia ze strony mężczyzny, ale jednak moim zdaniem, jest nadal obsadzona w dosyć tradycyjnej roli.  Większość spotów pozostaje w obszarze bezpiecznych stereotypów i wzorców - matka jako karmicielka, domowy lekarz, uśmiechnięty strażnik domowego porządku - analizuje Anna Kuropatwa.

Polska matka jest zmęczona, ale uśmiechnięta

Ekspertka Havas Media Group zwraca też uwagę, że na tle reklam zagranicznych, w polskich spotach, widoczna jest przede wszystkim homogeniczność prezentowanego wzorca - polska matka jest zmęczona, ale uśmiechnięta, żyje w rodzinie 2+1 lub 2+2 i pochodzi z klasy średniej.

- Jakby w naszym kraju nie było w ogóle ogromnej rzeszy, na przykład, samodzielnych matek, których dzieci przecież też jedzą płatki śniadaniowe.  Matki to przecież grupa niezmiernie zróżnicowana i bardzo ciekawa z socjologicznego punktu widzenia, pełna napięć i emocji, które można potencjalnie wykorzystywać w tworzeniu ciekawej komunikacji. Jednak osobiście, jako matka, niezmiernie rzadko widzę przekazy, które wywołują u mnie prawdziwe emocje. Pamiętam jedną z reklam farmaceutycznych, opartą na świetnym insight’cie mówiącym o tym, że „mama nie może wziąć zwolnienia”. Jednak jego rozwinięcie w spocie mroziło mi każdorazowo krew w żyłach, otóż matka pokazana w filmie, po zażyciu reklamowanego produktu idzie radośnie bawić się z dzieckiem na huśtawce, nie ma przestrzeni na odpoczynek i regenerację, zabawa z dzieckiem jest obowiązkiem ważniejszym niż dbanie o swoje zdrowie, co jest przekonaniem szkodliwym, ale bardzo często pokutującym jeszcze w polskich domach. Symptomatyczna jest też jedna z reklam smarowidła do pieczywa, matka już ubrana do pracy, szykuje całej rodzinie śniadanie i z uśmiechem wydaje posmarowane kanapki, kiedy wszyscy wychodzą zasmuca ją fakt, że nikt nie podziękował, ani nie powiedział jej niczego miłego, i jakie jest jej szczęście, że znajduje w szafce laurkę mówiącą o tym jaką fantastyczną jest mamą, czyli jednak pamiętają. Miły gest, to prawda, ale każde z dzieci, nie wspominając o mężczyźnie, mogłoby samo te kanapki sobie przygotować. Także dlatego mówię o tym, że chociaż wydaje się, że wizerunek matki obecnie funkcjonujący w komunikacji wydaje się czasem bardziej nowoczesny, to de facto jest on nadal dosyć tradycyjny w kontekście roli matki jako takiej - uważa Anna Kuropatwa.

Jako najlepszą reklamę wskazuje spot SickKids „MomStrong” – w jej ocenie bardzo prawdziwy i do bólu emocjonalny film, który w ciągu 1,5 minuty pokazuje esencję macierzyństwa, moc i siłę matek w walce o ich dzieci.

Wyidealizowany i nieprawdziwy świat matek

Zdaniem Anny Kiljan–Szydełko, senior strategic plannerki w Opus B większość polskich reklam z matką w roli głównej, pokazuje wyidealizowany, perfekcyjny i w dużej mierze nieprawdziwy świat matek ze Stepford. W jej ocenie są one zawsze spokojne, gotowe nieść pomoc, wyczarować coś z niczego w kuchni i z uśmiechem kolejny raz umyć podłogę, a wszystko w idealnym makijażu i ze zrobionymi paznokciami. Jeśli w tej pełni szczęścia pojawiają się łzy, to są to łzy wzruszenia miłością własnego dziecka. W etosie perfekcyjnej matki świetnie odnajdują się produkty, które pomagają osiągnąć idealny styl życia, m.in. FMCG, farmacja, beauty, czy produkty dla dzieci.

- Tymczasem, dla większości matek idealny świat to coś, co się zdarza (i z reguły nie trwa zbyt długo), więc trudno jest im się utożsamić z bohaterkami tych spotów. Prawdziwe życie to nie tylko szczęście i łzy wzruszenia, ale także zniecierpliwienie, stres, frustracja, smutek. Tych emocji w reklamach skierowanych do matek praktycznie nie ma – podkreśla nasza rozmówczyni.

Dodaje, że jeszcze gorzej, gdy matki są pokazane w karykaturalny sposób, jak np. w reklamie, w której matka strofuje dorosłego syna za zakup niewłaściwego preparatu w aptece, nie mówiąc już o wizerunku teściowej, który prawie zawsze jest mocno zakorzeniony w negatywnym stereotypie.

Większości reklam kobiety i matki nie zauważają

Według Katarzyny Pawlikowskiej, ekspertki ds. zachowań konsumenckich i społecznych kobiet w Garden of Words nie ma najlepszej i najgorszej reklamy dla matek. - Kiedy patrzymy na reklamę jako sprzedający czy wspierający sprzedaż, jasne jest dla nas, że najlepsza reklama to taka, która jest skuteczna (czyli powoduje że mamy kupują reklamowany produkt czy usługę i osiągamy założony wynik sprzedaży), a ta bazuje często na stereotypach. Z punktu widzenia zmian społecznych, emancypacji albo pod względem artystycznym często jest ona daleka od ideału. Z punktu widzenia skuteczności, także często mija się z celem, ponieważ starając się dotrzeć do jak najszerszej grupy matek często nie opiera się na realnych insightach łączących te grupy. A mamy w Polsce aż siedem grup psychograficznych kobiet i naprawdę bez ich znajomości trudno znaleźć punkty wspólne kilku z nich i wpisać się w życie tak, aby stać się jego częścią - zaznacza ekspertka. Dodaje, że dla wielu marek problemem jest to, że kobiety coraz częściej nie zgadzają się z przyjętymi normami, a ich rzeczywistość nie ma się nijak do iluzji pokazywanej w reklamie.

- Tu osobnym tematem jest liczba kobiet /matek wśród szefów kreatywnych w agencjach reklamowych oraz znajomość i rzetelność badań (i psychograficznych i etnograficznych) robionych na grupach docelowych. Jeśli reklama, odlatuje od życiowej prawdy jak na dywanie z bajek tysiąca i jednej nocy, trudno się dziwić, że matki i kobiety w ogóle często ...nawet jej nie zauważają. Jeszcze gorzej, kiedy reklama jest niewiarygodna i z daleka czuć w niej fałsz. Wtedy nie tylko nie jest skuteczna sprzedażowo, ale budzi wzburzenie i działa antyreklamowo. Takim przykładem była swego czasu reklama proszku do prania, gdzie młody tatuś najpierw upajał się bielą wypranej sukienki, a potem pytał córkę jaki rodzaj warkocza jej upleść („kłos czy dobierany?")...  Szkoda, bo pomysł pokazania zaangażowanego ojca był świetny i bardzo na mamy działa (trend- dadvertising)– jeśli reklama jest zrobiona profesjonalnie - podkreśla Katarzyna Pawlikowska. Dodaje, że do tego dochodzi strach przed wyjściem przed szereg, pokazaniem zbyt nowoczesnej wizji rodziny, zbyt liberalnego światopoglądu. Tymczasem według danych w 2018 roku rozpadło się co trzecie małżeństwo, co 4 dzieci rodzi się poza związkiem małżeńskim, a 2,5 mln Polek i Polaków  to rodzice samotnie wychowujący dzieci. - Tych obrazów nie ma w reklamach - poza zeszłoroczną świąteczną kampanią T-mobile, która nie była udaną produkcją i spotkała się z hejtem. Znów – to nie temat, a jakość stanowiła problem - twierdzi Katarzyna Pawlikowska.

Polskich reklam skierowanych do mam jest niewiele

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że trudno się dziwić, że po kilku poważnych wpadkach polski rynek reklamy kierowanej do matek  jest trochę zapóźniony w stosunku do rynków rozwiniętych. - Reklam kierowanych do mam robi się u nas niewiele i nie ma w zasadzie takiej, jaką bym wskazała mówiąc- doskonała, łączy potrzeby marketerów i odbiorczyń, a przy tym jest dobrze zrobiona - przyznaje ekspertka Garden of Words. Zastanawia się też, gdzie w tych reklamach jest poczucie humoru, pokazanie mamom, że ciągle są kobietami, ba – że są sexy, a macierzyństwo to część – ogromnie ważna, ale nie jedyna – ich życia? - A świat już to robi! Nie wystarczy wiedzieć, że matki trzeba rozumieć. To za mało, matki chcą demonstracji głębokiego zrozumienia - podkreśla nasza rozmówczyni.

Jaką jedną z najlepszych reklam z matką w roli głównej wskazuje spot Yoplait „Mom on! -  film o tym, jak matki na każdym kroku są osądzane – z powodu karmienia piersią w miejscach publicznych, powrotu do pracy, zostania z dzieckiem w domu, posiadania dzieci później niż inni itp.

Jako bardzo bliski rzeczywistości wskazuje dowcipny przekaz kanadyjskiego Walmart.

 - Świat widzi już konieczność komunikacji (i całego zintegrowanego marketingu kierowanego do matek) – od lat biorę udział w USA w konferencjach poświęconych właśnie marketingowi kierowanemu do matek. Tam już wiadomo, że trzeba wyjść zza biurka i wejść w świat matki, do której się komunikuje. W dodatku komunikować szybko, nowymi kanałami, zgodnie z jej życiem, odpowiadając na realne potrzeby – to niektóre z wniosków jakie przywiozłam z Nowego Jorku, najlepszym przykładem są social media czy kanały głosowe - podcasty, audycje itd. - opowiada Katarzyna Pawlikowska.

Wysoko postawiona komunikacyjna poprzeczka

Magdalena Kosch-Maćkowiak, od maja br. dyrektorka marketingu w Harpers Collins, wcześniej przez ponad 10 lat dyrektorka marketingu w Egmont Polska, gdzie odpowiadała za marketing B2C/B2B i komunikację do różnych grup docelowych, np. rodziców i dzieci, kobiet, young adults opowiada, że przez wiele lat kierowała zespołem, składającym się głównie z kobiet, w większości matek, przygotowując komunikację skierowaną do kobiet i matek właśnie.

- Consumer insight na co dzień i w nadmiarze... Ile razy dyskutowałyśmy nad tym, która z nas jest „najgorszą z matek”, wysyłając rano dzieci na zajęcia ‘trochę chore’ na środku przeciwgorączkowym, czekając, zadzwonią czy nie zadzwonią z przedszkola. Taka rosyjska ruletka na rodzicielską miarę. Po urodzeniu dziecka  zmienia się wiele rzeczy w życiu kobiety, ale też zaczyna się licytacja, kto płacze na filmie „E.T.”, kto na animacji „Jak wytresować smoka” a kto na reklamach… Tak, życie zna takie przypadki. Współczesna komunikacja skierowana do matek ma bardzo wysoko ustawioną poprzeczkę. Z jednej strony na być prawdziwa i wiarygodna, z drugiej jednak ładna i lekko podretuszowana, zabawna ale nie infantylna, dowcipna ale nie złośliwa, wyjątkowa a jednak powtarzalna i zawsze traktująca kobietę z szacunkiem. Nie jest odkryciem, że współczesne media to jeden z bardziej dynamicznych sektorów branży, w którym nieustannie pojawiają się nowe narzędzia oraz kanały komunikacji. I choć dzięki nim, my marketerzy dostajemy więcej czasu i miejsc do opowiadania historii to umiejętność wykorzystania płynącego z nich potencjału, synergii i przebicia się ze spójnym i konsekwentnym przekazem jest prawdziwym wyzwaniem - podkreśla Kosch-Maćkowiak.

Zwraca też uwagę, że schematyczna reklama z zatroskaną panią domu walczącą z mało demonicznym brudem nie wywołuje już zbyt dużych reakcji, nie mówiąc o zapamiętaniu jej treści. - Również uśmiechnięta mama zmywająca kolejną stertę brudnych naczyń w idealnym makijażu, cierpliwie przymykająca oko na 7 parę pobrudzonych spodni, raczej nie stanie się władcą umysłów dzisiejszych matek. Parafrazując świetne spoty OLXa z Januszem Habiorem, może w takich przypadkach warto się zastanowić: A co gdyby Twoja matka…oglądała tę reklamę? - podpowiada ekspertka.

Jako przykłady dobrych reklam z udziałem matek i do nich skierowanych wskazuje takie, które potrafią wywołać łzy w oczach jej koleżanek, albo sprawić, że ze zrozumieniem pokiwają głowami. Ocenia, że trafiają w realne sytuacje, doświadczenia i wrażenia, pokazując że marki dokładnie odrobiły lekcje z consumerinsight.

Rządzą emocje, głównie miłość do dziecka

Joanna Kowieska, senior PR specialist w agencji Eskadra zwraca uwagę, że od kilku lat coraz większy nacisk kładziony jest na pokazanie kobiet silnych i niezależnych. Matek, ale takich, którym nie wszystko wychodzi idealnie. Kobiet, które zaczynają zauważać własne potrzeby. Takich, dla których nadal bardzo ważne są emocje, ale poza horyzontem rodziny dostrzegają również siebie. - Ta zmiana komunikacji skierowanej do matek mocno łączy się z ogólną zmianą wizerunku kobiety w reklamie. Na szczęście coraz częściej, choć wciąż za mało, kobiety pokazywane są jako różnorodne, silne, niezależne, ambitne, dążące do spełnienia, ale nie do ogólnie przyjętego ideału – wymienia Joanna Kowieska. Dodaje, że większość spotów reklamowych w Polsce wciąż opartych jest głównie o emocje takie,  jak miłość pomiędzy matką a dzieckiem, a także ich wyjątkową więź czy poświęcenie rodzica względem dziecka, jak w głośnej reklamie Allegro z 2017 roku. - To naturalne, ponieważ marki przypominają nam o najmocniejszych uczuciach jakie w nas drzemią. Mimo tego, że w wizerunku kobiet w reklamie, w tym również komunikacji do i o matkach, wciąż jest wiele do zrobienia, to niewątpliwie Dzień Matki jest dobrą okazją, aby nieco się wzruszyć oglądając poruszające spoty - podkreśla Kowieska.

Dodaje, że reklama przestała wreszcie wymuszać na kobietach bycie perfekcyjną. - I dobrze, bo taki przekaz buduje wyrzuty sumienia, sprawia że kobiety czują się niewystarczająco dobre i powoduje ciągły bieg za perfekcjonizmem. Wszyscy wiemy, że nie tak wygląda codzienne życie. Każdy boryka się z trudnościami, brakiem czasu, energii i chęci. Podejście marek zbudowane na zrozumieniu sprawia, że reklamy wydają się bardziej autentyczne, bo są bliżej naturalnych potrzeb matek - komentuje ekspertka z Eskadry. Jako przykład wskazuje reklamę Nurofenu z 2019 roku.

 - Nowoczesne kampanie pokazują również jak ważną rolę matka pełni w wychowaniu dziecka – oprócz miłości, musi również stawiać granice i uczyć przystosowania do aktualnego świata -  dodaje Joanna Kowieska.

Jako przykład wymienia zeszłoroczną kampanię Ariel #ShareTheLoad, która miała uświadamiać matkom jak umacniają płciowe stereotypy w wychowaniu swoich dzieci, ale dawać też nadzieję, że uda się je zmienić. 

Wizerunek mądrej i zaradnej matki często wykorzystywany jest również w farmacji. Gdzie to właśnie ona znajduje rozwiązanie na stawiane pytania i problemy. Tak jak np. w spocie Flegaminy.

Nasza rozmówczyni przypomina też, że matki to całkiem duży sektor konsumentek, które dla swoich pociech są w stanie zrobić wszystko. Często takie cechy produktu jak np. cena, odgrywają drugorzędną rolę, jeśli przekaz reklamowy oparty jest na emocjach, które trafią do danej kobiety i potrafią ją przekonać, że dany produkty rzeczywiście będzie najlepszy dla dziecka.

- Z drugiej strony, na reklamodawców wciąż czyha kilka pułapek. Wciąż pojawia się problem, że matki w Polsce uważają, że reklamy skierowane do nich są nieprawdziwe. Głównym powodem, który podają w badaniach jest brak zrozumienia, osamotnienie i wyidealizowany obraz kobiety. Nadal w polskiej reklamie brakuje obrazu mężczyzny jako partnera. Najczęściej kobieta pokazywana jest sama ze swoimi „obowiązkami” i wiedzą na temat funkcjonowania domu, dzieci i całej rodziny. Brak wsparcia ze strony mężczyzny w reklamie umacnia stereotyp starodawnych podziałów w rodzinie – mąż zarabia i nie uczestniczy w życiu domowym, kobieta – dba o rodzinę i całą resztę – analizuje Joanna Kowieska, która jako przykłady dobrych reklam pokazujących matki typuje poniższe spoty:

Biedronka - tegoroczny spot Biedronki opowiada o wyjątkowej więzi matki i dziecka. To wyjątkowo ciepły, oparty na wspomnieniach komunikat, który rozbudza wspomnienia – w sam raz na Dzień Matki.

Teleflora

Mamy to również bohaterki, które radzą sobie nawet w najtrudniejszym czasie. Spot Teleflory nawiązuje do ostatnich pandemicznych wydarzeń i udowadnia, że nawet gdy wszystko się zmienia i jest pełne niepewności, miłość oraz siła matek jest niezmiennie wielka.

Portal from Facebook

Portal from Facebook w swoim tegorocznym spocie emitowanym już w USA również nawiązuje do aktualnych wydarzeń związanych z pandemią. Stawia pytanie jak to możliwe, że matki łączą pracę z domu, edukację dzieci, znajdują czas na zabawę, gotowanie oraz realizację siebie. Mamy tu do czynienia z niewiarygodnym multitaskingiem, który podczas zachowania dystansu społecznego, według reklamy jest możliwy z pomocą urządzeń do połączeń wideo.

Pandora

Nieco inny obraz matki możemy zobaczyć w tegorocznym spocie Pandory. Widzimy w nim relację matki i córki, które przez poszczególne sceny dzielą się ze sobą ważnymi wydarzeniami przez telefon. W finalnej scenie spotykają się i córka wręcza swojej mamie prezent. W przeciwieństwie do wcześniejszych reklam, w tej widoczny jest dystans, ale też pokazanie kobiety sukcesu. Zupełny przewrót w kontekście poprzednich spotów z bardzo zaangażowaną, zawsze obecną matki i ukłon w stronę niezależności, przy jednoczesnym podkreśleniu, że dzielenie się najważniejszymi chwilami, mimo odległości, również sprawia radość.

Dla kontrastu, spot tej samej marki sprzed 5 lat, rozczula poczuciem bliskości, podkreśleniem wyjątkowej więzi pomiędzy matką i dzieckiem oraz subtelną delikatnością.